4C營(yíng)銷視角下的安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)發(fā)展建議

徐春迎，肖雙喜，程克群，劉永芳

（安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，合肥 230036）

4C營(yíng)銷視角下的安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)發(fā)展建議

徐春迎，肖雙喜，程克群，劉永芳

（安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，合肥 230036）

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)因?yàn)榫哂休^強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)效益得到了社會(huì)的廣泛關(guān)注。作為典型的農(nóng)業(yè)大省，在旺盛的社會(huì)需求拉動(dòng)下，安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)得到了一定的發(fā)展。但是安徽省12家社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體實(shí)地調(diào)查結(jié)果顯示，處于盈虧平衡和虧損狀態(tài)的社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體占到67%，主要原因在于4P策略不能夠有效滿足顧客需求。為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體必須基于4C營(yíng)銷理論，堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，以顧客為中心，及時(shí)關(guān)注顧客需求的變化，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本，增強(qiáng)顧客購(gòu)買(mǎi)的便利性，強(qiáng)化與顧客的雙向溝通，積極構(gòu)建新型營(yíng)銷體系。

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)；安徽；4C；建議

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（Community Supported Agriculture，簡(jiǎn)稱為CSA）是指由個(gè)人組成社區(qū)，這些個(gè)人許諾支持農(nóng)場(chǎng)的運(yùn)行，從而使該農(nóng)場(chǎng)或合法或合情合理地成為該社區(qū)的農(nóng)場(chǎng)，生產(chǎn)者與消費(fèi)者相互支持，共同承擔(dān)農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，共享農(nóng)產(chǎn)品（農(nóng)業(yè)）收益[1]。社區(qū)支持農(nóng)業(yè)起源于歐洲（瑞士，德國(guó)）和日本，20世紀(jì)80年代傳入美國(guó)，它是在反思農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展帶來(lái)的環(huán)境與社會(huì)問(wèn)題基礎(chǔ)上興起的一種農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，因?yàn)榫哂休^強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)效益，得到了農(nóng)業(yè)專家與農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的廣泛關(guān)注，在我國(guó)以小毛驢市民農(nóng)園為主要代表。

1 安徽省社區(qū)互助農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

作為一個(gè)典型的農(nóng)業(yè)大省，在旺盛的社會(huì)需求拉動(dòng)下，安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)得到了一定的發(fā)展。根據(jù)2015年7月安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院組織的2012級(jí)農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)“三農(nóng)”調(diào)研資料，對(duì)合肥市、六安市和滁州市12家實(shí)施社區(qū)支持農(nóng)業(yè)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行了分析，總體發(fā)展?fàn)顩r如下：

1.1 土地投入方面

耕地、林地、水面總的經(jīng)營(yíng)面積分別為417.3、136 hm2和33.7 hm2，平均經(jīng)營(yíng)面積分別為34.5、11.3 hm2和2.8 hm2。除去廬江縣世農(nóng)聚種植專業(yè)合作社和安徽麥墾農(nóng)業(yè)生態(tài)有限公司兩家規(guī)模比較大的經(jīng)營(yíng)主體外，其他10家耕地、林地、水面平均經(jīng)營(yíng)面積分別為15 hm2、3 hm2和1.1 hm2。社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體轉(zhuǎn)入的耕地、林地和水面，以租賃為主，轉(zhuǎn)包和入股為輔。以耕地為例，流轉(zhuǎn)土地平均經(jīng)營(yíng)期限為16.7年，流轉(zhuǎn)的平均成本為9 225元·hm2。

1.2 勞動(dòng)力投入方面

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體均雇擁了勞動(dòng)力，其中平均長(zhǎng)期性用工12人，平均臨時(shí)性用工15人。長(zhǎng)期性用工月平均工資為2 580元；臨時(shí)性用工每天平均工資為72元。

1.3 技術(shù)投入方面

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體均擁有各種不同類型的農(nóng)用機(jī)械，比如耕作機(jī)械、農(nóng)用排灌機(jī)械、田間管理機(jī)械等，如圖1所示。并且，75%的經(jīng)營(yíng)主體聘用了現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)人員，67%的經(jīng)營(yíng)主體與技術(shù)單位有相關(guān)技術(shù)合作。

圖1 安徽省12家社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)主體農(nóng)用機(jī)械的投入Fig.1 Agricultural machinery’s inputs of the 12 CSA farms in Anhui

1.4 總體收益情況

安徽省12家社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體虧損的5家，盈虧平衡的3家，利潤(rùn)率在5%以下的2家，利潤(rùn)率在5%～10%的1家，利潤(rùn)率在20%以上的1家，分別占比42%、25%、17%、8%和8%，如圖2所示?？偟膩?lái)看，處于盈虧平衡和虧損狀態(tài)的占到67%，真正能夠保證盈利的只有33%。

圖2 安徽省12家社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)主體的收益情況分析Fig.2 Analysis on the income of the 12 CSA farms in Anhui

2 4C營(yíng)銷理論及其與4P營(yíng)銷理論的區(qū)別

4C與4P營(yíng)銷理論都屬于營(yíng)銷組合理論。最早提出營(yíng)銷組合術(shù)語(yǔ)的是美國(guó)哈佛大學(xué)教授鮑頓（Neill Borden），他在1953年指出，所謂營(yíng)銷組合是指即企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而對(duì)企業(yè)的可控制營(yíng)銷變量進(jìn)行的選擇、搭配、優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用。最有代表性的營(yíng)銷組合理論為4P營(yíng)銷理論，是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）在借鑒鮑頓的營(yíng)銷組合思想上于1960年提出，他認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷組合要素包括四類，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），并且每一類P又包括許多因素，形成每類P的次級(jí)組合。盡管營(yíng)銷組合要素之后不斷發(fā)展為5P、6P、7P、11P等，但是4P營(yíng)銷理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響巨大，為營(yíng)銷分析奠定了較為完整的理論基礎(chǔ)，所以被很多的企業(yè)家或者營(yíng)銷管理者們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典，在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中被廣泛運(yùn)用。

20世紀(jì)70～80年代，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，科技發(fā)展水平日新月異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，買(mǎi)方市場(chǎng)多元化、個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)日益明顯，以4P營(yíng)銷理論指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，使很多企業(yè)面臨顧客滿意度下降的困境。正是在這樣的時(shí)代背景下，產(chǎn)生了不少新的營(yíng)銷組合理論，如3R+4P理論、4R理論等，其中以4C理論最具有代表性。1990年，美國(guó)的營(yíng)銷學(xué)家羅伯特·勞特伯恩（Robert.Lauterborn）在《廣告年代》上發(fā)表了《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出了基于市場(chǎng)需求來(lái)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷的4C營(yíng)銷理論，他認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷組合要素包括四類，即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

表1 4C與4P營(yíng)銷理論的主要區(qū)別Table 1 Main difference between 4C and 4P marketing theory

4C與4P營(yíng)銷理論的主要區(qū)別如表1所示。4P營(yíng)銷理論是以生產(chǎn)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷組合，關(guān)注的重心是企業(yè)內(nèi)部的可控制因素，是由內(nèi)向外的推動(dòng)式營(yíng)銷，而4C營(yíng)銷理論是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷組合，關(guān)注的重心是為顧客提供利益，是由外向內(nèi)的拉動(dòng)式營(yíng)銷。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，農(nóng)業(yè)買(mǎi)方市場(chǎng)的力量進(jìn)一步增強(qiáng)，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品過(guò)程中更加注重健康、安全、綠色、環(huán)保。社區(qū)支持農(nóng)業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展，就必須轉(zhuǎn)換營(yíng)銷視角，堅(jiān)持以市場(chǎng)或者顧客導(dǎo)向，運(yùn)用4C營(yíng)銷理論解決社區(qū)支持農(nóng)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題。

3 4P營(yíng)銷視角下的安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

根據(jù)4P營(yíng)銷理論，站在生產(chǎn)者的角度，對(duì)安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品（Product）策略、價(jià)格（Price）策略、渠道（Place）策略和促銷（Promotion）策略進(jìn)行分析。

3.1 產(chǎn)品（Product）策略

安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)選擇為：25%種植業(yè)；50%種養(yǎng)結(jié)合；8.3%種、養(yǎng)、加結(jié)合；16.7%餐飲、住宿、休閑、體驗(yàn)為主，農(nóng)業(yè)為輔。部分社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)選擇和主要產(chǎn)品組合如表2所示。41.7%的社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體銷售過(guò)他人的產(chǎn)品，充實(shí)到自己的產(chǎn)品組合中。91.7%的經(jīng)營(yíng)主體認(rèn)同種、養(yǎng)、加、游（體驗(yàn)）為基礎(chǔ)的現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)場(chǎng)發(fā)展思路，8.3%的經(jīng)營(yíng)主體不認(rèn)同，他們認(rèn)為規(guī)模小可以采用，但是規(guī)模大不可以。

安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體品牌與商標(biāo)意識(shí)強(qiáng)，100%擁有自己品牌，并且均已或正在注冊(cè)。但是在認(rèn)證方面，真正進(jìn)行了無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證、綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的比例分別只有8.3%、16.7%和25%。沒(méi)有進(jìn)行認(rèn)證的經(jīng)營(yíng)主體大都認(rèn)為認(rèn)證費(fèi)用過(guò)高、認(rèn)證公信力不高。社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體關(guān)注質(zhì)量分級(jí)與包裝，83.3%的經(jīng)營(yíng)主體在銷售農(nóng)產(chǎn)品前進(jìn)行質(zhì)量分級(jí)，66.7%的經(jīng)營(yíng)主體認(rèn)為包裝非常重要。

3.2 價(jià)格（Price）策略

正因?yàn)樯鐓^(qū)支持農(nóng)業(yè)著力于提供安全、健康、有機(jī)的農(nóng)產(chǎn)品，倡導(dǎo)應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品，禁止使用農(nóng)藥、化肥、激素等化學(xué)物質(zhì)，所以，人力成本與生產(chǎn)資料投入成本高，產(chǎn)量較低，與市場(chǎng)上一般的農(nóng)產(chǎn)品相比，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格明顯較高。58%的安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的價(jià)格高于同類普通農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的10%～50%，17%的安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的價(jià)格高于同類普通農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的50%～100%，25%的安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的價(jià)格高于同類普通農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格1倍以上，如圖3所示。

表2 安徽省部分社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的產(chǎn)品組合Table 2 The product mix of some CSA farms in Anhui

圖3 安徽省12家社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格與普通農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的比較Fig.3 Price comparison between the 12 CSA farms’products and the ordinary products

在價(jià)格折扣折讓方面，安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體主要采用數(shù)量折扣與勞動(dòng)份額折讓兩種基本的方法。例如田園日志提供的每周2次、每次3 kg、每周不少于9種蔬菜的有機(jī)蔬菜價(jià)格分為1 760元（季卡，25次）、3 250元（半年卡，50次）和 5 880元（年卡，100次），真正體現(xiàn)了數(shù)量折扣的運(yùn)用。

3.3 渠道（Place）策略

安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體渠道策略表現(xiàn)為直接渠道為主，間接渠道為輔，如圖4所示。直接渠道主要包括通過(guò)參加農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)、農(nóng)夫市集等與消費(fèi)者面對(duì)面直銷、通過(guò)自建網(wǎng)站、網(wǎng)店、微博、微信等方式線上直銷、通過(guò)開(kāi)發(fā)團(tuán)體用戶進(jìn)行直銷等；間接渠道主要包括通過(guò)集貿(mào)市場(chǎng)、合作組織收購(gòu)和批發(fā)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行銷售等。其中，線上銷售渠道銷售總量占總銷售收入的比重不斷提升。

在農(nóng)產(chǎn)品配送方面，安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體91.7%自己配送上門(mén)；66.7%選擇第三方物流；33.3%配送到自提點(diǎn)。例如滁州市定遠(yuǎn)縣蔣集鎮(zhèn)的善田有機(jī)農(nóng)場(chǎng)于2015年11月在合肥市廬陽(yáng)區(qū)建立了栢景灣直營(yíng)店，不僅拓展了其銷售渠道，而且為蔣集鎮(zhèn)其他的農(nóng)特產(chǎn)品提供了渠道平臺(tái)的支撐。

3.4 促銷（Promotion）策略

在促銷新媒體選擇方面，除了運(yùn)用宣傳單頁(yè)等傳統(tǒng)媒體外，安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體更傾向于運(yùn)用新媒體開(kāi)展促銷，根據(jù)新媒體的使用數(shù)量來(lái)劃分，主要有微信、經(jīng)營(yíng)主體網(wǎng)頁(yè)、微博、淘寶網(wǎng)站、論壇、政府農(nóng)網(wǎng)平臺(tái)等，如圖5所示。

圖4 安徽省12家社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)主體銷售渠道的選擇Fig.4 The choice of the marketing channels of the 12 CSA farms in Anhui

圖5 安徽省12家社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的新媒體選擇Fig.5 The choice of the new media of the 12 CSA farms in Anhui

在促銷策略運(yùn)用方面，安徽社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體主要運(yùn)用口碑營(yíng)銷和農(nóng)夫市集來(lái)開(kāi)展促銷，比如通過(guò)免費(fèi)試吃、邀請(qǐng)團(tuán)體參觀、參加展銷會(huì)、創(chuàng)業(yè)故事宣傳等吸引一部分潛在消費(fèi)者，并利用消費(fèi)者的良好口碑開(kāi)展宣傳，從而擴(kuò)大消費(fèi)人群，促進(jìn)銷售。一般來(lái)說(shuō)，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)基本不會(huì)運(yùn)用降價(jià)銷售的方法吸引顧客。

4 4C營(yíng)銷視角下的安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題分析與建議

4.1 營(yíng)銷問(wèn)題分析

運(yùn)用4C營(yíng)銷理論深入分析安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，結(jié)果顯示，安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)營(yíng)銷中存在著的問(wèn)題主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品滿足顧客需求的程度低；顧客購(gòu)買(mǎi)成本高；顧客購(gòu)買(mǎi)的便利性滿足程度低；與顧客的信息溝通不暢。分析結(jié)果與本次對(duì)社區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體面臨的營(yíng)銷問(wèn)題調(diào)查結(jié)果基本一致，如圖6所示。

4.1.1 產(chǎn)品滿足顧客需求的程度低

楊波（2014）的研究成果顯示，我國(guó)城市居民加入社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的動(dòng)機(jī)排序分別為：獲取綠色安全農(nóng)產(chǎn)品、體驗(yàn)種植快樂(lè)、綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格低于超市同類商品價(jià)格[2]。安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的三品認(rèn)證率只有50%，并且由于農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性，證明自己的農(nóng)產(chǎn)品安全、可靠、綠色、有機(jī)的說(shuō)服力就不強(qiáng)，難以獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。另外，由于社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的生態(tài)環(huán)保特點(diǎn)，對(duì)技術(shù)和勞動(dòng)力的需求量大，受這些有限資源與要素的制約，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)提供的品種較為單一，再加上農(nóng)業(yè)自然風(fēng)險(xiǎn)的存在，造成了社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品在數(shù)量提供與質(zhì)量保證上存在著較大的不確定性，難以滿足市場(chǎng)需求及其多樣性、個(gè)性化等方面的選擇。

4.1.2 顧客購(gòu)買(mǎi)成本高

石嫣和程存旺等（2011）的研究結(jié)果表明，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的興起與城市中等收入群體呈正相關(guān)性[3]。以合肥市為例，2014年合肥市中等收入者家庭可支配收入23 231元，而同期北京市、上海市的數(shù)據(jù)為38 637元、40 799元，所以制定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格制定必須從市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的角度思考。安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體在制定價(jià)格時(shí)主要考慮的因素分別是農(nóng)產(chǎn)品成本、顧客能夠接受的價(jià)格、農(nóng)場(chǎng)利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)，如圖7所示。由此可見(jiàn)，安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)定價(jià)的立足于主要還是農(nóng)場(chǎng)內(nèi)部，并沒(méi)有很好地運(yùn)用市場(chǎng)導(dǎo)向的定價(jià)策略，高價(jià)讓很多購(gòu)買(mǎi)者望而卻步。以田園日志為例，單月套餐369元，每周配送一次有機(jī)蔬菜（3~4 kg，6～7種），與市場(chǎng)價(jià)格相比還是非常高，尤其受農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市等蔬菜市場(chǎng)沖擊，顧客對(duì)于購(gòu)買(mǎi)成本高的感知非常明顯。

圖7 安徽省12家社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體定價(jià)時(shí)考慮的因素Fig.7 Factors to be considered in making the price of the 12 CSA farms in Anhui

4.1.3 顧客購(gòu)買(mǎi)的便利性滿足程度低

消費(fèi)者地域分布的分散性與供給的集中性之間的矛盾導(dǎo)致了安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)滿足顧客購(gòu)買(mǎi)的便利性程度低。線下渠道如果僅僅選擇與分散的消費(fèi)者一一對(duì)接，那么渠道費(fèi)用會(huì)大大增加；建立直營(yíng)店可以更好地提高知名度，但是租金和人員的成本又非常高。通過(guò)線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存與加工要求較高。為了降低配送成本，絕大多數(shù)社區(qū)支持農(nóng)業(yè)選擇一周進(jìn)行1～2次的農(nóng)產(chǎn)品配送，這也在很大程度上增加了消費(fèi)者的儲(chǔ)存風(fēng)險(xiǎn)，降低了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度與營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，這也是導(dǎo)致顧客流失的一個(gè)重要原因。

4.1.4 與顧客的信息溝通不暢

安徽省社會(huì)支持農(nóng)業(yè)的促銷策略主要以廣告和營(yíng)業(yè)推廣為主，缺少人員推銷與社會(huì)公關(guān)，這就會(huì)在一定程度上降低消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同度。如果CSA的經(jīng)營(yíng)理念不能夠被消費(fèi)者認(rèn)可，那么農(nóng)產(chǎn)品再好、定價(jià)再低、渠道再多元，都不會(huì)促進(jìn)銷售。人員推銷在開(kāi)發(fā)團(tuán)體用戶時(shí)會(huì)更加有優(yōu)勢(shì)，對(duì)一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也會(huì)具有可誘導(dǎo)性。社會(huì)公關(guān)是社區(qū)支持農(nóng)業(yè)樹(shù)立整體形象的有益方法，但是安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)因?yàn)闆](méi)有清晰的公關(guān)定位方向，所做的社會(huì)公關(guān)活動(dòng)效果不明顯。另外，安徽省社會(huì)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)基于顧客個(gè)性化需求滿足的客戶關(guān)系管理沒(méi)有跟進(jìn)，這些都帶來(lái)了信息溝通不暢的問(wèn)題。

4.2 促進(jìn)安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷對(duì)策建議

安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)在營(yíng)銷方面取得了一定的發(fā)展與突破，但是反觀安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的收益情況，我們不得不思考，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)理念再好，如果消費(fèi)者認(rèn)知度和認(rèn)同度低，或者說(shuō)消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格太高而不愿意買(mǎi)單，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的發(fā)展必將受限，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的可持續(xù)性肯定得不到保證。因此，基于4C營(yíng)銷視角，安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)必須在以下六個(gè)方面尋求突破。

4.2.1 以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，注重市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

楊楠[4]的實(shí)證研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者的性別、婚姻狀況和消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的有機(jī)食品購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生重要影響，而消費(fèi)者的年齡、受教育程度以及家庭年收入等變量對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響并不顯著。安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體不能僅僅依靠收入水平、職業(yè)狀況來(lái)選擇市場(chǎng)，而是應(yīng)該通過(guò)消費(fèi)者的態(tài)度、婚姻狀況來(lái)選擇市場(chǎng)，把對(duì)現(xiàn)有社會(huì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全不放心的已婚家庭作為潛在市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)這些家庭有購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)的女性消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，積極關(guān)注市場(chǎng)的需求變化趨勢(shì)，堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向。

當(dāng)然，由于消費(fèi)者加入社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的動(dòng)機(jī)不一樣，所以安徽社區(qū)支持農(nóng)業(yè)可以結(jié)合潛在市場(chǎng)需求差異，將市場(chǎng)細(xì)分為不同種類，再有針對(duì)地選擇目標(biāo)市場(chǎng)。例如，將市場(chǎng)細(xì)分為獲取綠色安全農(nóng)產(chǎn)品的群體、體驗(yàn)種植快樂(lè)的群體和追求綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格低于超市同類商品價(jià)格的群體等。安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體可以結(jié)合自身資源實(shí)力選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，更有針對(duì)性地滿足市場(chǎng)的需求。

4.2.2 開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷，加強(qiáng)與顧客的雙向溝通

在人力資源緊缺的現(xiàn)實(shí)情況下，安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)必須注意內(nèi)部營(yíng)銷，充分利用好CSA農(nóng)場(chǎng)內(nèi)部員工的營(yíng)銷力量與要素。正如菲利浦·科特勒的表述，所謂內(nèi)部營(yíng)銷是指成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作[5]。社區(qū)支持農(nóng)業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通、消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者的參與，不同程度地與社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體產(chǎn)生聯(lián)系，所以，只有讓內(nèi)部員工樹(shù)立牢固的綠色生產(chǎn)觀念、服務(wù)觀念和市場(chǎng)觀念，充分地調(diào)動(dòng)內(nèi)部員工工作的積極性與主動(dòng)性，才能更好地為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。

根據(jù)相關(guān)資料的研究，我國(guó)CSA農(nóng)場(chǎng)顧客流失率達(dá)到60%左右，有的甚至更高。營(yíng)銷理論表明，只有加強(qiáng)與顧客的雙向溝通，才能識(shí)別出顧客的滿意度水平，對(duì)于顧客抱怨或不滿意的地方，及時(shí)有效地應(yīng)對(duì)與解決，顧客的回頭率能達(dá)到70%左右。正如陳衛(wèi)平[6]對(duì)四川安龍高家農(nóng)戶的調(diào)研，該經(jīng)營(yíng)主體在自家的一面墻上寫(xiě)著一張消費(fèi)者品味“喜好表”，生產(chǎn)者可以根據(jù)內(nèi)部員工從不同渠道收集來(lái)的消費(fèi)喜好信息有選擇性地進(jìn)行配菜，從而盡可能的滿足顧客的個(gè)性需求。

4.2.3 堅(jiān)持質(zhì)量為本，豐富農(nóng)產(chǎn)品的種類

安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的發(fā)展總體還處于起步階段，從經(jīng)營(yíng)主體的構(gòu)成來(lái)看，有公司、畢業(yè)的大學(xué)生、農(nóng)民專業(yè)合作性、農(nóng)戶等不同類型，所提供的不僅有有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)也包括綠色農(nóng)產(chǎn)品和無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品。因?yàn)檗r(nóng)業(yè)的自然特性，進(jìn)行有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)至少需要三年的休耕期，而且水源、空氣等的污染并不能在短時(shí)間內(nèi)解決，所以任何一個(gè)經(jīng)營(yíng)主體在發(fā)展社區(qū)支持農(nóng)業(yè)時(shí)必然需要經(jīng)歷一定的周期和發(fā)展階段。但是基于社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的生態(tài)理念，任何一個(gè)經(jīng)營(yíng)主體都要以有機(jī)農(nóng)業(yè)作為目標(biāo)，堅(jiān)持質(zhì)量為本，這是消費(fèi)者加入社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的一個(gè)基本動(dòng)機(jī)，也是社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體一般會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求、偏好、氣候等各種因素，選擇生產(chǎn)不同類型的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的種類偏少，不能有效滿足市場(chǎng)的多樣化需求。能否豐富農(nóng)產(chǎn)品的種類不僅與社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的規(guī)模與能力相一致，也受農(nóng)產(chǎn)品供給不確定性的影響。安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)可以借鑒美國(guó)CSA農(nóng)場(chǎng)的發(fā)展思路，開(kāi)展戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。例如，一個(gè)CSA農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)蔬菜水果，另一個(gè)CSA農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)谷物大米，兩個(gè)農(nóng)場(chǎng)可以加強(qiáng)合作。戰(zhàn)略合作聯(lián)盟不僅豐富了農(nóng)產(chǎn)品的種類，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)也可以降低社區(qū)支持農(nóng)業(yè)不同經(jīng)營(yíng)主體的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

4.2.4 開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷，強(qiáng)化顧客參與

安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)除了提供安全優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品之外，更應(yīng)該充分發(fā)揮其觀光、科普、教育、療養(yǎng)、度假等復(fù)合型效用，密切關(guān)注顧客體驗(yàn)，開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷。正如Bernd H.Schmitt[7]所述，體驗(yàn)營(yíng)銷是一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷和管理模式，將會(huì)完全取代把功能價(jià)值居于核心地位的傳統(tǒng)特色與功效營(yíng)銷。借鑒小毛驢的經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)娛樂(lè)型、教育型、審美型與逃避型四個(gè)不同的體驗(yàn)類型，安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)可以定期或不定期地舉辦旅行參觀、鄉(xiāng)村聚會(huì)、農(nóng)家樂(lè)、知識(shí)競(jìng)賽、農(nóng)活體驗(yàn)活動(dòng)等活動(dòng)，從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想五個(gè)方面出發(fā)，通過(guò)識(shí)別目標(biāo)顧客的需求、設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題與具體參數(shù)、讓目標(biāo)顧客進(jìn)行體驗(yàn)、進(jìn)行體驗(yàn)后的評(píng)價(jià)與控制的步驟開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷。

顧客參與是指在產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)造和傳遞過(guò)程中，消費(fèi)者提供和分享信息、給出建議、參與產(chǎn)品或服務(wù)決策的行為。陳衛(wèi)平[8]對(duì)我國(guó)7家農(nóng)場(chǎng)336位消費(fèi)者的樣本數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，消費(fèi)者的實(shí)體參與和虛擬參與都會(huì)提高消費(fèi)者感知的產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者的信任。安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體不僅要積極推進(jìn)消費(fèi)者組織取菜點(diǎn)的事務(wù)、在農(nóng)場(chǎng)擔(dān)當(dāng)志愿者、加入核心小組、幫助農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行農(nóng)事勞動(dòng)、與其他消費(fèi)者面對(duì)面互動(dòng)等實(shí)體參與活動(dòng)，同時(shí)也要刺激消費(fèi)者通過(guò)微信、微博、博客、論壇等社交媒體進(jìn)行虛擬參與，促進(jìn)其瀏覽、評(píng)論、分享和創(chuàng)造信息。

4.2.5 制定靈活的定價(jià)機(jī)制，拓展銷售渠道

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)制定的價(jià)格是經(jīng)營(yíng)主體銷售收入和利潤(rùn)的來(lái)源，而與市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，與競(jìng)爭(zhēng)狀況相對(duì)應(yīng)的是經(jīng)營(yíng)主體的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)一定要充分認(rèn)清價(jià)格策略的重要性，制定相對(duì)靈活的定價(jià)機(jī)制，廣泛運(yùn)用數(shù)量折扣、老帶新折讓、季節(jié)折扣、心理定價(jià)、地區(qū)定價(jià)等定價(jià)策略與方法吸引顧客的消費(fèi)。例如，運(yùn)用體驗(yàn)月卡的方式，比正常月份定購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格更低一點(diǎn)向市場(chǎng)推廣，運(yùn)用微信營(yíng)銷，只要老顧客將CSA農(nóng)場(chǎng)的相關(guān)信息轉(zhuǎn)發(fā)到微信圈就能得到額外的農(nóng)產(chǎn)品或服務(wù)等。

安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)要加強(qiáng)線下與線上銷售渠道的融合，精耕細(xì)作，加強(qiáng)銷售渠道的建立與維護(hù)，尤其是要強(qiáng)化與虛擬社區(qū)的對(duì)接，積極拓展銷售渠道。例如，北京回龍觀媽媽團(tuán)在不到一年的時(shí)間里，穩(wěn)定購(gòu)菜的會(huì)員已經(jīng)發(fā)展到上百個(gè)，在上海，通過(guò)“豆瓣”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的聯(lián)絡(luò)，健康消費(fèi)采購(gòu)團(tuán)成立半年后，會(huì)員就發(fā)展到40多個(gè)[9]。當(dāng)然，安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)也要提供“新鮮宅配”、運(yùn)輸?shù)健芭渌忘c(diǎn)”“自主收獲采摘”等多種配送方式，可以嘗試在農(nóng)夫市集、連鎖超市、零售商店、酒店等多處設(shè)置CSA盒子配送點(diǎn)，加強(qiáng)與海爾日日順、聚農(nóng)易購(gòu)、郵樂(lè)網(wǎng)、萬(wàn)家社區(qū)等第三方平臺(tái)的合作，以方便消費(fèi)者的取貨與購(gòu)買(mǎi)。

4.2.6 強(qiáng)化促銷宣傳，提高CSA農(nóng)場(chǎng)的知名度

安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)要積極運(yùn)用促銷組合的方式進(jìn)行促銷宣傳，具體包括人員推銷、廣告、公關(guān)和營(yíng)業(yè)推廣。針對(duì)組織內(nèi)用戶，比如政府、學(xué)校、綠色餐廳等，可以進(jìn)行人員推銷，針對(duì)分散的消費(fèi)者市場(chǎng)，可以綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)和營(yíng)業(yè)推廣的促銷組合。安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)要在現(xiàn)有口碑營(yíng)銷和農(nóng)夫市集基礎(chǔ)上，積極通過(guò)公益性活動(dòng)樹(shù)立形象，吸引社會(huì)的關(guān)注，強(qiáng)化對(duì)外促銷宣傳，比如可以與NGO、NP0等組織合作，選擇與自身定位相一致的主題來(lái)進(jìn)行促銷宣傳，比如環(huán)保、教育、關(guān)愛(ài)農(nóng)村社會(huì)等主題。

正如分享收獲農(nóng)場(chǎng)的種植經(jīng)驗(yàn)所述：每5戶消費(fèi)者加入，就可以讓0.067 hm2土地脫毒；每10戶消費(fèi)者加入，就可以讓一個(gè)農(nóng)民健康耕作；每100戶消費(fèi)者加入，就可以讓5個(gè)年輕人留在鄉(xiāng)村工作；每1 000戶消費(fèi)者加入，就可以有一個(gè)更可持續(xù)的鄉(xiāng)村。由此可見(jiàn)，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要影響，它有助于整合資源，達(dá)到增加經(jīng)濟(jì)福利、降低環(huán)境成本的可持續(xù)發(fā)展目的[10]。所以，安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)政府的支持，只有加強(qiáng)對(duì)政府的營(yíng)銷，才能積極爭(zhēng)取政府在基礎(chǔ)設(shè)施、財(cái)政補(bǔ)貼等方面的扶持，這也是安徽省社區(qū)支持農(nóng)業(yè)最期待的政府援助。

［1］ 付會(huì)洋，葉敬忠.興起與圍困：社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的本土化發(fā)展［J］.中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2015（6）：23-32.

［2］ 楊波.我國(guó)城市居民加入“社區(qū)支持農(nóng)業(yè)”的動(dòng)機(jī)與影響因素的實(shí)證研究——基于中西方國(guó)家對(duì)比的視角［J］.中國(guó)農(nóng)村觀察，2014（2）：73-83.

［3］ 石嫣，程存旺，雷鵬，等.生態(tài)型都市農(nóng)業(yè)發(fā)展與城市中等收入群體興起相關(guān)性分析——基于“小毛驢市場(chǎng)家園”社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）運(yùn)作的參與式研究［J］.貴州社會(huì)科學(xué)，2011（2）：55-60.

［4］ 楊楠.消費(fèi)者有機(jī)食品購(gòu)買(mǎi)行為影響因素的實(shí)證研究［J］.中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2015（5）：89-95.

［5］ 菲利浦·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市場(chǎng)營(yíng)銷［M］.北京：華夏出版社，2003.

［6］ 陳衛(wèi)平.社區(qū)支持農(nóng)業(yè)情境下生產(chǎn)者建立消費(fèi)者食品信任的策略—以四川安龍村高家農(nóng)戶為例［J］.中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì),2013（2）：48-60.

［7］ 鄭銳洪，楊蕾.體驗(yàn)營(yíng)銷：顧客體驗(yàn)價(jià)值形成與實(shí)現(xiàn)的二維路徑［J］.經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，2012（8）：86-89.

［8］ 陳衛(wèi)平.通過(guò)參與增進(jìn)信任：社區(qū)支持農(nóng)業(yè)消費(fèi)者參與對(duì)消費(fèi)者信任的影響［J］.探索，2015（3）：101-107.

［9］ 劉麗偉.我國(guó)發(fā)展社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的多功能價(jià)值及路徑選擇［J］.學(xué)術(shù)交流，2012（9）：100-103.

［10］ 韓文革，喬曉婉，于濤，等.基于因子分析的大慶農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展評(píng)價(jià)研究［J］.黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)學(xué)報(bào)，2016，26（5）：119-120.

Suggestions on the Development of Community Supported Agriculture in Anhui from the Perspective of 4C Marketing

Xu Chunying，Xiao Shuangxi，Cheng Kequn，Liu Yongfang
（School of Economics and Management，Anhui Agriculture Committee，Hefei 230036）

Community supported agriculture

extensive attention because of its strong economic，environmental and social benefits.As a typical agricultural province，Anhui community support agriculture had been developed under the strong social demand.However，the field survey results of the 12 CSA farms in Anhui showed that the community supported agriculture in the state of breakeven and loss accounted for 67%.The main reason was that the 4P strategy could not meet the customers’needs effectively.In order to realize the sustainable development，the CSA farms in Anhui must construct the new marketing system based on the 4C marketing theory，adhere to be market-oriented and customer-centered.The specific methods included four aspects：to focus on the changes in customer demand，to reduce the total customer cost，to enhance the convenience of customer purchase，to strengthen twoway communication with customers.

community supported agriculture；Anhui；4C；suggestions

F306

A

1002-2090（2017）06-0071-08

10.3969/j.issn.1002-2090.2017.06.017

2017-04-19

安徽省高等院校人文社科基地項(xiàng)目（SK2015A064）；2015年度安徽省領(lǐng)導(dǎo)圈定課題（SLDQDKT15-02）。

徐春迎（1979-），女，講師，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)畢業(yè)，現(xiàn)主要從事農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理方面的教學(xué)與研究工作。