品牌認證對二手車市場競爭力的影響研究

摘要：我國的二手車市場相較于國外起步較晚，因而可以借鑒外國的競爭模式。本論文研究國內外品牌認證對二手車市場競爭力的影響，來提出汽車廠商在二手車品牌認證方面存在的問題以及相應的改進措施。

關鍵詞：品牌認證；二手車；競爭力

1引言

本研究結合消費者、客戶、品牌以及競爭力四個方面，從二手車品牌認證的特點入手分析這個特點在二手車市場競爭中的地位以及不足，探討了二手車在國內外的發(fā)展情況不同，營銷模式也不同，以及如何通過品牌認證打造二手車的核心競爭力等問題，促進二手車市場更好更快的發(fā)展，為消費者提供更便捷、更優(yōu)質的二手車服務環(huán)境。

2相關背景及意義

國內的品牌二手車從21世紀初開始起步，其大部分是由已經具備一定規(guī)模的汽車市場占有量的生產廠家開發(fā)的一項新的業(yè)務，起步時間晚于國外品牌二手車。二手車的交易廠家開展此業(yè)務的主要意義在于提高品牌的客戶信譽度，增加品牌的客戶保有量，穩(wěn)定新車的銷售價格和完善汽車的售后服務。品牌生產商對二手車進行挑選和分類，將其分為認證二手車和非認證二手車。如上海大眾、上海通用、一汽豐田等汽車生產廠家都是我國目前已經開展品牌二手車業(yè)務的集團。

二手車在交易的過程中存在許多困難與挑戰(zhàn)。第一，消費者在選購二手車時，因為不了解二手車的車輛信息，所以有可能會購買到保養(yǎng)較好并且沒有事故的汽車，但也有可能會買到存在安全隱患的事故車，因而消費者在購買二手車時全憑運氣；第二，消費者有可能會承受心理上的壓力，受到銷售人員冷漠；第三，由于二手車不像新車統(tǒng)一定價，而是一車一價，因而消費者可能會在價格方面吃虧；第四，二手車的售后服務體系遠不及新車等，這些原因也是造成二手車銷售市場的客戶滿意度低的重要原因，綜上所述，品牌二手車在創(chuàng)新營銷策略方面還有極大的發(fā)展空間，因而有必要對該課題進行研究。

3國內二手車市場發(fā)展現(xiàn)狀

二手車在國內的起步晚于發(fā)達國家。從2008年以后，二手車市場形成了品牌二手車、二手車交易市場與二手車經紀公司、二手車連鎖店的四方競爭的局面。而國外的二手車市場發(fā)展繁榮是由于國家法規(guī)政策導向和新舊汽車市場的協(xié)調發(fā)展，使得一些發(fā)達國家二手車的銷售量是新車的幾倍。目前，我國的二手車銷售量約是新車銷售量的四分之一，二手車市場的發(fā)展還存著很多問題，例如誠信問題、保修維護問題以及成本問題等，二手車的客戶滿意度的提高依賴于這些基本問題的解決。國內二手車市場還有很大的發(fā)展前景。

4相關理論概述

4.1品牌理論

首先我們來探討什么是品牌。品牌是一個名稱、名詞、符號或者是設計，或者也可以是將上述多個元素組合起來進而形成一個新的品牌。它本身只代表一個或一系列的產品或服務，其目的是區(qū)別于其它的服務或產品。品牌認證二手車就是認證該類二手車屬于哪一個汽車生產廠商的品牌，因此，品牌認證的二手車的市場的發(fā)展依附于該品牌的汽車生產廠家，而汽車生產廠家銷售的最終目的是銷售新車，而品牌的潛在客戶是需要培養(yǎng)的，這樣做在提升品牌形象、提升品牌信譽度的以及提升了企業(yè)品牌內涵的同時，也可以用這種方式為品牌形成新車的潛在客戶。一個品牌代表著一個企業(yè)的思想，包括其設計體系，規(guī)則的制定，業(yè)務的開展等。

4.2市場競爭力理論

企業(yè)若想在市場競爭中勝出，使企業(yè)能夠實現(xiàn)長遠發(fā)展并且立于不敗之地，最大的問題就是如何提高其核心競爭力。所謂核心競爭力就是指本企業(yè)能夠提供的產品或者服務優(yōu)于其他企業(yè)，其他企業(yè)由于能力水平等各項因素無法提供這種產品或服務。既能為用戶提供產品又能提供服務的品牌認證二手車自然也具有市場競爭力。由于品牌的影響力以及品牌對應的服務可以吸引客戶，因而品牌認證的二手車的競爭力遠大與非認證的二手車。由于二手車對于消費者而言的各項信譽本就低于新車，消費者購買的不僅是該品牌的產品，同時也購買了該企業(yè)提供的品牌服務，所以如果消費者有意向購買二手車，當然還是希望該品牌的汽車生產廠商能夠提供對應品牌的服務。即客戶愿意為品牌的服務買單，獲得了他想要的客戶價值，同樣經營商也從客戶身上獲得利潤與價值，這是一個合作共贏的關系。

4.3品牌認證二手車在市場競爭力方面的優(yōu)勢

經調查研究發(fā)現(xiàn)，目前，雖然品牌二手車業(yè)務的發(fā)展處于初級階段，但是由于各品牌均存在多品牌置換、增加二手車源以及一站式服務等優(yōu)勢，以及專業(yè)透明的二手車檢測、認證以及售后保修服務，所以品牌認證的二手車在市場競爭力方面還是具有很多優(yōu)勢的，總結如下：

（1）品牌認證的二手車安全性高于二手車交易市場和和人交易；

（2）品牌認證的二手車提供一站式的專業(yè)服務；

（3）品牌認證的二手車提供專業(yè)透明的監(jiān)測和評估手段；

（4）品牌認證的二手車估價公正，不會欺騙消費者；

（5）有經銷商網(wǎng)絡的全覆蓋，提供便捷、專業(yè)的質保及售后服務；

（6）提供優(yōu)惠的處理、保險等打包方案，性價比高。

在購車的過程中，二手車的質檢有嚴格的技術要求，因而普通的消費者無從檢驗，很難把握，如果去個人二手車經營店或者沒有資質的二手車交易市場或經紀公司，很難保證汽車的品質，這些優(yōu)勢綜合下來，有口碑、信譽度高的品牌二手車經營店購買二手車會使消費者更加省心，品牌認證的二手車進入二手車市場，一定會迅速崛起，使得二手車市場行業(yè)規(guī)范化，非認證的二手車必然滯銷，缺乏信譽的二手車經銷商必將面臨淘汰的危險。

4.4品牌認證二手車在市場競爭力方面的劣勢

我們雖然分析了品牌二手車的很多優(yōu)勢，但現(xiàn)實情況是品牌認證車的市場占有率并不高。其劣勢體現(xiàn)在：

（1）我國的品牌認證二手車起步晚；國內最早進入市場的二手車是2002年上海通用旗下的誠新二手車，其他品牌進入市場大概在2006年，發(fā)展較慢；

（2）國家并未出臺相關政策支持鼓勵二手車業(yè)務的發(fā)展，并且二手車的品牌經銷商需要繳納2%的增值稅，使得經銷商缺乏經營二手車的熱情。

5結語

隨著社會的發(fā)展與進步，二手車市場必將擴大，成為一大經營模式。品牌認證的二手車也更加能夠滿足客戶的需求，社會各界需要齊心協(xié)力，致力于解決論文中闡述的各項問題，以提高客戶滿意度為宗旨。

購買二手車，因此，論文本著解決上述問題的原則，從提高客戶滿意度的角度出發(fā)，落實各項改進措施，為品牌認證二手車業(yè)務的發(fā)展貢獻自己的力量，并希望對提高品牌認證二手車市場競爭力有所幫助。