陽(yáng)光城的路線之爭(zhēng)

董文艷++馬克

總裁更迭的背后，是陽(yáng)光城的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，以及公司老板的焦慮與野心。陽(yáng)光城能否模仿碧桂園，用五年時(shí)間把自己從行業(yè)第26變成行業(yè)前五？

11月16日，陽(yáng)光城（000671.SZ）總裁張海民離職。

張海民第一次意識(shí)到老板對(duì)自己不滿(mǎn)意是2016年底，他讓林騰蛟定年度銷(xiāo)售目標(biāo)的時(shí)候。

每到年底，從董事長(zhǎng)林騰蛟那里得到次年的銷(xiāo)售目標(biāo)是陽(yáng)光城最重要的議程之一。此前兩年，張海民得到的都是一個(gè)相對(duì)模糊的答案。這讓他有充分的空間和主動(dòng)權(quán)，讓他感到安心。

但是去年底，情形變了。張海民發(fā)覺(jué)，林騰蛟變得“有點(diǎn)兒膨脹”，他開(kāi)始對(duì)陽(yáng)光城的銷(xiāo)售規(guī)模獅子大開(kāi)口——要求總裁張海民盡快把這家企業(yè)帶進(jìn)行業(yè)前十名。

林騰蛟今年49歲，福建省福州市閩侯縣人，是陽(yáng)光控股有限公司兼陽(yáng)光城集團(tuán)董事局主席。作為陽(yáng)光城的母公司，陽(yáng)光控股在2017年《財(cái)富》500強(qiáng)中排名第459位。

“這是不可能完成的任務(wù)?！睆埡Ｃ駥?duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。2016年，陽(yáng)光城完成銷(xiāo)售額487.2億元，位列全行業(yè)第26位，離第10名有逾600億元的差距。

五年內(nèi)躍居行業(yè)前五？

林騰蛟的要求并非沒(méi)有底氣。銷(xiāo)售額與貨值相關(guān)，年報(bào)顯示，截止2016年底，陽(yáng)光城總土儲(chǔ)規(guī)模達(dá)1700萬(wàn)平方米，儲(chǔ)備貨值超3000億元。

不過(guò)，行業(yè)十強(qiáng)的門(mén)檻也在水漲船高。2016年，房企銷(xiāo)售額TOP10的基準(zhǔn)線是1100億元，今年只會(huì)更多，預(yù)計(jì)在1500億元左右。而2017年前十月，陽(yáng)光城的銷(xiāo)售成績(jī)單只有669.1億元。

差距明顯。老板急了，但總裁以為還可以循序漸進(jìn)。張海民估計(jì)，在近兩年大手筆并購(gòu)動(dòng)作下，2018年陽(yáng)光城銷(xiāo)售額過(guò)千億元，懸念不大。

但他低估了林騰蛟的焦慮。2017年中，林騰蛟請(qǐng)來(lái)朱榮斌、吳建斌，朱榮斌任執(zhí)行董事長(zhǎng)，統(tǒng)籌所有業(yè)務(wù)，吳建斌任執(zhí)行副總裁，分管財(cái)務(wù)。

同樣的是400多億元體量，同樣的“雙斌”高管組合，陽(yáng)光城希望像碧桂園一樣，快速逆襲。

兩位都是碧桂園（02007.HK）前高管，他們的到來(lái)，不僅加速了陽(yáng)光城的內(nèi)部戰(zhàn)略路線沖突，也讓陽(yáng)光城將變成“小碧桂園”的說(shuō)法開(kāi)始在內(nèi)部流傳。

對(duì)標(biāo)碧桂園的理由很簡(jiǎn)單。碧桂園的銷(xiāo)售規(guī)模已是行業(yè)第一，更重要的是，它曾在自己476億元銷(xiāo)售額的當(dāng)口，一年內(nèi)躍升到了千億元以上。

這讓林騰蛟很有代入感。同樣的是400多億元體量，同樣的“雙斌”高管組合，陽(yáng)光城希望像碧桂園一樣，快速逆襲。

在地產(chǎn)界，企業(yè)規(guī)模意味著市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，更重要的是資本市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。對(duì)于更多依賴(lài)民間融資的閩商來(lái)說(shuō)，規(guī)模越大，融資條件越好，才可能形成良性循環(huán)，這是從中型做大的根本。

“雙斌”到來(lái)以后，張海民發(fā)現(xiàn)自己被架空了。他停下了持續(xù)兩年的并購(gòu)動(dòng)作，并于11月離職，朱榮斌兼任總裁。自此，陽(yáng)光城正式進(jìn)入碧桂園模仿期。

“雙斌”提出的口號(hào)是，未來(lái)三年，陽(yáng)光城全口徑統(tǒng)計(jì)下的保底銷(xiāo)售安排是1500億元、2500億元與3500億元。到2022年，公司銷(xiāo)售規(guī)模、利潤(rùn)率進(jìn)入行業(yè)前五強(qiáng)。這將是一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，同時(shí)也蘊(yùn)含著極強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)。

并購(gòu)的代價(jià)

對(duì)張海民來(lái)說(shuō)，這一切來(lái)得有點(diǎn)兒猝不及防。

2015年1月，張海民當(dāng)上陽(yáng)光城總裁。從那時(shí)開(kāi)始，陽(yáng)光城逐漸被貼上并購(gòu)標(biāo)簽。

這家公司花重金在土地拓展上。今年前十月已耗費(fèi)616.1億元拿地，拿地金額占當(dāng)期銷(xiāo)售額比例高達(dá)92%。在拿地方式上，它是將并購(gòu)路線走得最徹底的一家，尺度遠(yuǎn)超“并購(gòu)?fù)酢比趧?chuàng)中國(guó)（01918.HK）。

融創(chuàng)是一家從2014年以來(lái)在并購(gòu)市場(chǎng)上越挫越勇的龍頭企業(yè)，掌舵者孫宏斌親自商談并購(gòu)大案，并購(gòu)方遍及綠城中國(guó)（03900.HK）、佳兆業(yè)（01638.HK）、雨潤(rùn)、樂(lè)視網(wǎng)（300104.SZ）等。

年報(bào)顯示，2016年，陽(yáng)光城新增計(jì)容建面977.8萬(wàn)平方米，其中85.5%來(lái)自并購(gòu)。這一比例超過(guò)了融創(chuàng)去年并購(gòu)項(xiàng)目在總拓展項(xiàng)目中的比例68%。

2017年之前，放眼望去，活躍在整個(gè)房地產(chǎn)并購(gòu)市場(chǎng)的房企幾乎只有六家：融創(chuàng)中國(guó)、陽(yáng)光城、萬(wàn)科A（000002.SZ）、碧桂園、中國(guó)恒大（03333.HK）、旭輝集團(tuán)（00884.HK）。其中，除了碧桂園與恒大執(zhí)著于進(jìn)攻三四線城市，其他企業(yè)都希望在一二線城市分一杯羹。

并購(gòu)的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響，今年開(kāi)始，越來(lái)越多的企業(yè)加入到隊(duì)列中來(lái)?！敦?cái)經(jīng)》記者從多位地產(chǎn)獵頭處了解到，開(kāi)發(fā)商們專(zhuān)注于尋找有項(xiàng)目并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的投資拓展型人才。今年以來(lái)，這一類(lèi)型的人才比其他所有業(yè)務(wù)部門(mén)人員都要更吃香，他們的薪酬也在成倍增長(zhǎng)。

“要問(wèn)今年地產(chǎn)界什么人才最貴？毫無(wú)疑問(wèn)是投資拓展部，玩得了并購(gòu)，拿得了項(xiàng)目才是王道?！币晃恢行头科笸顿Y部人士說(shuō)。

張海民剛當(dāng)上總裁時(shí)，董事會(huì)下達(dá)的企業(yè)規(guī)模訴求還沒(méi)有今天這么高，他被要求在2020年把銷(xiāo)售額做到1000億元。在那之后，他從投資入手，在一二線城市展開(kāi)并購(gòu)。去年，陽(yáng)光城靠并購(gòu)新進(jìn)入了8個(gè)城市。

在一段時(shí)間里，并購(gòu)被認(rèn)為是企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的利器。對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，并購(gòu)地產(chǎn)項(xiàng)目往往比去公開(kāi)土地市場(chǎng)拿地更節(jié)省成本。張海民告訴《財(cái)經(jīng)》記者，他算過(guò)一筆賬，如果陽(yáng)光城要在一年里迅猛增加1000億元土地儲(chǔ)備，用招拍掛的方式拿地，至少要投入500億元土地金，但如果是并購(gòu)，花三分之一的錢(qián)就可以了。

“我為什么做并購(gòu)，不是因?yàn)闆](méi)有錢(qián)，是因?yàn)殛?yáng)光城沒(méi)有那么多的錢(qián)?！睆埡Ｃ裾f(shuō)，為了支撐并購(gòu)，陽(yáng)光城曾經(jīng)收購(gòu)過(guò)兩個(gè)資金管理平臺(tái)。過(guò)去兩年里，張海民左手拿錢(qián)，右手并購(gòu)，這讓陽(yáng)光城一直處于“人找錢(qián)，錢(qián)找地，地找人”的拓展節(jié)奏里。

到2017年中，林騰蛟漸漸發(fā)覺(jué)，這種模式出了問(wèn)題?；蛘哒f(shuō)，它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠好。

計(jì)劃沒(méi)有變化快。陽(yáng)光城的千億元銷(xiāo)售目標(biāo)早已提前，而當(dāng)同行大多在今年才開(kāi)始熱衷并購(gòu)，提前行動(dòng)了兩年的陽(yáng)光城，卻不得不開(kāi)始面對(duì)并購(gòu)的代價(jià)。

這是林騰蛟最大的不滿(mǎn)所在，它直接導(dǎo)致了陽(yáng)光城的高層替換與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，盡管這是林騰蛟自己應(yīng)允了陽(yáng)光城的大舉并購(gòu)。

并購(gòu)的代價(jià)主要體現(xiàn)在兩個(gè)領(lǐng)域，一是公司規(guī)模增速受限，二是利潤(rùn)兌現(xiàn)不足。

在規(guī)模上，陽(yáng)光城曾有過(guò)快速增長(zhǎng)期。這家公司曾在三年內(nèi)從23億元突破到220億元，那是張海民的前任陳凱的時(shí)代。但當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)平和期，這種翻倍式規(guī)模增長(zhǎng)的故事已經(jīng)難以復(fù)制。

從規(guī)模訴求出發(fā)去并購(gòu)，最終也可能導(dǎo)致時(shí)間成本更高，增加的土地儲(chǔ)備短時(shí)間內(nèi)無(wú)法轉(zhuǎn)換為項(xiàng)目銷(xiāo)售。畢竟，并購(gòu)而來(lái)的項(xiàng)目常常有歷史遺留問(wèn)題，并非拿下就可開(kāi)工。

在利潤(rùn)上，并購(gòu)也會(huì)帶來(lái)殺傷。并購(gòu)路線的特征之一就是項(xiàng)目良莠不齊，后遺癥也隨之而來(lái)。并購(gòu)項(xiàng)目利潤(rùn)兌現(xiàn)期長(zhǎng)，有更多不確定性。并且往往債權(quán)關(guān)系復(fù)雜，這容易導(dǎo)致較高的財(cái)務(wù)成本，會(huì)進(jìn)一步傷害項(xiàng)目的利潤(rùn)回報(bào)。

三季報(bào)顯示，陽(yáng)光城歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)僅6.19億元，凈利潤(rùn)率4.3%，比同期下降3%。

“因?yàn)橐晃肚蟠螅瑥埡Ｃ袷召?gòu)了很多爛攤子。”一位陽(yáng)光城中層人士說(shuō)。中報(bào)顯示，2017年上半年，陽(yáng)光城資產(chǎn)負(fù)債率86.55%。在一個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合，吳建斌將其歸咎于，陽(yáng)光城買(mǎi)地花去了大量現(xiàn)金，中長(zhǎng)期地塊導(dǎo)致負(fù)債總量增加，卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)。“往往一個(gè)并購(gòu)項(xiàng)目投了五六十億元現(xiàn)金進(jìn)去，還不能形成快速銷(xiāo)售的貨值?！?/p>

一個(gè)更微妙的問(wèn)題是，并購(gòu)的前提是信任，房企中負(fù)責(zé)并購(gòu)的人往往需要從老板那里得到更多的信用積分。并購(gòu)是資金密集型的交易，過(guò)程中常有模糊地帶，因此執(zhí)行者極易背上道德包袱，甚至需要自證清白。

“畢竟，在這一行，有人做了幾個(gè)項(xiàng)目并購(gòu)就徹底實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由了?！币晃淮笮头科蟮闹袑庸芾碚哒f(shuō)。

和許多力圖沖刺的中型開(kāi)發(fā)商一樣，要規(guī)模還是要利潤(rùn)變成了陽(yáng)光城的一道單選題。

“林騰蛟是一個(gè)執(zhí)著的人，他執(zhí)著于既要規(guī)模又要利潤(rùn)，但他同時(shí)也是善變的，善變?cè)谧非笠?guī)模和利潤(rùn)的方式上?！币晃魂?yáng)光城前高層人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者評(píng)價(jià)說(shuō)。

知情者評(píng)價(jià)，林騰蛟做企業(yè)較為沖動(dòng)，目的性強(qiáng)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估滯后于對(duì)規(guī)模的追求。這讓陽(yáng)光城看起來(lái)更具賭性，也更機(jī)會(huì)主義導(dǎo)向。當(dāng)他覺(jué)得一件事有利可圖，就會(huì)奮不顧身投進(jìn)去，追求短期內(nèi)出成果。他希望企業(yè)做大，但也要好，在瑕疵面前，他耐心有限。

滿(mǎn)分十分的話，張海民為自己在陽(yáng)光城的兩年總裁任期打七分?！斑€有三分丟在財(cái)務(wù)報(bào)表上，利潤(rùn)不夠好看?！睆埡Ｃ窀嬖V《財(cái)經(jīng)》記者，自己是一個(gè)進(jìn)攻型的管理人才，因?yàn)檫^(guò)去更看重公司快速增長(zhǎng)，忽略了運(yùn)營(yíng)的能力。

他原想在今年補(bǔ)救，但林騰蛟的耐心有限?！斑@家公司要變了?！?張海民說(shuō)。

對(duì)標(biāo)碧桂園

在來(lái)陽(yáng)光城之前，朱榮斌與吳建斌、碧桂園總裁莫斌并稱(chēng)“三斌”?！叭蟆币欢缺徽J(rèn)為是碧桂園規(guī)模躍進(jìn)不可或缺的明星職業(yè)經(jīng)理人組合，這個(gè)標(biāo)簽吸引了林騰蛟。

在陽(yáng)光城，有朱榮斌是吳建斌引薦而來(lái)的說(shuō)法。二人都是中海外出身，互為搭檔，默契更足。

新總裁及高管層的到來(lái)，開(kāi)啟了陽(yáng)光城一系列深度調(diào)整的節(jié)奏。核心變化就是林騰蛟的管理偏好及公司戰(zhàn)略路線的轉(zhuǎn)變。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，過(guò)去數(shù)年間，林騰蛟對(duì)陽(yáng)光城經(jīng)歷了從抓權(quán)到放權(quán)的過(guò)程，偶有反復(fù)?！艾F(xiàn)在，他要的就是一個(gè)能夠達(dá)成目標(biāo)、快速執(zhí)行的總裁?！鄙鲜鲫?yáng)光城中層人士說(shuō)。

2012年至2014年的陽(yáng)光城屬于總裁陳凱時(shí)代，陳凱長(zhǎng)于戰(zhàn)略布局與梳理公司體系，這一時(shí)期，林騰蛟在管理上逐漸退回二線。

早期，一個(gè)項(xiàng)目拿不拿，林騰蛟幾乎都要親自去現(xiàn)場(chǎng)看，福州的項(xiàng)目因他過(guò)于了解而除外。但這一做法遭到陳凱的強(qiáng)烈反對(duì)，其理由是，林騰蛟對(duì)其他城市市場(chǎng)、客群都不了解，等他了解完，項(xiàng)目早就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走了。

為了速度與效率，林騰蛟學(xué)會(huì)了放手，把權(quán)力交給總裁，不再對(duì)具體業(yè)務(wù)插手。但前提是陳凱不僅強(qiáng)勢(shì)，他還滿(mǎn)足了林騰蛟對(duì)公司業(yè)績(jī)快速放大的訴求。

然而，在2015年至2017年中的張海民時(shí)代，隨著對(duì)公司規(guī)模與利潤(rùn)的不滿(mǎn)越來(lái)越大，林騰蛟重新開(kāi)始干預(yù)。

《財(cái)經(jīng)》記者獲悉，從去年底開(kāi)始，林騰蛟向張海民推薦去拿一些三四線城市的項(xiàng)目，理由是地價(jià)便宜?！盁o(wú)人區(qū)到處是便宜的地塊，你不會(huì)因?yàn)楸阋司瓦M(jìn)去。人越多的地方越要拿地，不能怕貴，因?yàn)槟抢锊庞惺袌?chǎng)?！睆埡Ｃ裾f(shuō)，他否定了林騰蛟進(jìn)軍三四線城市的主張，認(rèn)為這有悖于公司專(zhuān)注一二線城市的戰(zhàn)略。

這不是林騰蛟第一次向公司總裁推薦三四線城市的地塊。早在陳凱時(shí)期，他也曾力薦過(guò)一塊山地，理由依然是便宜，同樣被拒絕了。

與前兩任不同，新總裁朱榮斌接納老板的主張。朱榮斌加入陽(yáng)光城后，將一些三四線城市納入發(fā)展規(guī)劃：包括昆明、烏魯木齊、六安、阜陽(yáng)、溫州、無(wú)錫、常州、湛江、寧波、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、鹽城、連云港等地。在一次媒體溝通會(huì)上，朱榮斌稱(chēng)，三四線城市現(xiàn)在還有很多機(jī)會(huì)。目前，陽(yáng)光城還在不斷招納有中海、中建背景的人來(lái)坐鎮(zhèn)地方。

這是一條表面成本較低的擴(kuò)張路徑，但坑也無(wú)處不在。

一直在一二線城市開(kāi)拓的陽(yáng)光城，此時(shí)進(jìn)入三四線城市，優(yōu)勢(shì)并不明顯。在三四線城市，開(kāi)發(fā)商需要有更強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)、成本管控和產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，面對(duì)的客戶(hù)與打造的產(chǎn)品類(lèi)型與一二線城市都很不同。

行業(yè)中，專(zhuān)注于三四線城市的大型開(kāi)發(fā)商數(shù)量有限，真正站穩(wěn)腳跟的目前只有恒大和碧桂園。即使是它們，側(cè)重點(diǎn)也正在發(fā)生變化。

恒大正在有選擇地收縮三四線城市，致力于“進(jìn)城”，極力淡化身上的三四線色彩。與此同時(shí)，碧桂園正在向四線縣域繼續(xù)滲透，那里的客戶(hù)對(duì)他們而言，如同“割最后一茬韭菜”。

陽(yáng)光城不是碧桂園。一位相關(guān)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，碧桂園的企業(yè)模型就是為三四線城市設(shè)立的，其工程速度、營(yíng)銷(xiāo)能力、成本控制、招采縱向一體化，都面向三四線城市。陽(yáng)光城尚未展現(xiàn)出適應(yīng)三四線城市的打法。

當(dāng)全國(guó)三四線城市去庫(kù)存的政策威力即將走到尾聲時(shí)，陽(yáng)光城此刻的轉(zhuǎn)向相當(dāng)有爭(zhēng)議。上述大型房企中層人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，政策風(fēng)向正在發(fā)生改變，大規(guī)模進(jìn)軍三四線城市的開(kāi)發(fā)商，今年下半年會(huì)是最后的狂歡?！敖酉聛?lái)誰(shuí)接棒，誰(shuí)就會(huì)死在那里?！?/p>

擺在朱榮斌面前的難題還有消化前任的并購(gòu)。他叫停了大手筆的并購(gòu)，計(jì)劃增加短平快項(xiàng)目，提高了買(mǎi)地的要求到凈利潤(rùn)率不低于10%，現(xiàn)金流回正不超過(guò)12個(gè)月。

他同時(shí)在組織架構(gòu)上做類(lèi)似中央集權(quán)式的調(diào)整?！敦?cái)經(jīng)》記者獲悉，此前陽(yáng)光城總部人員被逐年精減，總裁對(duì)下只有三級(jí)管理，直管總部各業(yè)務(wù)中心和區(qū)域公司負(fù)責(zé)人，共約30余人。朱榮斌的新舉措是增加管理層級(jí)，提高總部人數(shù)與管理權(quán)重。這意味著增加集團(tuán)管控，組織形式與碧桂園有相似之處。

新總裁朱榮斌與老板林騰蛟的相處模式，也會(huì)決定這家企業(yè)的方向，但二者是否合拍還是未知數(shù)。朱榮斌擅于體系管理，長(zhǎng)于運(yùn)營(yíng)，練企業(yè)內(nèi)功，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估也傾向于保守，知情者評(píng)價(jià)，朱“更善于守城，而非攻城”。

對(duì)標(biāo)企業(yè)碧桂園已經(jīng)證明了自己攻城的能力，但在一年內(nèi)從四百多億跨越千億，最主要還是因?yàn)闂顕?guó)強(qiáng)。

和楊國(guó)強(qiáng)相似的是，林騰蛟在去家族化上也較為積極，他和楊一樣，看到了職業(yè)經(jīng)理人的專(zhuān)業(yè)性，意識(shí)到克制管控欲的必要，是一位懂得放權(quán)的老板。

和楊國(guó)強(qiáng)不同的是，在碧桂園，楊國(guó)強(qiáng)是公司“主腦”，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略，其他所有人都更多在執(zhí)行層面發(fā)揮。而林騰蛟更善于下達(dá)目標(biāo)，經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)則根據(jù)目標(biāo)制定實(shí)施方案，林再審批方案。

要成為下一個(gè)碧桂園，陽(yáng)光城的挑戰(zhàn)相當(dāng)之大。作為老板，林騰蛟應(yīng)當(dāng)為自己的野心買(mǎi)單，只有他自己才能決定這家公司究竟能走多遠(yuǎn)。

（本刊實(shí)習(xí)生雷嘉豪對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）