功能語言學(xué)視角下廣告翻譯探析

鄭璇+段鎢金

【摘要】廣告翻譯是一種商業(yè)活動，受到營銷策略、商業(yè)行規(guī)、法規(guī)和文化障礙的制約，并有極強(qiáng)的目的性，因此廣告翻譯的策略并不能局限于傳統(tǒng)翻譯理論。系統(tǒng)功能語言學(xué)完美的將語言系統(tǒng)內(nèi)部的純語言意義與語言的社會意義與功能結(jié)合起來，本文旨在運(yùn)用系統(tǒng)功能語言學(xué)相關(guān)理論指導(dǎo)廣告翻譯，以期實現(xiàn)廣告翻譯功能對等。

【關(guān)鍵詞】語域 廣告翻譯 系統(tǒng)功能語言學(xué)

一、功能語言學(xué)簡介

系統(tǒng)功能語言學(xué)是在人類學(xué)的傳統(tǒng)下發(fā)展起來的，與其他語言學(xué)流派的不同之處在于，“系統(tǒng)功能語言學(xué)調(diào)語言使用者的社會性，著眼于語言在實際應(yīng)用中的特點(diǎn)，以及語言的功能性”。韓禮德的系統(tǒng)功能語言學(xué)著眼于語言人社會性的一面，因而始終把語言的實際使用確立為語言的探索對象，把語言在實際情景語境中所表達(dá)的意義作為語言研究的主要內(nèi)容，把語言交際視為一種社會人所從事的社會行為。

二、廣告的定義與特征

1.廣告的定義。廣告是可貴的大眾傳播，其最終目的是傳遞情報，改變?nèi)藗儗τ趶V告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。廣告是傳遞信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)，或引起刊登讀者廣告所希望的其他反映。廣告是向公眾介紹商品，報道服務(wù)內(nèi)容和文娛節(jié)目的一種宣傳方式。

2.廣告的特征。作為一種傳播信息的集社會學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)、語言學(xué)等于一身的綜合藝術(shù)，廣告目的在于說服人們購買某種產(chǎn)品或采取某種行動，因而具備4項特征：“推銷能力”，“記憶價值，“注意價值”和“可讀性”。

三、功能語言學(xué)理論與廣告翻譯

1.概念功能，語場與廣告翻譯。概念功能是指人們用語言來談?wù)搶κ澜绲慕?jīng)驗，用語言來描述周圍發(fā)生的事件或情形。語場指的是實際發(fā)生的事，或者說是指語言發(fā)生的環(huán)境，包括談話的話題。在廣告翻譯中，應(yīng)首先考慮廣告的語場，比如該則廣告是汽車類還是化妝品類，不同主題的廣告，所傳遞的概念功能意義不盡相同，因而在翻譯過程中，應(yīng)該首先弄清楚該則廣告的概念意義，然后在譯文中選取恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式。

例：You appreciate it in the easy loading system and the convenient shaving organizer.

譯文：簡單的裝卸系統(tǒng)和方便的剃刮結(jié)構(gòu)皆使您隨心應(yīng)手。

這是吉列傳感剃須刀的廣告詞的一句，里面有很多關(guān)于剃須刀的域內(nèi)詞匯，比如easy loading system， convenient shaving organizer，這些詞匯意義都比較豐富，在詞義選擇過程中，要時刻記住這是關(guān)于剃須刀的介紹，在語場內(nèi)選擇詞匯，譯文將其翻譯為“裝卸系統(tǒng)”，“剃刮結(jié)構(gòu)”，譯文將原文所表達(dá)的概念意義毫無遺漏的表達(dá)出來，從這個角度來看，是比較成功的譯文。

2.人際功能，語旨與廣告翻譯。人際功能指的是語言除具有講話者的親身經(jīng)歷的功能外，還具有表達(dá)講話者的身份、地位、態(tài)度、動機(jī)和說話者對事物的推斷、判斷和評價的功能。“在系統(tǒng)語法中，人際功能包括三個方面的內(nèi)容：語氣系統(tǒng)、情態(tài)意義和評價系統(tǒng)”。廣告是產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的交流途徑，廠家希望通過廣告，使更多的人了解本產(chǎn)品特征，尤其是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，以吸引消費(fèi)者購買?！懊恳粋€廣告都是一定情景的產(chǎn)物，也反映了一定人際關(guān)系的平衡”。

例：Where there is a way， there is a Toyota.

譯文：車到山前必有路，有路必有豐田車。

這是豐田車的廣告語，原文用了兩個there be 句型，對仗較為工整，讀起來朗朗上口，譯文充分考慮了源語的人際功能，以期在譯文中能夠較好的實現(xiàn)人際功能對等。本則廣告語的譯文的語旨是豐田汽車廠商和中國消費(fèi)者，因而要充分考慮中國消費(fèi)者的語言領(lǐng)悟能力，所以譯文選取了一句中國諺語，車到山前必有路，雖然是增添的意象，但一下子抓住了中國消費(fèi)者的眼球，使他們很快記住這則廣告詞，實現(xiàn)人際功能對等。

3.語篇功能，語式與廣告翻譯。語篇功能可以顯示信息的傳遞與發(fā)送者所處的交際語境之間的關(guān)系，而語式是指語言交際的渠道或媒介。針對不同類型的廣告，翻譯時采取不同的語式，或親切活潑，或莊重正式，或詼諧幽默。

例：Perfect ingredients for perfect hair.

譯文：完美發(fā)水，完美發(fā)質(zhì)

這是一則洗發(fā)水廣告，原文中用了兩個perfect，增強(qiáng)了語勢，增強(qiáng)語言節(jié)奏感，達(dá)到抒發(fā)感情，營造氣氛的目的。在譯文中選取了兩個完美，對仗工整，沿襲原文語式，是比較成功的譯文。

四、結(jié)語

廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終導(dǎo)致人們行為的事物和活動。在市場經(jīng)濟(jì)時代，廣告早已滲透到我們生活的方方面面，廣告翻譯過程中，應(yīng)首先對該則廣告的語域進(jìn)行分析，通過語場，語旨，語式三個變量，實現(xiàn)廣告的功能翻譯對等。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡壯麟，朱永生，張德祿.系統(tǒng)功能語法概論[M].湖南：湖南教育出版社，1987.

[2]劉衛(wèi)東.尋求廣告翻譯的最佳關(guān)聯(lián)[J].廣西大學(xué)梧州分校學(xué)報，2001（1）.

[3]汪少華.語域理論新探[J].山東外語教學(xué)，2000（2）：6-7.

[4]李靜.廣告翻譯中的文化形象轉(zhuǎn)換[J].中國科技翻譯，2003 （16）：47-48.endprint