傳統(tǒng)品牌做微商為什么干不過屌絲企業(yè)？

這兩年，朋友圈經(jīng)常有些貌似不經(jīng)意流出的微商業(yè)績排行榜，名列其中的企業(yè)銷量動輒都上10億元，少于這個數(shù)的都不好意思“露臉”。創(chuàng)造奇跡的大都是一些你從來沒聽過、剛冒出來不久的屌絲型企業(yè)（在這里用“屌絲”這個詞，毫無冒犯之意），而具有一定知名度的傳統(tǒng)企業(yè)卻鮮有上榜。

當(dāng)然，也有不少線下操作得很好的優(yōu)秀企業(yè)和品牌發(fā)力微商，譬如立白、韓束、韓后等，這些企業(yè)進入微商領(lǐng)域是有風(fēng)向標(biāo)意義的，歐詩漫、三草兩木等不聲不響也做得風(fēng)生水起。但是，能做到這個層面的畢竟少之又少，絕大多數(shù)品牌都是興師動眾進入，很快便偃旗息鼓或不溫不火。

總體而言，相比起那些經(jīng)常聽到的一夜暴富的屌絲逆襲奇跡，傳統(tǒng)品牌在微商領(lǐng)域的表現(xiàn)，對于希望快速成功的人來說實在缺乏應(yīng)有的故事性。

傳統(tǒng)品牌為什么干不過屌絲企業(yè)

按道理，這些企業(yè)在研發(fā)、產(chǎn)品、策劃、動銷等方面都應(yīng)該比新生的微商品牌更有優(yōu)勢，就能力、實力、資源而言，沒有理由比毫無市場基礎(chǔ)的微商品牌做得差。

之所以會有這種反差，關(guān)鍵在于屌絲逆襲者大多具有鮮明的“野蠻生長”的后發(fā)優(yōu)勢：

一、傳統(tǒng)品牌做微商，首先要考慮既有利益格局，要平衡渠道關(guān)系，尤其擔(dān)心遭到原有代理商的抵制，往往畏首畏尾，很難放開手腳去干。雖然一開始期望值很高，熱情也很高，但實際操作起來，微商這一塊業(yè)務(wù)，在整個公司體系中始終處于邊緣化的地位，這注定了其并不美妙的結(jié)局。

新生的微商品牌，反正一無所有，甩開膀子干，反倒能在這種全新的生態(tài)中創(chuàng)造奇跡。這就跟電商初興期的情形一樣，淘品牌紅紅火火，線下品牌動軻得咎。老企業(yè)反復(fù)打磨的精品鮮有出彩的，倒是那些看起來很low的微商品牌在朋友圈大行其道。

二、朋友圈賣貨，目前在監(jiān)管上難度很大，基本上屬于法外之地。很多微商品牌，“三無”產(chǎn)品都敢賣，而傳統(tǒng)品牌已經(jīng)度過了原始積累期，開始愛惜羽毛，不想把辛辛苦苦做起來的牌子給砸了。很多微商品牌，忽悠起來百無禁忌。賣保健品的都是“包治百病”，賣化妝品的都是“返老還童”，很多產(chǎn)品在微信圈的宣傳還特別“污”。傳統(tǒng)化妝品品牌，沒有特證（《特殊化妝品生產(chǎn)許可證》）不敢說防曬、祛斑，企業(yè)自己都要過心理關(guān)、法律關(guān)。

那些微商品牌無底線的忽悠，有時候還真是由于“無知者無畏”——因為他們可能壓根就不知道沒有特證不能宣傳特殊功效，甚至有的人還可能不知道化妝品必須先備案才能銷售。在這種情況下，規(guī)規(guī)矩矩的品牌在朋友圈的表現(xiàn)反而吃虧。

三、到目前為止，微商主要依賴渠道裂變，要裂變得快，就要在代理這個環(huán)節(jié)把利益驅(qū)動機制做足，重在招代理、搞批發(fā)，基本上是賺中小代理的錢。這就是為什么我們不時看到朋友圈有人曬一大堆錢——這是招代理的誘餌。通過各種手段造勢，加上各種政策，把貨壓到代理商手里。一個從來沒聽說過的品牌，隨便找個小工廠代工，就敢收幾十萬元的代理費。甚至一些賣遍每個朋友圈的產(chǎn)品，最后被媒體曝光居然是“三無”產(chǎn)品——從廠家到代理，都忙著資金回籠，賺第一桶金，因此對“變現(xiàn)”的關(guān)注度遠高于產(chǎn)品本身。

傳統(tǒng)品牌在渠道模式上基本已經(jīng)形成了“代理商一終端店一消費者”的格局，都是沿著渠道扁平化的路子走過來的，不好意思開歷史的倒車，把中間層級做得太多。微商品牌就沒有任何思想包袱，一來就是多級分銷，明里三四個層級，暗里三四個層級，說白點，跟傳銷還真沒多大分別。

只要你天天秉持正道直行、致良知的理念，老把零售動銷放在第一位，你的渠道就很難裂變。沒有足夠的中小代理，末端的銷量就起不來，最終陷入死循環(huán)。倒是那些微商品牌，一開始就沒想那么多，能多收些代理費就好。因此，火爆的微商，大都玩的是割中小代理韭菜的游戲。因此，那些讓人驚詫的銷售數(shù)據(jù)，擠去水分，基本上也就是由代理囤貨構(gòu)成，與實際零售沒有多大關(guān)系。

微商興盛的革命性因素

當(dāng)然，如果將微商奇跡完全歸因于“后發(fā)優(yōu)勢”，顯然是很不公平的。微商之所以對傳統(tǒng)商業(yè)造成不小沖擊，離不開其自身內(nèi)在的革命性因素：

一、微商整體而言是屬于新一代的主戰(zhàn)場；新生代是移動互聯(lián)網(wǎng)世界的原住民，對于新的玩法如魚得水，基于微信的營銷體系可以說完全由他們構(gòu)建。敢想敢干是優(yōu)勢，有很多創(chuàng)造性玩法，要不然怎么彎道超車？

相對而言，傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)始人，要像新人一樣在社交媒體上玩轉(zhuǎn)生意，既沒這個能力也沒這個動力。有了原始積累，一般都不愿意再去折騰，更不敢玩火。有的想得挺簡單，干脆交給公司的年輕人，希望他們挑大梁。殊不知，具有戰(zhàn)略意義的新事業(yè)，一把手自己不“下水”，成功的概率接近于零。

微商，本質(zhì)上就是一個促進市場新陳代謝的模式，重構(gòu)市場格局，讓新生力量上位。

二、傳統(tǒng)渠道經(jīng)過長期演變，無論游戲規(guī)則還是人員構(gòu)成都已固化，條塊分割嚴重、壁壘森嚴，一切都得按老規(guī)矩來辦，渠道交易成本一年年水漲船高，新人要進來信任成本很高，這導(dǎo)致渠道體系擴張、裂變難度很大。而微商這個渠道，只要有微信就可以玩，渠道壁壘、創(chuàng)業(yè)成本都很低，一下子涌進很多年輕人，大家心態(tài)更為開放，天南海北從來沒見過面只要加了微信就可以合作，從來沒見過面幾十萬元的代理費都敢打。這種體系，擴張起來特別快。

三、雖然不是每個人都適合做老板，但在“萬眾創(chuàng)業(yè)”的潮流之下，人人都想過一把當(dāng)老板的癮。而做微商是變身為老板最快捷的途徑，過去好歹還得租個門面才行，現(xiàn)在有手機就可以。這為微商的裂變提供了龐大的群眾基礎(chǔ)——反正中國不缺人。由于每個微商都是為自己做事，不會的自己努力去學(xué)，想盡一切辦法發(fā)展客戶，效率特別高。很多夢想著靠微商實現(xiàn)財務(wù)自由的寶媽、小白，很多傳統(tǒng)企業(yè)不一定看得上，她們只得投靠新生勢力，于是“螞蟻雄兵”成就了微商品牌。

四、傳統(tǒng)企業(yè)做品牌，思維已成定式，非得把所有的套路都弄好，最好是有明星有廣告，搞得很高大上，不如此，覺得無法讓用戶買單，渠道更不會接招。這導(dǎo)致自己一定程度上被渠道綁架，干什么都要整得像模像樣。但大家恰恰忽視了關(guān)鍵的一點，微商本質(zhì)上是屬于分享經(jīng)濟的產(chǎn)物。不少人覺得微商殺熟、透支朋友圈，殊不知她們賣的貨基本上自己都在用。好多人就是沖著代理的折扣做微商，賣不出去自己消費也劃算。而傳統(tǒng)渠道的代理商、零售店經(jīng)銷的產(chǎn)品五花八門，賣給別人的自己基本上不用，更別說有的純粹看商務(wù)條件選產(chǎn)品。微商天天曬的都是自己用的產(chǎn)品，很多線下起家的品牌雖然有明星代言，但大家都知道明星根本不用，就這一點，微商刷屏比明星代言還有說服力。道理很簡單：人家自己也用啊。

說了這么些優(yōu)劣勢對比，簡單而言，微商的關(guān)鍵還在于裂變速度快，這種裂變既基于微信這一社交工具無與倫比的擴散性，也基于微信朋友圈的信任加持——千萬不要以為純靠忽悠能成事，在微信朋友群撒謊的成本與代價比電商高太多——每個人的微信上加的大多是親朋好友。而傳統(tǒng)品牌受既有模式影響太深，路徑依賴嚴重，無論思維還是工具都要切換，并沒那么容易。

傳統(tǒng)品牌在微商渠道依然可以有所作為

當(dāng)然，微商本身也在不斷升級，不僅在商業(yè)模式上充分利用社交媒體傳播的便利性，在商業(yè)邏輯上也越來越互聯(lián)網(wǎng)化，其運作機制不斷朝著用戶中心演化。假以時日，已成功占據(jù)消費者心智、具備產(chǎn)品競爭力、更注重零售動銷的傳統(tǒng)品牌，逐漸熟悉社交平臺游戲規(guī)則之后，將在更高的維度上發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，進而在微商市場占據(jù)優(yōu)勢地位。或許，線下品牌在電商渠道反超淘品牌的一幕，將在微商渠道重演。

（作者張兵武，營銷老兵，資深品牌營銷人，2016年推出全程零防腐劑面膜，主要通過社交平臺銷售）endprint