史上最嚴(yán)新政落地，勇拔頭籌的貝因美能否重塑輝煌？

張旭

時(shí)至今日，三聚氰胺事件對(duì)國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)的影響仍在延續(xù)。

在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，外資品牌幾乎一統(tǒng)江山，本土品牌的市場(chǎng)占有率和話語(yǔ)權(quán)日漸式微，加上成千上萬(wàn)的雜牌以劣質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)，讓本土知名品牌集體陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥淖不能自拔。

從消費(fèi)者層面來(lái)看，早幾年國(guó)產(chǎn)奶粉頻發(fā)的質(zhì)量問(wèn)題，使消費(fèi)者聞“國(guó)產(chǎn)”就避而遠(yuǎn)之，以此引發(fā)的市場(chǎng)連鎖反應(yīng)讓本土國(guó)產(chǎn)品牌陷入銷(xiāo)售困境，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)成本進(jìn)一步加大。市場(chǎng)也快速裂變，外資品牌被瘋狂追捧，眾國(guó)產(chǎn)大牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的表現(xiàn)都頗為尷尬。

消費(fèi)者崇洋之風(fēng)愈演愈烈、國(guó)內(nèi)大牌乳企發(fā)展深陷窘境、雜牌毫無(wú)底線的市場(chǎng)打劫，都在摧毀著一個(gè)民族的未來(lái)和一個(gè)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。規(guī)范市場(chǎng)行為、治理虛假宣傳等亂象已經(jīng)迫在眉睫，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局于2016年10月1日正式實(shí)施了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》。被國(guó)人稱(chēng)為“史上最嚴(yán)”新政的實(shí)施，彰顯了國(guó)家要徹底規(guī)范嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的決心，希圖通過(guò)最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)升級(jí)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，以扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的固有認(rèn)知，打破市場(chǎng)僵局。

新政落地，到底能給國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)帶來(lái)什么？

消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的理由是因?yàn)椴话踩?，他們?duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的安全性持有著長(zhǎng)期質(zhì)疑和整體的不信任，讓扎根配方奶粉市場(chǎng)多年的本土大牌乳企們舉步維艱。與此形成鮮明對(duì)比的是，洋品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被消費(fèi)者瘋狂吹捧，連眾多貼牌產(chǎn)品的銷(xiāo)量都能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

在新政實(shí)施的近一年里，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)簡(jiǎn)直是混亂不堪。那些無(wú)望的小品牌以雜亂的產(chǎn)品和毫無(wú)底線的價(jià)格戰(zhàn)瘋狂沖擊市場(chǎng)，進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的不信任。國(guó)產(chǎn)奶粉品牌受制于經(jīng)營(yíng)壓力，被迫加入價(jià)格戰(zhàn)，一時(shí)狼煙四起，消費(fèi)者被亂戰(zhàn)打了個(gè)措手不及。

市場(chǎng)的調(diào)整都有一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)渡期，利益的重新分配導(dǎo)致市場(chǎng)混亂。新政之下，大量的小品牌被掃地出門(mén)，戰(zhàn)場(chǎng)的硝煙開(kāi)始向各大知名品牌聚集。國(guó)家的力量體現(xiàn)得淋漓盡致，從上而下的政策高壓線，重新規(guī)整了國(guó)產(chǎn)配方奶粉市場(chǎng)的行業(yè)次序，為即將到來(lái)的行業(yè)新機(jī)遇做了良好的鋪墊。

2017年8月3日晚，眾多大牌乳企期盼近一年的新政正式落地，首批注冊(cè)奶粉名單公之于眾，終于為消費(fèi)者點(diǎn)亮了明燈。消費(fèi)者再也不用為采購(gòu)本土奶粉品牌而猶豫不決，只需要按照名單公布的配方品牌進(jìn)行選購(gòu)就可購(gòu)買(mǎi)到高品質(zhì)的放心奶粉。

重要的是，新政落地的信息會(huì)通過(guò)各大品牌后期的傳播向大眾廣而告之，消費(fèi)者對(duì)本土品牌的信心將得到提升，掀起新一輪本土品牌的消費(fèi)熱潮只是時(shí)間問(wèn)題。因?yàn)樾抡念C布，將讓消費(fèi)者感知以下幾個(gè)層面的信息：雜牌少了、品類(lèi)少了，新政對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)與進(jìn)口產(chǎn)品實(shí)施統(tǒng)一的注冊(cè)管理也將讓消費(fèi)者更加客觀地認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品情況，選購(gòu)配方注冊(cè)制奶粉成為第一選擇。

新政落地的威力將逐步得以釋放，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和格局也將進(jìn)一步發(fā)生變化，市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步凈化，行業(yè)向寡頭集中，大品牌的市場(chǎng)份額將隨著中小品牌的逐步退出而進(jìn)一步擴(kuò)大。這對(duì)整個(gè)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的影響是深遠(yuǎn)的。通過(guò)重整行業(yè)格局和次序提升行業(yè)信任度是本次新政的核心之一。特別是在外資品牌基本占據(jù)了整個(gè)主流市場(chǎng)的環(huán)境下，讓本土乳企重拾行業(yè)信心的重要性是不言而喻的。古人有云：守正出奇。對(duì)于企業(yè)而言，最基本的是守正，只有做到守正才能在市場(chǎng)上做到出其不意的制勝。

國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局的高瞻遠(yuǎn)矚在于通過(guò)提升行業(yè)門(mén)檻和制定更高級(jí)別的標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)制改變行業(yè)混亂的現(xiàn)狀，讓本土品牌有機(jī)會(huì)贏得消費(fèi)者的信任，得以重新歸來(lái)。

拔得頭籌的22家乳企中，誰(shuí)又有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)上脫穎而出？

在8月3日國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局公布的首批嬰幼兒乳粉配方注冊(cè)申請(qǐng)獲準(zhǔn)名單中，有22家企業(yè)的89個(gè)配方獲得批準(zhǔn)，其中貝因美一家就有12個(gè)配方獲得批準(zhǔn)，堪稱(chēng)大贏家。此外，伊利、蒙牛、雀巢、雅培等中外乳企皆獲得數(shù)量不一的配方批準(zhǔn)。

在首批獲批的22家乳企中，本土乳企獲批數(shù)量吊打外資品牌，獲得在市場(chǎng)上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。隨著雜牌軍的退出，上百億元的市場(chǎng)份額猶如一塊巨大的肥肉擺在這些先鋒軍的面前，它們將面臨一場(chǎng)新的市場(chǎng)遭遇戰(zhàn)。這場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)是正規(guī)軍之間的硬碰硬搏殺，價(jià)格戰(zhàn)將不再成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主流，品質(zhì)力、團(tuán)隊(duì)力、研發(fā)力、品牌力、營(yíng)銷(xiāo)力、銷(xiāo)售力等綜合實(shí)力將成為新戰(zhàn)場(chǎng)上的主導(dǎo)。

這場(chǎng)正面遭遇戰(zhàn)，還考驗(yàn)各大品牌領(lǐng)軍人物的戰(zhàn)略智慧，能否收復(fù)失地，能收復(fù)多少，還是被對(duì)手收編，將決定這些品牌的行業(yè)地位及命運(yùn)。另外，此次實(shí)施的奶粉新政，標(biāo)準(zhǔn)、體系的規(guī)定和要求都是全世界最嚴(yán)格的，因此很多不符合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的洋奶粉將被阻止入境。在這個(gè)市場(chǎng)空窗期，正是本土品牌絕地反擊的良機(jī)，也是真正重振本土品牌的最佳時(shí)機(jī)。

22家乳企成為第一批入市的先鋒軍，這批自帶光環(huán)的品牌有機(jī)會(huì)率先贏得消費(fèi)者的信任，那么誰(shuí)又能從中脫穎而出呢？

有機(jī)會(huì)脫穎而出的，一定是綜合實(shí)力強(qiáng)大，并在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上具有較高知名度的品牌。只有綜合實(shí)力強(qiáng)大，才能在這場(chǎng)直面的戰(zhàn)爭(zhēng)中保持兵力優(yōu)勢(shì)；只有具備較高知名度的品牌，才能以較低的成本贏得消費(fèi)者的新認(rèn)知。

在這些名單中，最值得期待的企業(yè)無(wú)疑是貝因美。為什么？貝因美曾是國(guó)產(chǎn)配方奶粉市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌，25年來(lái)從未因?yàn)槠焚|(zhì)等原因遭受過(guò)消費(fèi)者的質(zhì)疑。近兩年貝因美因?yàn)榍澜Y(jié)構(gòu)調(diào)整等原因，導(dǎo)致市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，但其戰(zhàn)略調(diào)整的陣痛已然過(guò)去，加之其在研發(fā)上的不遺余力，市場(chǎng)覆蓋度、品牌力、消費(fèi)者認(rèn)知等方面都要強(qiáng)于多數(shù)乳企，所展現(xiàn)出來(lái)的前景令人期待。

貝因美靠什么重塑輝煌？

在2017年8月3日頒布的首批注冊(cè)奶粉名單公布中，勇奪頭注的貝因美靠什么重塑輝煌？

曾有媒體這樣報(bào)道貝因美：作為第一批提交配方注冊(cè)申請(qǐng)的企業(yè)，光申報(bào)材料的重量就高達(dá)273公斤。從此細(xì)節(jié)可以看出，貝因美從戰(zhàn)略上高度重視，準(zhǔn)備充分，實(shí)力落地，拿下奶粉新政頭注，亦是實(shí)至名歸。

另一個(gè)值得稱(chēng)道的地方在于，首批獲批的品牌中不少企業(yè)的生產(chǎn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都遠(yuǎn)高于國(guó)際的注冊(cè)標(biāo)準(zhǔn)，以高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)落實(shí)國(guó)家安全奶粉的意志，不但體現(xiàn)了本土品牌在奶粉品質(zhì)上的決心，而且展現(xiàn)了本土品牌強(qiáng)大的責(zé)任心。貝因美是典型的例子，它擁有獨(dú)立的研究院，三大基礎(chǔ)研究模塊，十三大技術(shù)領(lǐng)域，涵蓋了母嬰營(yíng)養(yǎng)從源頭到產(chǎn)品化的全線研究，在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量水準(zhǔn)和口感上都達(dá)到了國(guó)際一流品質(zhì)。配方注冊(cè)制審評(píng)的核心指標(biāo)是科研能力，貝因美更是以?xún)?yōu)異的成績(jī)單踐行了國(guó)際品質(zhì)和華人配方的品牌價(jià)值。

此外，貝因美擁有在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的“智”造技術(shù)，在全球布局八大現(xiàn)代化工廠，產(chǎn)能可達(dá)30萬(wàn)噸。為了產(chǎn)品安全，貝因美采用MES全程追溯系統(tǒng)，從原輔料來(lái)源、進(jìn)貨、生產(chǎn)、檢驗(yàn)到銷(xiāo)售，只要掃描二維碼，就能準(zhǔn)確查詢(xún)到奶粉的產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告。

強(qiáng)大的綜合實(shí)力是貝因美重塑輝煌的基點(diǎn)，而新政實(shí)施近一年期間已有逾百個(gè)品牌被淘汰，低劣產(chǎn)能被大幅削減，再加上首批名單的公布，貝因美等大企業(yè)建立的全流程產(chǎn)品追溯體系將為消費(fèi)者建立起全面安全保障，中國(guó)奶粉市場(chǎng)必將迎來(lái)一股強(qiáng)大的消費(fèi)熱潮。不難想象，擁有良好的市場(chǎng)口碑、領(lǐng)先的產(chǎn)能和技術(shù)基礎(chǔ)的貝因美，將在新一輪的市場(chǎng)熱潮中備受消費(fèi)者青睞。

不過(guò)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的重新認(rèn)知需要時(shí)間，在這個(gè)戰(zhàn)略空窗期，本土品牌之間的遭遇戰(zhàn)已經(jīng)拉開(kāi)帷幕，貝因美不能掉以輕心，要以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和快速的市場(chǎng)攻勢(shì)來(lái)扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者認(rèn)知，用最小的代價(jià)將“安全”植入到中國(guó)媽媽的心智中去，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，定有機(jī)會(huì)重塑輝煌。