茶業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化探索與趨勢(shì)洞察

李振江

隨著“一帶一路”峰會(huì)落下帷幕，中國(guó)成為全世界焦點(diǎn)，大國(guó)風(fēng)范展露無(wú)遺。在這一國(guó)家戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，眾多行業(yè)和企業(yè)都不遺余力地積極擁抱政策風(fēng)口，希望可以借國(guó)家之勢(shì)謀發(fā)展之實(shí)。茶葉作為古絲綢之路的重要商品，在經(jīng)歷了行業(yè)十年的高速成長(zhǎng)期后，當(dāng)下及未來(lái)的發(fā)展之路依舊顯得有幾分迷茫。

茶業(yè)困局的主要原因

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會(huì)標(biāo)配，并且仍在技術(shù)、模式上快速升級(jí)。過(guò)去的十年（從2005年開(kāi)始），是中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)化升級(jí)的十年，白酒、煙草、啤酒、飲料、家電、IT數(shù)碼等消費(fèi)品不斷更新?lián)Q代、量?jī)r(jià)齊飛。中國(guó)茶業(yè)在這個(gè)階段也開(kāi)始復(fù)興，市場(chǎng)熱潮大致經(jīng)歷了以下三個(gè)有先后又相疊加的階段：第一階段，從綠茶獨(dú)大，到普洱茶、烏龍茶風(fēng)靡全國(guó)；第二階段，紅茶、白茶、黑茶小品類(lèi)茶頻繁搶眼亮相；第三階段，開(kāi)始產(chǎn)生初具規(guī)?；蜃吒叨寺肪€(xiàn)的品牌，以武夷巖茶、鐵觀音、西湖龍井、都勻毛尖、信陽(yáng)毛尖等大品類(lèi)茶為代表，同時(shí)以營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新為核心的竹葉青、謝裕大、小罐茶、鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親等品牌開(kāi)始被市場(chǎng)接受。但是這一輪發(fā)展，多數(shù)企業(yè)并沒(méi)發(fā)育市場(chǎng)化的能力和組織，企業(yè)體量仍很小，產(chǎn)業(yè)仍很分散。有規(guī)模優(yōu)勢(shì)做不大，有品質(zhì)優(yōu)勢(shì)做不強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)效益不均衡、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、工業(yè)化水平不高是當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的現(xiàn)實(shí)矛盾和突出問(wèn)題。造成現(xiàn)狀的主要原因有以下四個(gè)方面：

1.產(chǎn)業(yè)屬性。茶葉產(chǎn)業(yè)盡管橫跨一、二、三產(chǎn)業(yè)，但對(duì)于農(nóng)業(yè)屬性最強(qiáng)，落后的生產(chǎn)組織方式，使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)于粗放，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，工業(yè)化程度不高，對(duì)勞動(dòng)力依賴(lài)度高，茶園現(xiàn)代化管理技術(shù)水平不足，缺少統(tǒng)—規(guī)劃，生產(chǎn)效率低、成本高、資源利用率低。

2.產(chǎn)品認(rèn)知。長(zhǎng)期以來(lái)，茶葉品牌只存在于產(chǎn)區(qū)品類(lèi)品牌（如西湖龍井、六安瓜片等）與渠道品牌（如張一元、吳裕泰等），消費(fèi)者認(rèn)知與培育相對(duì)薄弱，加之茶企品牌意識(shí)與能力欠缺，使得茶企的競(jìng)爭(zhēng)力十分脆弱。

3.茶企自身。社會(huì)綜合生產(chǎn)資源引入力度不足，對(duì)產(chǎn)業(yè)提升貢獻(xiàn)率低，對(duì)新資源、新技術(shù)、新模式的采納和利用相對(duì)偏低。缺少專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)支撐，品牌價(jià)值釋放度低。生產(chǎn)主體培育不足，雖已孕育了一批規(guī)模企業(yè)，但生產(chǎn)規(guī)模仍偏低，區(qū)域拉動(dòng)能力有限。

4.市場(chǎng)壓力。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)脫節(jié)，結(jié)構(gòu)性過(guò)剩顯現(xiàn)。部分地區(qū)生產(chǎn)調(diào)整不及時(shí)，適銷(xiāo)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性短缺。各渠道拓展能力有限，價(jià)值釋放不足，市場(chǎng)空間差異明顯，產(chǎn)品滲透率偏低，導(dǎo)致全國(guó)市場(chǎng)部分形成擠壓，部分出現(xiàn)真空區(qū)域。渠道與市場(chǎng)綜合管理能力有限，行業(yè)誠(chéng)信建設(shè)不足，損害消費(fèi)者權(quán)益，影Ⅱ向市場(chǎng)消費(fèi)熱情。

任何一個(gè)行業(yè)、企業(yè)的發(fā)展都需要遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，需要理性、客觀地看待當(dāng)下的問(wèn)題本質(zhì)，理清思路坦然面對(duì)未來(lái)的發(fā)展，對(duì)于茶業(yè)和茶企而言，盡管目前的困難依舊嚴(yán)峻，但發(fā)展仍然持續(xù)向好。

截至2015年年末，全國(guó)（18個(gè)產(chǎn)茶?。┎鑸@面積擴(kuò)增至4316萬(wàn)畝，其中采摘面積3387萬(wàn)畝，投產(chǎn)率達(dá)78.5%。茶葉總產(chǎn)量增加至227.8萬(wàn)噸，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到1519.2億元。六大茶類(lèi)普遍量?jī)r(jià)齊增，茶類(lèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。茶葉內(nèi)銷(xiāo)量預(yù)計(jì)達(dá)到172萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額約為1580億元。茶葉出口量繼續(xù)保持在30萬(wàn)噸左右，出口金額上漲至12億美元，出口單價(jià)超過(guò)4000美元/噸。我國(guó)茶園平均畝產(chǎn)值和茶葉平均單價(jià)分別從2010年的2608.7元/畝、45元/公斤增至2015年的4485.4元/畝、67元/公斤，茶園平均畝產(chǎn)值增幅71.9%，茶葉平均單價(jià)增幅48.9%。

對(duì)于中國(guó)人而言，與茶同樣具有獨(dú)特“精神嗜好品”屬性的產(chǎn)品，只有煙和酒。這兩個(gè)行業(yè)都在之前的十年間，規(guī)模放大了十倍以上。而且煙和酒都是從“小散亂差”的市場(chǎng)困境中逐漸走出來(lái)的，并建立了相對(duì)成熟的商業(yè)環(huán)境與消費(fèi)環(huán)境。因此，筆者大膽判斷，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)提升和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多重升級(jí)，茶業(yè)突破萬(wàn)億規(guī)模只是時(shí)間問(wèn)題。

茶業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢(shì)洞察

“互聯(lián)網(wǎng)+”是傳統(tǒng)企業(yè)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，放大品牌價(jià)值，提升運(yùn)營(yíng)效率的戰(zhàn)略布局，依托自身行業(yè)特點(diǎn)與企業(yè)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具的使用，強(qiáng)化、固化核心競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)鍵。對(duì)于茶業(yè)與茶企而言，借助先進(jìn)的生產(chǎn)工具，率先突破經(jīng)營(yíng)困局，是當(dāng)務(wù)之急。筆者為數(shù)十家企業(yè)提供“傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)”咨詢(xún)服務(wù)，對(duì)于當(dāng)下茶業(yè)與茶企的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型與業(yè)務(wù)突破，我有以下幾個(gè)方面的趨勢(shì)解讀：

1.建立標(biāo)準(zhǔn)，信息透明，出好產(chǎn)品是唯一出路。中國(guó)人均GDP已經(jīng)超過(guò)8000美元，對(duì)于健康和服務(wù)的產(chǎn)品需求日益增大，茶產(chǎn)品的需求不再是單純的飲用需求，健康需求將會(huì)成為主流。對(duì)于茶業(yè)和茶企而言，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息不透明被打破，口碑和信任是硬道理，因此，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，加大產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，建立產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)、遠(yuǎn)程監(jiān)控系統(tǒng)等，讓消費(fèi)者喝上一杯實(shí)實(shí)在在的好茶，是獲得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

2.品牌格局進(jìn)入多維時(shí)代。茶企普遍沒(méi)有企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌，有的只是產(chǎn)區(qū)品類(lèi)品牌與渠道品牌，因此，很多企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位，沒(méi)有更多的議價(jià)空間。消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的最大表現(xiàn)就是消費(fèi)者對(duì)于品牌的依賴(lài)度會(huì)持續(xù)變高。因此，茶企的品牌建設(shè)會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。而茶企做品牌本質(zhì)上不是做不符實(shí)際的高毛利高溢價(jià)的“禮品茶”，而是通過(guò)品牌建立與商業(yè)、消費(fèi)者的信任，給市場(chǎng)一個(gè)選擇的理由。我認(rèn)為，在未來(lái)的幾年里，以企業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)品品牌、以商業(yè)為核心的渠道品牌、以政府為推手的產(chǎn)區(qū)品類(lèi)品牌會(huì)同步大量出現(xiàn)，茶品牌的多維時(shí)代即將拉開(kāi)帷幕。

3.茶業(yè)的垂直互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)成為產(chǎn)業(yè)新力量。茶行業(yè)渠道多樣，信息不透明，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，品牌無(wú)序，商業(yè)分散，但市場(chǎng)需求旺盛，消費(fèi)能力較強(qiáng)，因此，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，可以有效解決商業(yè)采購(gòu)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌推廣、產(chǎn)品追溯、消費(fèi)者培育、期貨交易等一系列現(xiàn)實(shí)問(wèn)題；同時(shí)，基于既有成熟的BtoB、BtoC、OTO等模式的混合，可以快速啟動(dòng)存量市場(chǎng)，獲取最大化市場(chǎng)資源與數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。我相信，在不久的將來(lái)，會(huì)如同酒水行業(yè)一樣，批量產(chǎn)生茶業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和商業(yè)平臺(tái)，倒逼茶企加速互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程。

4.全面面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì)成為主流。無(wú)論是基于門(mén)店模式還是包裝茶流通模式，都是依賴(lài)渠道的銷(xiāo)售方式，其鏈條長(zhǎng)、贏利能力差、投入產(chǎn)出不合理、對(duì)品牌要求高等制約著茶企的發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是將產(chǎn)品與消費(fèi)者有效鏈接，通過(guò)工具將消費(fèi)者有效組織起來(lái)，形成長(zhǎng)期、穩(wěn)定的利益關(guān)系與消費(fèi)圈層，通過(guò)深化服務(wù)與優(yōu)化產(chǎn)品，建立一體化的關(guān)系，將會(huì)員體系與定制服務(wù)貫穿始終。例如，茶業(yè)特有的定制基礎(chǔ)、門(mén)店的零售體系、茶園的生態(tài)旅游等都將成為獲取用戶(hù)、提升體驗(yàn)的入口，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；南M(fèi)服務(wù)升級(jí)?，F(xiàn)在需要做的不是單純的創(chuàng)新，而是利用互聯(lián)網(wǎng)工具將所有跟消費(fèi)者有關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)工作系統(tǒng)化，并全面升級(jí)其服務(wù)形態(tài)。

5.以互聯(lián)網(wǎng)工具為紐帶的新零售將是茶企營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的突破點(diǎn)。以門(mén)店零售為基礎(chǔ)，以茶體驗(yàn)為中心，以互聯(lián)網(wǎng)工具為紐帶，強(qiáng)化消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)體驗(yàn)，將人、貨、場(chǎng)進(jìn)行緊密結(jié)合，全面提升門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率。并將用戶(hù)進(jìn)店、交易、產(chǎn)品喜好等進(jìn)行多維度數(shù)據(jù)收集，從而指導(dǎo)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與服務(wù)體系，為門(mén)店的運(yùn)營(yíng)升級(jí)提供必要的數(shù)據(jù)支撐。同時(shí)，將線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)與線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行有效對(duì)接，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的推廣、銷(xiāo)售、會(huì)員體系一體化，從而實(shí)現(xiàn)茶企的營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)化全面突破。

如果我們承認(rèn)我們已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那么我們必須承認(rèn)我們已經(jīng)告別了大規(guī)模生產(chǎn)的時(shí)代，取而代之的是以用戶(hù)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)邏輯。盡管茶業(yè)有諸多不成熟、不完善，但在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)政策支持力度加大、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程加速、“互聯(lián)網(wǎng)+”模式迭代完善等一系列大勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，必然催化整個(gè)產(chǎn)業(yè)加快成熟步伐。因此，對(duì)于茶企而言，抓住了趨勢(shì)、迎來(lái)了風(fēng)口就是抓住了企業(yè)升級(jí)、變革的動(dòng)力源，將會(huì)釋放巨大潛能，收獲新一輪財(cái)富。（作者系和君咨詢(xún)集團(tuán)合伙人，微信ID：hbulil23）