消費者行為角度的社區(qū)化電子商務營銷模式

李靜

互聯(lián)網在21世紀獲得了快速的發(fā)展，人們日常生活及生產方式也隨互聯(lián)網的加入發(fā)生了巨大的改變，隨之而來的是消費者行為的變化。當前，網絡社區(qū)已經滲透消費領域，然而由于其盈利較模糊因而網絡社區(qū)逐漸朝著社區(qū)化電子商務的方向發(fā)展，在這種背景下，傳統(tǒng)消費者行為模式已經滿意滿足新時代社區(qū)化電子商務的需求。本文簡要概述了社區(qū)電子商務，并從消費者行為角度，探討社區(qū)化電子商務營銷新模式。

互聯(lián)網營銷模式的出現(xiàn)，使實體經濟發(fā)展為虛擬經濟與實體經濟共存的狀態(tài)，基于互聯(lián)網的電子商務平臺的搭建，為民眾網絡購物提供便利，并且網絡社區(qū)、網絡文學以及搜索引擎用戶增長也不斷加快。互聯(lián)網模式的大舉入侵，使傳統(tǒng)消費者行為發(fā)生了變化，并且隨著網絡社區(qū)與電子商務的融合，這種新的商業(yè)模式更加受到網民的喜愛，比如我國網民基礎較高的蘑菇街、美麗等，是社區(qū)化電子商務模式的代表，但是從整體上來看，我國網絡社區(qū)與電子商務的融合仍處于初級階段，要想完善社區(qū)化電子商務營銷模式，還有很長的路要走。

社區(qū)化電子商務基本概述

社區(qū)化電子商務指的是人們利用互聯(lián)網通過網絡社區(qū)來獲得產品信息，并與其它消費者進行交流與溝通，了解商品的評論并達成交易的現(xiàn)代化商務模式。相比傳統(tǒng)營銷模式而言，這種基于網絡社區(qū)的產品交易更加便捷、高效。社區(qū)化電子商務與電子商務社區(qū)本身沒有實質性的概念，兩者都是開設電子商務模式，然后在開設社區(qū)平臺，社區(qū)平臺的作用主要是電子商務網站贏取受眾口碑的一種手段。

社區(qū)化電子商務利用電子商務平臺獲得受眾，通過開設消費者社區(qū)，能夠不斷吸引潛在的消費者群體，這為電子商務企業(yè)提供更大的盈利空間。比如蘑菇街，就是基于電子商務購物形成的網絡社區(qū)交流平臺，在這些網站中，消費者往往會在網絡論壇中發(fā)帖，發(fā)帖的內容主要是分享自己購物的經歷，并邀請好友評論，也可以通過評論功能獲得他人購物的具體信息，使消費者能夠購買到自己急需的產品。在社區(qū)中，有大量的用戶購買行為是根據(jù)別人的購買經驗分享與網絡促銷信息產生購買動機的。隨著社區(qū)化電子商務模式的普及，網絡社區(qū)的受眾群體將不斷加大，被討論的商品種類也必然更加豐富，消費者也更加愿意分享自己的消費經驗，在社區(qū)中消費者能夠找到歸屬感，今后也往往會一直在此類網站中發(fā)表自己的觀點與評論。

社區(qū)化電子商務模式下消費者行為方式的特點

互聯(lián)網的高開放性與高互動性使得消費者的消費行為發(fā)生了巨大變化，在傳統(tǒng)的線下交易中，消費者在進行商品交易時往往在乎自身的判斷以及對整個交易流程給予更大的關注。但是在社區(qū)化電子商務中，消費者的行為方式卻會發(fā)生較大的變化，具體可以分為以下幾個方面的變化。

商品口碑成為消費者的主要購買動機。社區(qū)化電子商務中，網絡在購買相關產品前大多數(shù)會去到各大社區(qū)平臺中尋找產品的相關評論信息以及人們的實際使用情況，通過已購網友分享自己對產品的體驗報告，能夠使廣大消費者對商家的產品有更加全面的掌握，了解商家對產品的描述是否是產品的真實屬性，這樣也使得廠商的產品得到客觀公正的評價，如果商家產品質量較高，消費者分享的使用報告評價積極，往往會給商家贏得良好的口碑。此外，消費者在社區(qū)所發(fā)表的使用體驗也可為商家進一步改良產品提供良好的意見以建議，促使廠商的產品質量不斷提升，服務水平的不斷提升。在社區(qū)中，雖然口碑存在真實性與正確性缺失的情況，但是大部分的消費者使用需求都是已購消費者對產品的真實情感流露，這為潛在購買用戶提供非常高的參考指導。

用戶細分更加精確?；诨ヂ?lián)網的電子商務的快速發(fā)展始終伴隨人的多面需求產生的，各社區(qū)平臺的構建與用戶群體的組成也是根據(jù)個人的需求不同而進行分類的，比如籃球社區(qū)、足球社區(qū)等都是喜歡籃球與足球的人群的專門社區(qū)，并且在大種類社區(qū)中，還分有更加清楚的門類，以足球為例，其中還細分某一球隊、某一球員。各個社區(qū)用戶興趣相同，但是在觀念上存在很大的差異，這就為不同話題的討論提供便利，用戶也往往更加希望從中找出自己所需要的信息。并且不同需求的細分平臺也能夠讓商家對消費者的消費體驗以及消費感受獲得比較清晰的認識，使商家的廣告投入與商品規(guī)格更加符合特定人群，這不但節(jié)省商家的廣告成本，并且還能提高商家的產品銷售量。

熱衷SNS服務。BBS模式在現(xiàn)在互聯(lián)網模式下其吸引力已經逐漸消失，在現(xiàn)代互聯(lián)網模式下，具有更高互動特征的SNS服務的社區(qū)交流平臺在逐漸興起，艾瑞咨詢調研數(shù)據(jù)顯示，2009年我國網絡社區(qū)用戶群體對SNS新模式表現(xiàn)出非常高的熱情，并且統(tǒng)計有53.3%的社區(qū)用戶正在使用SNS服務，36%的用戶表示希望或者愿意體驗SNS模式，在SNS模式中，網民對互動游戲、好友留言、好友狀態(tài)、好友添加等的興趣最高，尤其是互動游戲，該模式能夠讓網民之間的關系變得更加緊密，使得網友愿意通過互聯(lián)網與他人結為好友，分享自己的購物經歷以及對產品的感受。

用戶粘性更高。同樣以艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)分析，對網絡社區(qū)用戶的傷亡行為進行統(tǒng)計，數(shù)據(jù)結果顯示有13.8%的社區(qū)用戶每天瀏覽社區(qū)的時間超過8小時，這充分表明該類人群對網絡社區(qū)的依賴性非常強，尤其是一些用戶在討論過程中形成深厚的友誼后，每天都會定時登錄社區(qū)，并且這種社區(qū)關系往往能維持很久，交談的時間與內容深入甚至比網民生活中的老朋友還要多，因此消費者對社區(qū)的表現(xiàn)出極高的依賴性。

消費者行為方式下社區(qū)化電子商務模式的構建一以淘寶網為例

進入到21世紀，隨著互聯(lián)網的高速發(fā)展，互聯(lián)網也從最初的Web1.0向Web2.0發(fā)展，很多互聯(lián)網知名站點在服務模式與傳播形式下發(fā)生了巨大變化，呈現(xiàn)出互動化與體驗化不斷提升的趨勢。在傳統(tǒng)的電子商務模式中，廣大消費者進行互聯(lián)網消費所形成的消費動機往往是通過商家對商品的介紹來達成交易的，電子商務網站沒有設立討論區(qū)與評論區(qū)，這使得消費者之間的互動與交流比較少，這不僅對商家產品銷售不利，而且對消費者的情感培養(yǎng)也不利?；诖?，美國廣告學家劉易斯與1898年提出AIDMA理論模型，明確消費者從接觸商品信息到達成購買需要經歷5個階段，分別為：Attention（引起注意）。商家通過花哨的名片以及商品中精致的圖案能夠引起消費者的注意；Interest（引起興趣）。通過在報紙上刊登商品信息與口號，使消費者對產品產生興趣；Desire（喚起欲望）。如果在推銷茶葉時，先給顧客沏上一杯香氣濃郁的茶，顧客在品嘗后，對茶業(yè)的香以及濃厚的口感非常感興趣，進而就會產生購買的欲望。而在推銷房子時，則要帶顧客全面參觀房子，對房子的整體結構有一定的了解，進而喚起消費者的購買欲；Memory（留下記憶）。在銷售商品時，銷售員對商品的特征及屬性進行一一說明，并與同類產品進行比較，這樣能夠讓消費者對產品獲得深刻的記憶；Action（購買行動）。從引起注意到達成購買中，前面的鋪墊做好了，自然而然的促進消費者的購買。該理論模型在電子商務早期的產品銷售中發(fā)揮著重要的作用，也為商家制定合理的營銷策略提供幫助，但是隨著互聯(lián)網功能的不斷完善以及消費者需求的不斷提升，AIDMA模型的作用明顯下降。

如今，隨著網絡互動性與體驗性功能的加入，消費者在網絡社區(qū)中扮演著雙重角色，既是信息的發(fā)布者又是信息的接受者，因此傳統(tǒng)互聯(lián)網電子商務的AIDMA模型已經不適用于Web2.0時代?；诖?，在2005年，日本電通公司在劉易斯AIDMA模型的基礎上進行改革與理論完善，形成AISAS模式，該模式同樣分為5個階段，分別為：創(chuàng)意引起消費者的注意力（Attention），創(chuàng)意讓觀眾對產品感興趣（Interest），受眾對商品的進行了解與分析，即掌握商品相關信息（Search），對商品信息有充分的認識并且根據(jù)自我需求，產生互動參與以及商品購買行動（Action），商品購買達成后，消費者使用一段時間商品后對商品的性能進行分享（Share），該模型與劉易斯的AIDMA理論模型的差別是搜索信息與分享，其實這兩個信息正好體現(xiàn)了消費者在社區(qū)電子商務中互動性與體驗性上的轉變。

基于上述對消費者行為以及兩種電子商務營銷模型的分析，在當前互聯(lián)網形式下，實施AISAS理論模型的電子商務交易模式是可行的，該模式滿足了當前消費者在信息互動交流與商品體驗的相關需求，強調信息搜索與分享的重要性，這些都是符合電子商務社區(qū)化的特點的。下面以小米商城為例，對AISAS理論模型小米社區(qū)化電子商務營銷模式進行剖析。

Attention-傳播資訊。消費者行為模式的改變使得消費者與信息的接觸點也發(fā)生了變化，就小米而言，小米通過在電視、報紙、雜志、互聯(lián)網等媒體傳播產品資訊，通過口碑營銷以及定期的限時搶購，使消費者的注意力集中到產品中，通過原有消費者的口碑傳播，激發(fā)潛在消費者的注意力，并且通過資訊還實現(xiàn)了普通大眾與潛在消費者的分流，小米手機用口號“手機發(fā)燒友”來贏得手機購買者的好感，

“專務手機發(fā)燒友研發(fā)”的身份無疑贏得手機購買人群的好感，這樣既促進消費，又能夠借助購買者的口碑將產品延伸到潛在客戶群體。

Interest-引起興趣。在社區(qū)功能完善后，消費者往往期望了解更多與自己購買相關的信息，這不僅僅局限于某一商品，還包括各大商家對同一產品制定的價格。普通的社區(qū)廣告植入太過硬性化，難以吸引消費者的注意，大量消費者需求的信息應該在第一時間被搜索出來，因此在吸收大量消費者群體的基礎上，社區(qū)還應注意客戶群的細分，比如小米通過性價比吸引消費者的手段，同樣是高配機型，蘋果手機需要花費3000元以上才能享受高配置帶來的極致享受，而小米則將這一條件降到2000以下，這無疑對普通消費者有巨大的吸引力，引起消費者的注意力與購買興趣。

Search-搜索評價。在Web2.0時代，消費者進行網絡購物往往會主動搜集產品的相關信息以及各種有關產品的評價信息，網絡平臺的便利性能夠為消費者節(jié)省大量的決策時間，并且平臺所提供的平臺信息應是可靠的，而不是商家廣告以及虛假信息的充斥。如果某一社區(qū)評價真實度較高，消費者往往會聚集其中，通過收集評論信息與商品信息，產生購買動機，這其實是口碑營銷，口碑營銷實現(xiàn)后，消費者會主動幫商家推廣產品。為了幫助消費者了解最新資訊，小米搭建了小米官網、小米社區(qū)、門戶網站、微博搜索等平臺。

Action-促進購買。通過前三個步驟的鋪墊，消費者往往對產品有一定的了解，并且也逐漸成為商品的潛在消費群體，進一步使消費者達成購買動機，在此基礎上，如果善加引導，就能達成最關鍵的購買活動。因此小米實施了網絡搶購新機型，既“饑餓營銷”，用戶需要到小米官網中注冊一個小米賬號，才能拿到預約號，并且在新機發(fā)售當天進行搶購，并購買相應的配件，通過網絡支付才能購買到相應的機型，這種銷售其實利用了消費者獵奇的心理，當消費者通過各種拍號，并艱難的搶號拿到手機后，此時他們感覺自己買到的已經不再是一部純粹意義的手機了。

Share-分享評論。購買完成后，評論實際上為消費者的信息搜索提供素材，評論分享與信息收集是雙向的，是已購者與準備購買者互動交流的過程，兩種消費者群體都是通過統(tǒng)一社區(qū)平臺發(fā)布信息的，這樣能夠形成消費者聚集的心態(tài)，使口碑營銷的效益逐漸提升。在當前社區(qū)化電子商務中，有時評論甚至是提升商品銷量的最關鍵環(huán)節(jié)，因為如果消費者對統(tǒng)一商品表現(xiàn)出同樣的好感，需要購買該商品的其它消費者就會潛移默化的受到評論者的影響，通過與其它商品評價進行對比，促進購買。因此在新機發(fā)售后，小米論壇、微博官網都會舉辦曬新機的活動，讓消費者分享自己的購買體驗，以此來吸引更多的潛在消費者購買。

總之，隨著電子商務的快速發(fā)展，社區(qū)化電子商務營銷模式已經成為越來越多電子商務企業(yè)的發(fā)展方向。本文通過對當前互聯(lián)網消費者行為模式進行分析，對AISAS建立分析社區(qū)化電子商務新模式進行探究，希望這些建議能夠為現(xiàn)代電商發(fā)展提供一些有價值的參考。