消費(fèi)者信任度對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的影響

楊佳玲,李軼敏

(湖南工程學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖南 湘潭 411104)

消費(fèi)者信任度對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的影響

楊佳玲,李軼敏*

(湖南工程學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖南 湘潭 411104)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐步發(fā)展成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新型工具，從近幾年來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果是十分明顯的。研究表明，消費(fèi)者信任度對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果存在一定的積極影響，但該類假設(shè)僅停留于理論層面，并未做出具體驗(yàn)證。因此，將從消費(fèi)者信任角度出發(fā)，以服裝企業(yè)為例，對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的影響因素展開實(shí)證研究。

消費(fèi)者信任度；服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；用戶口碑

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和普及，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量急劇增長(zhǎng)。截止2016年12月，中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過10億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物數(shù)量與日俱增，尤其隨著移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性，消費(fèi)者可以不分時(shí)間、地點(diǎn)的展開交流互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為了當(dāng)今大多數(shù)企業(yè)的新型營(yíng)銷工具。因此，了解影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的因素能夠更為有針對(duì)性的管理和規(guī)劃營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)更為理想的營(yíng)銷效果。每年服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成交量規(guī)模巨大，而對(duì)于服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的因素研究也不在少數(shù)。

不過從目前研究成果來看，大多數(shù)學(xué)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響因素的研究都集中于定性總結(jié)方面，由于其對(duì)于消費(fèi)者信任度對(duì)于服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的研究更為顯著，相關(guān)定量研究結(jié)論并不成熟。因此本文將以定量研究的方式，驗(yàn)證消費(fèi)者信任度對(duì)于服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的影響，在豐富市場(chǎng)營(yíng)銷理論的同時(shí)，為服裝公司制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供理論支持。

一 理論假設(shè)

目前國(guó)內(nèi)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的實(shí)證研究成果較為匱乏，尤其分析消費(fèi)者信任度對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的研究更為稀缺。鑒于此，本文對(duì)關(guān)于消費(fèi)者信任度與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果相關(guān)的理論分析和應(yīng)用研究成果加以分析概述。周建文從消費(fèi)者的從眾心理角度，分析了消費(fèi)者信任度對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果會(huì)產(chǎn)生積極影響。王慧通過信任度構(gòu)建分析了在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，服裝企業(yè)的信任與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間的相關(guān)關(guān)系。而肖潔等人也在分析服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，提及了消費(fèi)者信任度的積極影響。就目前來看，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷與消費(fèi)者之間的信任研究通常以多維度研究為主。而對(duì)于消費(fèi)者與企業(yè)間信任的劃分最為常見的就是計(jì)算型信任和關(guān)系型信任。其中，關(guān)系型信任是指以消費(fèi)者與公司的感情為基礎(chǔ)的，通過以往交往經(jīng)驗(yàn)而形成的信任；而計(jì)算型信任只是以消費(fèi)者對(duì)于服裝公司的社會(huì)聲譽(yù)、經(jīng)營(yíng)實(shí)力等為基礎(chǔ)形成的信任。

本文中，為了研究?jī)煞N信任類型對(duì)于服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響效果，筆者從本市隨機(jī)抽取了200人為調(diào)研對(duì)象，展開問卷調(diào)查。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，提出了計(jì)算型信任和關(guān)系型信任兩者對(duì)于服裝公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的積極影響。

二 實(shí)證分析

(一)數(shù)據(jù)收集

本研究通過問卷調(diào)查的形式獲取相關(guān)數(shù)據(jù)信息，以隨機(jī)抽樣的形式選擇研究對(duì)象，此次參與問卷調(diào)查的人群包括在校大學(xué)生、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、在職工作人員等，受訪人群涉及了金融、房產(chǎn)、零售、建材、服裝、食品、家居等多個(gè)行業(yè)。以焦點(diǎn)訪談和集中調(diào)研的方式分析了計(jì)算型信任和關(guān)系型信任兩者對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。其中，對(duì)于計(jì)算型信任的影響效果從企業(yè)能力和企業(yè)社會(huì)聲譽(yù)角度展開，而關(guān)系型信任的影響效果主要從對(duì)商家的熟悉程度和以往使用的滿意度角度展開。此次問卷總共發(fā)放了200份，回收有效問卷167份，問卷的有效回收率為83.5%。

(二)變量的測(cè)度

1.自變量。本次研究中的計(jì)算型信任主要從對(duì)于企業(yè)的能力認(rèn)可度和對(duì)于企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)的認(rèn)可度兩個(gè)方面來考慮；而對(duì)于關(guān)系型信任的測(cè)量主要通過消費(fèi)者對(duì)于商家的熟悉程度和企業(yè)的滿意度兩個(gè)方面考慮。本文總共使用了10個(gè)相關(guān)的影響因素指標(biāo)。問卷中使用了李克特5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)評(píng)，5分表示非常認(rèn)同，4分表示認(rèn)同，3分表示一般，2分表示不太認(rèn)同，1分表示非常不認(rèn)同。

2.因變量。對(duì)于營(yíng)銷效果的測(cè)量主要通過使用比例和營(yíng)業(yè)額兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析。指標(biāo)使用5級(jí)評(píng)價(jià)法，其中5表示比例大于10%；4代表5%～10%；3代表0～5%；2代表-5%～0；1代表小于-5%。

(三)信度與效度檢驗(yàn)

本文使用了Cronbach’s Alpha系數(shù)法進(jìn)行量表的一致性分析。通過內(nèi)部一致性檢驗(yàn)得到，問卷的整體系數(shù)為0.8032，且每一個(gè)因子的Cronbach’s Alpha系數(shù)都大于0.70，說明此次問卷的信度良好。詳細(xì)信息如表一所示。接著，通過因子分析法對(duì)于問卷的效度進(jìn)行檢驗(yàn)，并提取了6個(gè)公因子，結(jié)果顯示，問卷中的76.167%的信息能夠以該四個(gè)因子進(jìn)行詮釋。因此證明該問卷的效度良好。

表一 信度分析

(四)探索性因子分析

1.KMO和Bartlett檢驗(yàn)。相關(guān)性檢驗(yàn)主要為了判斷問卷測(cè)量條目是否能夠滿足因子分析的要求。本文中使用的因子分析為KMO和Bartlett檢驗(yàn)法。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，該問卷的KMO值為0.825，巴特利特球體檢驗(yàn)得出，問卷的顯著性概率為0.000，小于0.5%，符合相關(guān)性需求。詳細(xì)情況見表二。

表二 KMO和Bartlett檢驗(yàn)

2.提取公因子。以主成分分析法提取公因子，并以正交旋轉(zhuǎn)法得到荷載值。本文提出了4個(gè)公因子，得出總體的方差變異的76.251%信息能夠以此進(jìn)行解釋。同時(shí)，對(duì)營(yíng)銷效果變量進(jìn)行因子分析，并抽取一個(gè)營(yíng)銷效果因子。

(五)多元回歸分析

對(duì)于消費(fèi)者信任度對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的影響進(jìn)行關(guān)鍵因素的因子進(jìn)行識(shí)別使用了SPSS軟件，通過多元回歸分析檢驗(yàn)了以信任為基礎(chǔ)得出的4個(gè)公因子與服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的關(guān)系，最終得出了相關(guān)的回歸系數(shù)。最終回歸分析結(jié)果如表三所示。

表三 各信任因子對(duì)營(yíng)銷效果作用的回歸分析

由此得出，消費(fèi)者信任度相關(guān)因素對(duì)于服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的回歸方程為：Y=0.391T1+0.278T2+0.184T3+0.213T4。觀察回歸方程發(fā)現(xiàn)，基于企業(yè)能力產(chǎn)生的計(jì)算型信任(T1)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響效果最為明顯，然后以此為基于企業(yè)社會(huì)聲譽(yù)產(chǎn)生的計(jì)算型信任(T2)，基于顧客滿意度產(chǎn)生的關(guān)系型信任(T4)，基于顧客熟悉度產(chǎn)生的關(guān)系型信任(T3)。

首先，基于企業(yè)能力產(chǎn)生的計(jì)算型信任對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果最為強(qiáng)烈，可能是消費(fèi)者對(duì)于商品質(zhì)量的關(guān)注度更高而導(dǎo)致的。能力較高的廠商能夠提供更加符合消費(fèi)者需求的商品，在服裝的質(zhì)量、網(wǎng)站安全性、購(gòu)物流程規(guī)范性等問題上都能最大程度的滿足消費(fèi)者。因此，服裝企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，需更加注重對(duì)于自身專業(yè)能力的培養(yǎng)，包括企業(yè)的創(chuàng)新能力、生產(chǎn)技術(shù)能力等，一方面要提升企業(yè)的技術(shù)水平，保證消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)；另一方面，注重員工素質(zhì)的提升，保證服裝生產(chǎn)質(zhì)量，以及員工服務(wù)品質(zhì)，以專業(yè)性、規(guī)范性的企業(yè)形象提升消費(fèi)者信任度，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷效果。

其次，基于企業(yè)社會(huì)聲譽(yù)產(chǎn)生的計(jì)算型信任對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果也會(huì)產(chǎn)生重要影響，這是因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)物傾向會(huì)很大程度上受到周邊口碑的影響。每一個(gè)好的商品、每一種好的購(gòu)物體驗(yàn)都會(huì)以口口相傳的形式獲得良好的營(yíng)銷效果。尤其在當(dāng)今信息高度透明的時(shí)代，微博、微信、貼吧等網(wǎng)絡(luò)信息溝通渠道對(duì)于消費(fèi)者了解企業(yè)商品都是十分方便，且影響強(qiáng)烈的。因此企業(yè)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須保證企業(yè)的服務(wù)和商品質(zhì)量，營(yíng)造良好的社會(huì)口碑，樹立正面積極的企業(yè)形象，以獲得消費(fèi)者喜愛，贏得消費(fèi)者信賴。

第三，顧客熟悉度的提升要求服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)能夠加強(qiáng)對(duì)于老客戶的聯(lián)絡(luò)，通過老會(huì)員折扣、定期網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳獲得老顧客的認(rèn)可，進(jìn)而獲取消費(fèi)者信任，拓展?fàn)I銷渠道的同時(shí)，獲取更高銷售額。

最后，滿意度對(duì)于提升消費(fèi)者對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的信任度也是十分關(guān)鍵的。消費(fèi)者信任的形成是以其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的良好體驗(yàn)為基礎(chǔ)的，良好的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)讓消費(fèi)者有再次購(gòu)買的沖動(dòng)，重復(fù)購(gòu)買會(huì)無形中提高客戶忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高企業(yè)口碑，最終形成良性循環(huán)，提高企業(yè)營(yíng)銷效果。因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中提升客戶服務(wù)工作質(zhì)量，精準(zhǔn)識(shí)別用戶，提供有針對(duì)性的服務(wù)，為顧客營(yíng)造一種舒服的被服務(wù)氛圍，這樣能夠有效地提升企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。

三 結(jié) 論

結(jié)合當(dāng)代服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀以及問卷調(diào)查方式，結(jié)合因子分析和多元回歸分析法，我們得到了消費(fèi)者信任度對(duì)于服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果產(chǎn)生的重要影響。得出了從企業(yè)能力、企業(yè)聲譽(yù)、顧客滿意度、顧客關(guān)系四個(gè)方面產(chǎn)生的消費(fèi)者信任度對(duì)于服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的實(shí)際效果。因此，服裝企業(yè)未來在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，應(yīng)該更加注重對(duì)于顧客信任度的培養(yǎng)，從產(chǎn)品到服務(wù)都要以顧客為中心展開，一方面注重企業(yè)自身能力的提升，從企業(yè)硬件配置和軟件配置兩個(gè)方面入手，增強(qiáng)企業(yè)技術(shù)能力的同時(shí)，提升員工素質(zhì)；另一方面注重維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，保證企業(yè)以積極端正的社會(huì)形象贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。當(dāng)然客戶忠誠(chéng)度的提升和客戶滿意度的保障同樣不容忽視，網(wǎng)絡(luò)服裝營(yíng)銷企業(yè)需要牢牢抓住消費(fèi)者需求，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，從而實(shí)現(xiàn)更大的營(yíng)銷收益。

綜上所述，企業(yè)在進(jìn)行服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，需要從硬件實(shí)力和軟件實(shí)力兩個(gè)方面共同入手，以更高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平贏得消費(fèi)者青睞，最終獲得理想營(yíng)銷效果。

[1] 陳偉央.B2C服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧客滿意度影響因素研究[D].浙江理工大學(xué),2010.

[2] 洪海蘭.服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析[J].商業(yè)文化(上半月),2012(5):172.

[3] 嚴(yán) 炎.服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧客滿意度影響因素研究[D].武漢紡織大學(xué),2016.

InfluenceofConsumerConfidenceonCostumeOn-lineMarketing

YANG Jialing，LI Yimin*

(College of Economics, Hunan Institute of Engineering, Xiangtan 411104,China)

With the development and popularization of the internet technology, network marketing has gradually become a new tool for enterprise management. In recent years, its effect has been quite obvious. Many studies show that consumer confidence has a quite positive impact on the effectiveness of enterprise network marketing. However, this statement rests only on the theoretical level and fails to make specific verification. Therefore, from the consumer point of view, this paper takes clothing enterprise as an example and studies the influencing factors of network marketing effect.

consumer confidence; costume on-line marketing; public praise

2017-06-27

楊佳玲(1989-)，女，碩士研究生，研究方向:紡織服裝企業(yè)管理與營(yíng)銷。 *通訊作者：李軼敏(1968-)，男，教授，研究方向:區(qū)域經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷。

F724.6

A

1671-1181(2017)04-0028-03