我國網(wǎng)絡(luò)購物消費者行為影響因素的實證分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，人們的消費方式發(fā)生了顯著變化，給商家和消費者帶來很多益處，人們生活水平不斷提升。但網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展的同時出現(xiàn)了買家信息泄露、售后服務(wù)無法保障等弊端，這些弊端成為電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。本文基于抽樣調(diào)查的結(jié)果，研究了各種影響因素對于網(wǎng)絡(luò)消費的影響程度。

一、網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展現(xiàn)狀

近些年來，我國電子商務(wù)不斷發(fā)展。截至2016年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達到4.67億，占網(wǎng)民比例為63.8%，較2015年底增長12.9%。盡管電子商務(wù)逐漸發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)消費的數(shù)額逐年增加，但這一過程仍有一系列的問題。第一，網(wǎng)購消費者不能較全面、清楚地認識網(wǎng)上商品的價值。第二，物流配送服務(wù)質(zhì)量較差。第三，消費者的售后服務(wù)不能夠保障。第四，在網(wǎng)絡(luò)消費的過程中風險問題，網(wǎng)絡(luò)購物的過程需要注冊個人信息、綁定個人郵箱、綁定支付賬號等等。

二、我國網(wǎng)絡(luò)消費影響因素的實證分析

（一）模型設(shè)計

本文采用調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型探討網(wǎng)購的安全程度、產(chǎn)品的性價比、網(wǎng)購的服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)購的便捷度這四個變量對消費者的滿意程度和信任程度產(chǎn)生的影響，最終對消費者消費傾向產(chǎn)生的影響。本文建立的模型如圖1所示：

（二）模型檢驗

本文采用amos軟件對模型中變量的參數(shù)進行了估計，經(jīng)模型的擬合及修正，各項擬合指標顯示模型擬合效果極佳。標準化路徑分析結(jié)果及擬合指標值如圖2所示：

（三）結(jié)論

消費者信任度對其消費傾向的標準化路徑系數(shù)為0.121，滿意度對其網(wǎng)購的路徑系數(shù)為0.352。同時，網(wǎng)上產(chǎn)品的性價比、網(wǎng)購的安全性、網(wǎng)購的便捷度、網(wǎng)購的服務(wù)質(zhì)量會影響消費者對網(wǎng)購的滿意度進而影響網(wǎng)購決策。網(wǎng)購便捷程度和安全程度對消費者網(wǎng)購傾向有較大影響，其次為產(chǎn)品性價比。

三、促進我國網(wǎng)絡(luò)消費的對策建議

第一，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)消費、加強互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用過程中的風險監(jiān)管，建立健全的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管制度體系。建立健全的安全體系，研發(fā)各種信息安全防護系統(tǒng)。普及網(wǎng)購安全知識、提升網(wǎng)民風險防范意識。第二，提高山西省物流業(yè)發(fā)展水平，建立全面統(tǒng)籌的物流系統(tǒng)，此外，商品的流通依托于交通運輸業(yè)，加強交通業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。第三，保證網(wǎng)上商品的質(zhì)量和賣家的服務(wù)質(zhì)量。對賣家設(shè)立進入網(wǎng)購市場的門檻以及限制信用等級較差的賣家的經(jīng)營活動，提高消費者的維權(quán)意識。第四，促進互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，提高互聯(lián)網(wǎng)的普及率，增加網(wǎng)民數(shù)量。第五，建立一個操作更加便捷和合理的購物網(wǎng)站。（作者單位為山西財經(jīng)大學統(tǒng)計學院）