主題公園的自媒體營銷策略研究

大數(shù)據(jù)時代的到來，讓營銷變得更加精細(xì)，層出不窮的自媒體更是為企業(yè)提供了多樣化的選擇。在掌握了目標(biāo)顧客群大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，如何更高效地進(jìn)行自媒體營銷是企業(yè)需要解決的當(dāng)務(wù)之急。本文以實證數(shù)據(jù)，將理論知識融入對蕪湖方特的案例研究，分析蕪湖方特的自媒體營銷策略，并在此基礎(chǔ)上拓展延伸到中國主題公園行業(yè)。

一、引言

“自媒體”的概念最早被提出是在2003年6月的《自媒體（We Media）》：“自媒體（We Media）是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，提供并分享他們的真實看法、自身新聞的一種途徑和即時傳播方式”（Shayne Bowman & Chris Willis，2003：p.5）。目前，比較被大眾接受的廣義的自媒體包括即時通訊、微博、微信、SNS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、手機媒體、手機報、電子雜志、微電影等。近年來，隨著智能手機的推廣與普及，我國發(fā)展較快的自媒體手段是微博和微信。微博作為社會化的信息網(wǎng)絡(luò)平臺，主要用于社會熱點及時擴散，側(cè)重淺社交、泛傳播、弱關(guān)系，被多數(shù)企業(yè)用來進(jìn)行品牌曝光和公共關(guān)系維護(hù)。微信作為社會化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)平臺，則表現(xiàn)為私密閉環(huán)交流，側(cè)重深社交、精傳播、強關(guān)系，被多數(shù)企業(yè)用于深度信息精準(zhǔn)到達(dá)。根據(jù)官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年微博的日均活躍用戶超過1.32億，相比2015年增長32%，其中移動端用戶占比高達(dá)93%；2016年微信的月活躍賬戶數(shù)高達(dá)8.89億，相比2015年同期增長28%，微信支付的日均交易數(shù)超過6億。這些驚人的數(shù)據(jù)無疑預(yù)示著巨大的市場潛力，吸引了無數(shù)主題公園投身自媒體營銷的浪潮，并且越來越重視推行自媒體營銷策略。

筆者研究了近年來微博、微信的相關(guān)數(shù)據(jù)和蕪湖方特等企業(yè)的實際案例，對以蕪湖方特為代表的中國主題公園的自媒體營銷提出建議，以期中國主題公園行業(yè)借助自媒體營銷策略更好地發(fā)展企業(yè)。

二、速度為媒

根據(jù)調(diào)查研究顯示，2016年微博用戶的主力人群年齡在17-33歲之間，占比79%；而微信的月活躍用戶中65%是80后和90后。這一年齡特點決定了自媒體營銷的一個重要特點：快，即速度為媒。

2016年微博垂直內(nèi)容領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，主要集中在電商、綜藝以及區(qū)域博主三個方面，其中尤為突出的就是“天貓雙十一”活動。作為雙11前天貓主打的活動話題，#雙11來了#話題在活動期間新增討論量達(dá)2000萬次，閱讀量較去年同期增長率為110%，長期霸占微博熱門話題榜榜首，體現(xiàn)了微博社交媒體平臺擁有引發(fā)裂變式傳播效應(yīng)的獨特作用。

以蕪湖方特為例，2015年蕪湖方特四期主題公園開業(yè)前夕邀請媒體提前體驗王牌項目“叢林飛龍”，事后一篇宣傳文稿被推送到百度頭條，經(jīng)過半天的發(fā)酵，這篇文章成為了包括百度、騰訊、搜狐等眾多門戶網(wǎng)站的頭條新聞。蕪湖方特第一時間在微博發(fā)起熱門話題“華東最大木質(zhì)過山車”，聯(lián)合全國各地的方特主題公園在微博、微信、貼吧等自媒體平臺持續(xù)炒熱該話題，成功為即將開園納客的蕪湖方特東方神畫造勢，最終實現(xiàn)當(dāng)天關(guān)鍵字搜索16萬多條，熱門話題閱讀量達(dá)181萬。

在當(dāng)今這個信息爆炸的時代，人們每天接收的信息不計其數(shù)，如何創(chuàng)造或者挑選需要的熱點為我所用，吸引市場的注意力就是企業(yè)需要解決的當(dāng)務(wù)之急。研究2016年微博的熱點事件不難發(fā)現(xiàn)，微博營銷呈現(xiàn)出熱點聚合強傳播的特點，基于熱點內(nèi)容，以微博大號為核心，一對多擴散式傳播。在討論共同時效話題的基礎(chǔ)上，通過直接溝通互動，自發(fā)形成粉絲組織，從而通過開放的社交關(guān)系引發(fā)共同興趣的強關(guān)注。

自媒體的速度為媒，不僅體現(xiàn)在營銷推廣，也適用于公共關(guān)系管理，尤其是危機處理。當(dāng)危機爆發(fā)，企業(yè)可以通過自媒體第一時間進(jìn)行回應(yīng)，降低事件的負(fù)面影響，快速的反應(yīng)可以有效杜絕各種猜忌，避免對企業(yè)形象造成二次傷害。研究傳統(tǒng)媒體的撒網(wǎng)式營銷不難發(fā)現(xiàn)，消費者很難獲取自己需要的精準(zhǔn)信息，往往會在篩選有效信息的過程中喪失耐心，從而降低對企業(yè)的印象分。而對比之下，新媒體營銷則是用平民化的語言與消費者進(jìn)行無距離的溝通，打造彼此間的信任，從而提升品牌形象與用戶體驗。

三、內(nèi)容為王

縱觀微博熱門分享形式的演進(jìn)史，從2009年的文字，到2013年的圖片，到2015年的短視頻，再到2016年引爆網(wǎng)絡(luò)的直播，可以看出微博的形式在不斷變化，但是不變的是吸引人眼球的始終是內(nèi)容。相較于微博，微信更多的是開發(fā)新的功能，從微信紅包到朋友圈廣告推送再到最新推出的小程序，微信也在不斷通過一系列的戰(zhàn)略舉措鞏固行業(yè)領(lǐng)先地位、豐富生態(tài)系統(tǒng)以及提高競爭力，不斷鞏固其在中國用戶生活中無處不在的平臺地位。但是和微博一樣，不斷改變的形式只是為了方便用戶更好地理解與接受，真正獲取點擊量，帶來經(jīng)濟效益的還是推送的內(nèi)容，所以不難看出，現(xiàn)階段的自媒體營銷呈現(xiàn)出的特點是：內(nèi)容為王。

以蕪湖方特為例，2016年方特贊助了多個熱門綜藝，比如《奔跑吧，兄弟》（現(xiàn)已改名為《奔跑吧》），除了節(jié)目中的廣告植入，節(jié)目外的話題討論也從未間斷。在節(jié)目主話題下，配合節(jié)目播出情況，有節(jié)奏的安排傳播子話題，不斷制造話題熱點，并積極與網(wǎng)友熱議。同時，創(chuàng)建屬于自己的熱門子話題，將線上討論與線下公園的活動連接，實現(xiàn)關(guān)聯(lián)互動。通過電視節(jié)目了解品牌，自媒體營銷加深企業(yè)印象，關(guān)注熱門加大參與度，最后實現(xiàn)品牌口碑建立，從而促使更多潛在顧客對方特產(chǎn)生興趣、加深了解。

目前中國很多主題公園的自媒體平臺是相似的，那么如何讓自己的企業(yè)在競爭者中脫穎而出獲得更多關(guān)注，關(guān)鍵還是看內(nèi)容，即內(nèi)容為王。只有新穎的、優(yōu)質(zhì)的宣傳內(nèi)容才能受到消費者的喜愛，從而激發(fā)出自媒體的優(yōu)勢和潛力，幫助主題公園在營銷上占得先機。

四、結(jié)語

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，主題公園作為現(xiàn)代旅游業(yè)中的新生力量，逐漸受到越來越多的消費者青睞。主題公園在為游客提供休閑娛樂享受的同時，借助極具創(chuàng)意性的高科技表現(xiàn)手段為消費者帶去獨特的旅游體驗。然而伴隨著我國主題公園行業(yè)的發(fā)展，除了本土主題公園的增加，還吸引了國外主題公園加入戰(zhàn)局。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大時代下，為了爭奪有限的市場資源和客流，中國主題公園應(yīng)當(dāng)助新媒體的影響力加以推廣傳播，制定新媒體營銷策略應(yīng)秉承速度為媒、內(nèi)容為王的原則，做到創(chuàng)、推、炒，即粉絲主導(dǎo)內(nèi)容走向，注重原創(chuàng)性、互動性、利益性，利用多渠道多平臺推廣企業(yè)，借助自媒體平臺中的意見領(lǐng)袖力量宣傳企業(yè)，通過分析自媒體平臺的大數(shù)據(jù)尋找企業(yè)營銷新的突破點，深度挖掘品牌文化，樹立自己個性鮮明的形象，促使企業(yè)新的發(fā)展。（作者單位為安徽機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)管理系）

基于網(wǎng)購促銷季消費者滿意度研究項目編號：SK2015A617