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    迪士尼下一只米老鼠在哪

    2017-12-29 21:18:15陸涵之
    財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊 2017年25期
    關(guān)鍵詞:奇緣衍生品消費(fèi)品

    陸涵之

    如果想要重現(xiàn)之前的輝煌,迪士尼需要一個(gè)新的風(fēng)靡全球的爆款I(lǐng)P。

    “94歲高齡”的迪士尼摔了一跤。

    近期發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,2017財(cái)年,迪士尼實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入551.37億美元,同比下降1%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)89.8億美元,同比下降4%。

    這是自2009年以來,迪士尼首次出現(xiàn)營(yíng)收與凈利潤(rùn)同時(shí)下滑的情況。在迪士尼的四大核心業(yè)務(wù)中,媒體網(wǎng)絡(luò)、電影工作室、消費(fèi)品和互動(dòng)媒體三項(xiàng)均有不同程度的下滑,僅主題公園一項(xiàng)保持增長(zhǎng)。

    消費(fèi)品和互動(dòng)媒體業(yè)務(wù)最為明顯,憑借米老鼠、唐老鴨、維尼熊等一系列經(jīng)典動(dòng)漫形象,IP巨頭迪士尼在玩具、服飾、文具等動(dòng)漫衍生品開發(fā)領(lǐng)域一直是業(yè)界標(biāo)桿。而本次財(cái)報(bào)顯示,迪士尼的消費(fèi)品與互動(dòng)媒體業(yè)務(wù)收入48.22億美元,下滑13%。

    米老鼠的魅力不在了?

    衍生品業(yè)務(wù)背鍋

    2017財(cái)年財(cái)報(bào)下滑出乎華爾街的意料。財(cái)報(bào)公布前,市場(chǎng)對(duì)迪士尼的預(yù)期多為正面,當(dāng)日盤前股價(jià)還漲了2%。財(cái)報(bào)公布后,股價(jià)迅速下挫,收盤時(shí)跌去1.48%。

    最令外界意外的,是迪士尼在消費(fèi)品市場(chǎng)的表現(xiàn)。不過,今年的下滑也不是第一次,2016年,迪士尼的消費(fèi)品與互動(dòng)媒體業(yè)務(wù)收入55.28億美元,同比下跌3%。今年,這一跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大到13%。

    連續(xù)兩年下跌,與迪士尼長(zhǎng)期在全球衍生品市場(chǎng)上樹立的形象不符。此前,迪士尼一直被認(rèn)為是衍生品開發(fā)和營(yíng)銷標(biāo)桿。

    電影業(yè)務(wù)的下滑或許能解釋一二。作為授權(quán)商品,衍生品是基于IP內(nèi)容的第二次開發(fā),當(dāng)內(nèi)容成為關(guān)鍵時(shí),授權(quán)消費(fèi)品的成績(jī)與電影業(yè)務(wù)的優(yōu)劣息息相關(guān)。

    今年,迪士尼及旗下公司的幾部重磅電影《加勒比海盜5:死無對(duì)證》、《雷神3:諸神黃昏》和《蜘蛛俠:返校季》在全球上映時(shí),都取得了不錯(cuò)的票房,但整體看,IP的衍生品授權(quán)和銷售都表現(xiàn)疲軟。迪士尼本財(cái)年電影業(yè)務(wù)收入83.79億元,同比下降11%。

    阿里魚行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人朱吉朗告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者,熱門IP并非都適合進(jìn)行衍生品開發(fā)。迪士尼今年上映的電影多為真人電影而非動(dòng)畫,相較于動(dòng)漫和動(dòng)畫IP,真人電影并不適合延伸至實(shí)物商品。

    整體不光彩的財(cái)報(bào)中也并非完全沒有亮點(diǎn),比如中國(guó)市場(chǎng)。

    迪士尼消費(fèi)品部總經(jīng)理林家文對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者說,迪士尼中國(guó)消費(fèi)品部有兩位數(shù)的增長(zhǎng),逆全球形勢(shì)而上。

    這與中國(guó)衍生品市場(chǎng)本身的潛力有莫大關(guān)聯(lián)。《2017 LIMA全球授權(quán)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示:中國(guó)是全球增速最快的授權(quán)市場(chǎng),以81億美元的零售額名列全球第五。從被授權(quán)產(chǎn)品零售總額各國(guó)占比來看,中國(guó)占比遠(yuǎn)低于北美地區(qū),潛力巨大。

    即便如此,這其中也存在挑戰(zhàn)。

    今年10月,迪士尼中國(guó)市場(chǎng)的第二家迪士尼商店在上海興業(yè)太古匯開始運(yùn)營(yíng)。與陸家嘴旗艦店相比,新店的產(chǎn)品主要面向年輕時(shí)尚的女性群體,例如迪士尼米奇M28質(zhì)甄高端系列,一只米奇玩偶雙肩包售價(jià)為3580元人民幣,價(jià)格與輕奢品牌類似。

    此前,迪士尼衍生品的定位多為平價(jià)消費(fèi)品。從銷售數(shù)據(jù)看,迪士尼在國(guó)內(nèi)銷售量最高的T恤,售價(jià)百元左右,曾賣出1500萬件。而新推出的高價(jià)背包,截至目前在天貓旗艦店上的銷量?jī)H為幾十件。

    讓中國(guó)消費(fèi)者掏錢包購(gòu)買一只3000多元的米奇包,迪士尼還需要再努力一些。

    新的挑戰(zhàn)?

    對(duì)于電影和動(dòng)畫IP而言,維持經(jīng)典IP的熱度、對(duì)新IP進(jìn)行增值是重要任務(wù)。過往市場(chǎng)數(shù)據(jù)表明,電影的熱度有周期,如果沒有持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出或IP開發(fā),衍生品的銷售在高峰過后會(huì)逐漸下降。

    2013年上映的動(dòng)畫片《冰雪奇緣》被認(rèn)為是迪士尼最成功的衍生品案例之一。

    電影主人公艾莎的同款裙子,在美國(guó)銷售超過300萬條。以每條149.95美元的價(jià)格計(jì)算,僅“艾莎裙”就為迪士尼帶來約4.5億美元的收入。

    “冰雪熱”持續(xù)長(zhǎng)達(dá)兩年,迪士尼相關(guān)部門對(duì)衍生品進(jìn)行了更多的開發(fā)。除了傳統(tǒng)的化妝品、服裝、玩偶等衍生品外,迪士尼還推出了16款冰雪奇緣主題食品以及醫(yī)療保健品,包括水果、酸奶、家用創(chuàng)口貼甚至是牙線。

    但《冰雪奇緣》之后,迪士尼沒有制造出第二款現(xiàn)象級(jí)動(dòng)畫IP。

    雖然去年迪士尼也有《瘋狂動(dòng)物城》和《海底總動(dòng)員2》等熱度和票房還算不錯(cuò)的動(dòng)畫電影,但兩者依然未能阻擋迪士尼在《冰雪奇緣》等IP高峰之后陷入低谷。

    今年消費(fèi)品業(yè)務(wù)的疲軟,除了幾部真人電影,迪士尼的動(dòng)畫電影《賽車總動(dòng)員3》等也脫不了干系,其全球票房落后于環(huán)球影業(yè)的《神偷奶爸3》,熱度也顯然不及《冰雪奇緣》。

    消費(fèi)者的心意并非一塵不變。LIMA產(chǎn)業(yè)關(guān)系與信息部門高級(jí)副總裁馬蒂·布朗斯坦認(rèn)為,每年市場(chǎng)都會(huì)出現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn),2013年是《冰雪奇緣》,而去年,最受歡迎的IP換成了夢(mèng)工廠動(dòng)畫的《魔發(fā)精靈》。如果想要重現(xiàn)之前的輝煌,迪士尼需要一個(gè)新的風(fēng)靡全球的爆款I(lǐng)P。

    除了爆款I(lǐng)P,中國(guó)本土IP的崛起也將對(duì)迪士尼構(gòu)成巨大挑戰(zhàn)。

    朱吉朗觀察到,近兩年,適合中國(guó)文化環(huán)境和中國(guó)消費(fèi)口味的文化產(chǎn)品,正逐漸趕超泊來品。這一點(diǎn)從這幾年的動(dòng)漫展就可窺得一二。不少日本的漫展,依然在展出十年前的經(jīng)典作品;而中國(guó)的動(dòng)漫節(jié),新生力量層出不窮。

    于國(guó)內(nèi)受眾而言,根植于中國(guó)文化土壤的作品,更容易被接受。不少國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫目前在內(nèi)容開發(fā)上同樣很成功,粉絲數(shù)量龐大且對(duì)IP呈現(xiàn)狂熱狀態(tài)。這類國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在今后如果選擇合適的商業(yè)化衍生模式,將會(huì)獲得巨大的空間。

    迪士尼也注意到了在中國(guó)本土化的重要性。林家文表示,迪士尼為中國(guó)消費(fèi)者準(zhǔn)備了本土設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),正在嘗試開發(fā)屬于中國(guó)消費(fèi)者的IP。

    但這又將帶來另一重挑戰(zhàn),東方化后的迪士尼,會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞,還是失去了“洋氣”這一優(yōu)勢(shì)呢?

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