銀河酷娛的爆品邏輯

張永迪

《火星情報(bào)局》前三季網(wǎng)絡(luò)播放總量超34億。

“銀河系里最酷的娛樂(lè)公司”是銀河酷娛的標(biāo)簽。“酷”，本意是極、甚，表程度深。在銀河酷娛的理念里，“酷”代表要做最極致的內(nèi)容，打造最酷炫的爆款。

銀河酷娛成立于2015年，主做互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的孵化、生產(chǎn)、IP衍生經(jīng)營(yíng)、短視頻、藝人經(jīng)紀(jì)等，旗下“頭部”節(jié)目《火星情報(bào)局》堪稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)爆款，目前為止共播出三季。數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目前三季網(wǎng)絡(luò)播放總量超過(guò)34億次，第一季廣告營(yíng)收1.5億元，第二季招商總額超2.5億元，第三季招商超3億元。

與此同時(shí)，銀河酷娛也獲得了資本的青睞，于今年5月完成了B輪融資，融資金額超2億元，由云鋒基金領(lǐng)投，優(yōu)酷、洪泰基金跟投。

創(chuàng)業(yè)初期的挑戰(zhàn)

銀河酷娛的整個(gè)班底是在電視圈久負(fù)盛名的“湘軍”，創(chuàng)始人李煒、聯(lián)合創(chuàng)始人胡明皆出自湖南衛(wèi)視。其中李煒經(jīng)歷頗豐，他畢業(yè)于湖南大學(xué)新聞專(zhuān)業(yè)，做過(guò)節(jié)目主持人、欄目制片人，曾出任芒果傳媒有限公司行政總監(jiān)，參與了湖南廣電傳媒集團(tuán)的第三輪改革以及管辦分開(kāi)、制播分離的全部過(guò)程。

雖是“80后”，但李煒在內(nèi)容制作以及媒體管理領(lǐng)域已深耕了十多年。2014年離開(kāi)體制北上，一頭扎進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大潮的他，當(dāng)時(shí)就想得很清楚，要做給互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)看的內(nèi)容。

回過(guò)頭來(lái)看，這個(gè)路子肯定是走對(duì)了。銀河酷娛抓住了網(wǎng)絡(luò)綜藝的風(fēng)口期，無(wú)論是江湖地位還是節(jié)目影響力都得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。銀河酷娛與米未傳媒、笑果文化在優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊三大平臺(tái)都有代表作品，是市場(chǎng)公認(rèn)的“頭部”內(nèi)容公司。在外界眼里，銀河酷娛融資速度快，招商額度高，爆款持續(xù)，在創(chuàng)業(yè)道路上走得順風(fēng)順?biāo)?/p>

但是，再牛的團(tuán)隊(duì)也有焦頭爛額摸索市場(chǎng)，甚至鎩羽而歸的時(shí)候。

聯(lián)合創(chuàng)始人胡明回憶道：“和李煒出來(lái)創(chuàng)業(yè)，最難的時(shí)候就是《火星情報(bào)局》第一期樣片錄制失敗?！边@導(dǎo)致他們不再是優(yōu)酷最為滿(mǎn)意的合作方，要與其他團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)并獲勝才能有機(jī)會(huì)與優(yōu)酷合作。

最終，歷時(shí)十個(gè)月，銀河酷娛孵化出來(lái)的《火星情報(bào)局》得到了優(yōu)酷的認(rèn)可。從《火星情報(bào)局》第一季的第4期開(kāi)始，李煒的爆品邏輯得到了驗(yàn)證?！耙婚_(kāi)始，我有信心把這個(gè)節(jié)目做成爆品，不然不會(huì)做。但真正覺(jué)得這事成了，是在第4期，看到持續(xù)走高的數(shù)據(jù)之后。”李煒告訴創(chuàng)業(yè)邦。

爆品的底層邏輯

做內(nèi)容的人對(duì)于爆品多少都抱著“看天吃飯”的心態(tài)。簡(jiǎn)單講，萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng)，內(nèi)容做得再好，沒(méi)有東風(fēng)，一樣可能讓內(nèi)容人“顆粒無(wú)收”。

那李煒打造爆品的邏輯是什么呢？

第一，要做就做IP節(jié)目。李煒從創(chuàng)業(yè)之初他就想要參考國(guó)外成功的內(nèi)容發(fā)展體系。他深知一款綜藝節(jié)目的生命和廣度是有限的，而IP能夠長(zhǎng)時(shí)間實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化。“我取‘火星這個(gè)名字也有寓意——在火星上能夠發(fā)生各種各樣的事情，有各種各樣的單位，包括情報(bào)局、研究院、社區(qū)。這個(gè)IP的延展性和衍生性很強(qiáng)?！崩顭槺硎?。

當(dāng)然，IP的形成也能讓年輕用戶(hù)有歸屬感。之于他們，不僅是看一個(gè)節(jié)目，還追求每個(gè)節(jié)目環(huán)節(jié)都是為自己量身定做的的感受。從這種感受推演出的圈層文化，會(huì)增強(qiáng)粉絲的用戶(hù)黏性。

第二，內(nèi)容第一眼要抓人眼球。采訪(fǎng)中，李煒坦言做網(wǎng)絡(luò)綜藝內(nèi)容比之前在電視臺(tái)做節(jié)目更難?！熬W(wǎng)絡(luò)視頻的屬性是你可以在任意時(shí)間、任意地點(diǎn)看任意內(nèi)容。打開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，每天都有成千上萬(wàn)的視頻上傳，你的競(jìng)爭(zhēng)（對(duì)手）不僅是版權(quán)內(nèi)容，數(shù)千萬(wàn)甚至上億的UGC內(nèi)容都在跟你搶市場(chǎng)、搶點(diǎn)擊。如果你的內(nèi)容不夠吸引人，不能形成口碑傳播，你的節(jié)目放在網(wǎng)上再長(zhǎng)時(shí)間也沒(méi)有點(diǎn)擊率。相比電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，電視臺(tái)播放什么，觀(guān)眾就得看什么，觀(guān)眾自主性小很多。”

所以，在《火星情報(bào)局》內(nèi)容的制作、腳本的研究上，“吸睛且好看”是反復(fù)被要求的。

第三，播出平臺(tái)很重要。李煒剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候正是視頻網(wǎng)站獨(dú)播節(jié)目初始之際，芒果TV壟斷了湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目的播出權(quán)后，其他視頻網(wǎng)站都在想方設(shè)法造自制內(nèi)容。彼時(shí)，愛(ài)奇藝有馬東的《奇葩說(shuō)》，優(yōu)酷自然也不能掉隊(duì)。李煒的團(tuán)隊(duì)背景讓優(yōu)酷十分看好，合作水到渠成。

李煒復(fù)盤(pán)說(shuō)，無(wú)論內(nèi)容多好，沒(méi)有一個(gè)好的平臺(tái)宣發(fā)、露出，很難產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。

第四，根據(jù)數(shù)據(jù)作決策。延續(xù)前面所說(shuō)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，其中很重要的一點(diǎn)是優(yōu)酷平臺(tái)給了銀河酷娛很多用戶(hù)數(shù)據(jù)。之后，李煒團(tuán)隊(duì)對(duì)這些數(shù)據(jù)做了詳細(xì)的行為分析，并將得出的結(jié)論精確地運(yùn)用到了內(nèi)容創(chuàng)作中。

比如，用戶(hù)看到什么內(nèi)容會(huì)笑、看到什么內(nèi)容會(huì)拖拽進(jìn)度條，不同年紀(jì)的用戶(hù)群分別觀(guān)看什么類(lèi)型的節(jié)目時(shí)間最長(zhǎng)，他們對(duì)什么話(huà)題最感興趣……這些行為背后的數(shù)據(jù)，是決定銀河酷娛創(chuàng)造什么內(nèi)容的重要指導(dǎo)因素。

銀河酷娛多半員工都有多年電視臺(tái)工作經(jīng)歷，李煒現(xiàn)在和他們強(qiáng)調(diào)的是：“不能稱(chēng)‘觀(guān)眾，要叫‘用戶(hù)。每個(gè)編導(dǎo)都是產(chǎn)品經(jīng)理，要對(duì)自己的節(jié)目負(fù)責(zé)。”

第五，人才培養(yǎng)機(jī)制。銀河酷娛的B輪投資人——洪泰基金董事總經(jīng)理金城告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），內(nèi)容公司最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在于可持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是他們?cè)u(píng)估一家內(nèi)容公司的重要標(biāo)準(zhǔn)。而李煒在銀河酷娛內(nèi)部倡導(dǎo)的“傳幫帶”機(jī)制是他頗為看好的?！斑@套機(jī)制是湖南廣電多年積累而來(lái)，也是被驗(yàn)證過(guò)的成功有效模式。目前在內(nèi)容公司的人才培養(yǎng)上，沒(méi)有比這更好的機(jī)制了。”

金城在去《火星情報(bào)局》錄制現(xiàn)場(chǎng)做盡調(diào)時(shí)親自驗(yàn)證了這個(gè)機(jī)制。金城是媒體人出身，對(duì)做內(nèi)容有多年經(jīng)驗(yàn)。在錄制現(xiàn)場(chǎng)，一個(gè)導(dǎo)演讓他印象深刻。“年紀(jì)看著不大，但對(duì)節(jié)目的每個(gè)細(xì)節(jié)都能快速反應(yīng)。什么地方需要明星重新表達(dá)，什么時(shí)候觀(guān)眾的情緒要被調(diào)動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)的燈光道具要如何調(diào)整，他都能在最短的時(shí)間作出最精準(zhǔn)的判斷，并且執(zhí)行高效。其實(shí)，做內(nèi)容，時(shí)間的把控高效挺重要，也挺不容易。我在現(xiàn)場(chǎng)看到的工作人員，幾乎都具備這樣的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。”

采訪(fǎng)中，李煒透露，要源源不斷地產(chǎn)出爆款內(nèi)容，內(nèi)部的驅(qū)動(dòng)機(jī)制是很重要的。延續(xù)之前在湖南廣電的經(jīng)驗(yàn)，他們公司成立了節(jié)目研究部門(mén)，幾個(gè)小組進(jìn)行創(chuàng)意比拼，哪個(gè)節(jié)目有創(chuàng)意就孵化哪個(gè)。另外，核心的老編導(dǎo)都是一個(gè)人帶兩個(gè)新員工。“這樣的機(jī)制下，大概3?5年就會(huì)產(chǎn)生一批新的中堅(jiān)力量?！崩顭樥f(shuō)。

“火星”生態(tài)

“他們做的每一件事都是在為‘火星這個(gè)IP做累積，而一個(gè)IP的生命周期、延展性和跨度都要比一個(gè)節(jié)目大得多。”這是金城認(rèn)為銀河酷娛最具商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的地方。

李煒表示，他們要做的不是一家節(jié)目制作公司?！拔覀兿Ｍ蔀槿W(wǎng)最好的‘頭部?jī)?nèi)容提供商——這個(gè)內(nèi)容提供商必須要有原創(chuàng)IP的能力，必須要有發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)新人的能力。我們要能輸出娛樂(lè)方式、生活方式，而不只是單純做一家節(jié)目制作公司?！?/p>

據(jù)悉，銀河酷娛2018年的內(nèi)容規(guī)劃中不單有網(wǎng)絡(luò)綜藝，影視也是他們未來(lái)重點(diǎn)發(fā)力布局的方向。除了《火星情報(bào)局4》《火星研究院2》《大片起來(lái)嗨2》等網(wǎng)絡(luò)綜藝項(xiàng)目，火星IP系列網(wǎng)絡(luò)劇、情景喜劇、改編劇也都已在推進(jìn)中，將在不久的將來(lái)推向市場(chǎng)。這些純網(wǎng)內(nèi)容的持續(xù)推出，將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大銀河酷娛在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容市場(chǎng)的版圖。而短視頻、衍生品、藝人經(jīng)紀(jì)等業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)力，也將再次凸顯“火星”的IP價(jià)值。