品牌服裝零售業(yè)轉(zhuǎn)型研究
——以九牧王為例

文/李正文陳媛丁凌雪楓閔旋，.云南民族大學(xué)管理學(xué)院；.云南民族大學(xué)政治與公共管理學(xué)院

品牌服裝零售業(yè)轉(zhuǎn)型研究
——以九牧王為例

文/李正文1陳媛1丁凌1雪楓1閔旋2，1.云南民族大學(xué)管理學(xué)院；2.云南民族大學(xué)政治與公共管理學(xué)院

目前，我國很多的產(chǎn)業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中，品牌服裝也不例外，本文以九牧王為例，研究品牌服裝在轉(zhuǎn)型的過程中遇到的問題，并最終為品牌服裝轉(zhuǎn)型提出一些建議。

品牌服裝；零售業(yè)；轉(zhuǎn)型；九牧王

1 品牌服裝零售企業(yè)轉(zhuǎn)型中存在的困難——以九牧王為例

1.1 品牌建設(shè)滯后

九牧王是中國領(lǐng)先的商務(wù)休閑男裝品牌企業(yè)，領(lǐng)跑中國男褲及茄克市場。該公司采用縱向一體化業(yè)務(wù)模式進(jìn)行男裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)研發(fā)、銷售經(jīng)營及品牌推廣，其產(chǎn)品包括男褲、茄克及其它服飾類產(chǎn)品。九牧王這家上市公司雖然有了一定的市占率，但是它目前還不屬于一個(gè)知名的服裝品牌。

從嚴(yán)格意義上來講，中國沒有自己的服裝品牌。一個(gè)牌子要形成品牌，需經(jīng)過長時(shí)間文化的積淀，包括設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)理念、公司企業(yè)文化等等。國際上能叫得響的服裝品牌，都是經(jīng)過了百年的文化沉淀和積累。相比來看，我國服裝行業(yè)起步晚、起點(diǎn)低，目前多以加工制造為主，缺乏自己的文化內(nèi)涵，因此產(chǎn)品的附加值低。。整個(gè)服裝行業(yè)雖然已經(jīng)渡過了最困難的時(shí)期，但是各個(gè)公司如何建立品牌渠道，樹立綜合優(yōu)勢，還是有很漫長的路要走。

九牧王上市公司所在地泉州政府提出“退二進(jìn)三”，即逐步退出第二產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)型勢在必行。

1.2 中高端男裝需求低迷

九牧王正在全面推進(jìn)O2O，實(shí)現(xiàn)渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)。O2O需要開展的第一步就是打通渠道。所謂的渠道包含商品、庫存、訂單等內(nèi)容，以確保線上線下同步上新、訂單快速反應(yīng)、倉儲(chǔ)就近發(fā)貨。但據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，九牧王14年前三季度門店較年初凈關(guān)閉154至2970家,其中加盟凈關(guān)閉門店200多家。這被認(rèn)為是中高端男裝市場需求低迷且百貨渠道面臨較大壓力。

1.3 新老渠道的沖突——實(shí)體店的關(guān)店潮

在傳統(tǒng)服裝零售業(yè)發(fā)展電商的過程中，其最突出最普遍的問題在于渠道線上與線下利益之間的平衡問題。傳統(tǒng)服裝品牌經(jīng)過多年的開拓和積累，多數(shù)擁有廣闊的線下銷售渠道因此線上與線下渠道之間必然產(chǎn)生利益的沖突。這對(duì)大規(guī)模開展網(wǎng)絡(luò)營銷來說是巨大的阻礙。

在電商行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大的同時(shí)，相應(yīng)的實(shí)體零售企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r就比較嚴(yán)峻。實(shí)體店的關(guān)店潮于2015年仍在繼續(xù)，動(dòng)輒上千的關(guān)店數(shù)，著實(shí)讓人驚訝。有公開資料顯示2015年服裝行業(yè)10個(gè)品牌的關(guān)店數(shù)據(jù)，這些品牌在 2015年關(guān)了近10000家門店。從數(shù)據(jù)上來看，2015年的服裝行業(yè)依舊發(fā)展困難，電子商務(wù)的發(fā)展、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，使得一些缺乏競爭力的實(shí)體門店業(yè)績表現(xiàn)不佳，不得不關(guān)店。關(guān)店或有租約到期、模式調(diào)整、戰(zhàn)略性關(guān)店、轉(zhuǎn)型等多種關(guān)閉原因，大多數(shù)實(shí)體零售并不會(huì)因?yàn)殛P(guān)店而走向沒落；這也是實(shí)體零售轉(zhuǎn)型路上的一個(gè)必經(jīng)階段。我們無法準(zhǔn)確預(yù)測商業(yè)的發(fā)展，況且目前市場環(huán)境已經(jīng)被多重因素顛覆，企業(yè)品牌形象塑造、競爭環(huán)境、消費(fèi)者購物習(xí)慣的選擇以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化多方面綜合作用，使零售行業(yè)進(jìn)行著重大而深遠(yuǎn)的變革。

傳統(tǒng)百貨渠道也面臨著巨大壓力，主要問題還是服裝的成本結(jié)構(gòu)不合理。如今的傳統(tǒng)百貨公司也轉(zhuǎn)型成了房東，只需要尋找中心品牌駐入坐收租金，收取的比例也是越來越高。這意味著服裝從生產(chǎn)端到零售端，不僅有商場、百貨公司這一段的扣費(fèi)，再加上中間代理商的扣費(fèi)，服裝的流通費(fèi)用占到銷售價(jià)格的一大半，價(jià)格高昂就不奇怪了。在這種背景下的渠道模式的沖突與壓力也不足為奇了。

2 從九牧王看傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中亟待解決的問題與對(duì)策

2.1 實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的完美融合

近年來九牧王的就業(yè)數(shù)據(jù)表明，盡管線上銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下，但是由于線上交易省去了成交過程中的一系列中間環(huán)節(jié)，例如物流、管理、前端服務(wù)費(fèi)等，最后的毛利率基本與線下銷售持平。從2013-2014來看，線上銷售額以及占比在增加，而線下在減少。這也說明了電子商務(wù)在發(fā)揮效用。另外，從表中可以看出，線上線下渠道并沒有很好的融合起來，導(dǎo)致利潤增長較慢。

電子商務(wù)的發(fā)展為傳統(tǒng)服裝零售業(yè)帶來了顛覆性的改變。傳統(tǒng)服裝品牌要拓展網(wǎng)絡(luò)渠道必然會(huì)面臨線上、線下供應(yīng)鏈整合的問題。對(duì)于現(xiàn)在的傳統(tǒng)服裝行業(yè)來說，電子商務(wù)是一個(gè)寬泛的概念，內(nèi)容涉及到電子商務(wù)交易平臺(tái)的搭建，產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷，物流配送等等，每個(gè)關(guān)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，若一著不慎，則有可能滿盤皆輸。我國目前似乎并沒有零售商能成功實(shí)現(xiàn)真正的多渠道零售體驗(yàn)、多渠道庫存、高效物流服務(wù)、五星售后協(xié)調(diào)等諸多問題。有些企業(yè)家不看好服裝企業(yè)“觸電”，因?yàn)閲鴥?nèi)的電商模式目前發(fā)展仍然不太清晰，多半都處在燒錢的階段。所以這種情況下，傳統(tǒng)服裝品牌進(jìn)軍電商，有可能敗北。九牧王則屬于前期盲目，后期明確了發(fā)展方向的典型例子。

融合線上線下的具體方法可以定位到三個(gè)方面：其一，面向品牌。九牧王是中國領(lǐng)先的商務(wù)休閑男裝品牌企業(yè)，公司核心產(chǎn)品九牧王男褲及茄克已經(jīng)占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。九牧王應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣力度，積極面向國內(nèi)男裝市場，及時(shí)與消費(fèi)者線上互動(dòng)。其二，面向客戶，提供給客戶公司所能給予的最大利益，讓他們對(duì)九牧王這一品牌充滿信心。因?yàn)槿绻活櫨€上宣傳推廣而不收集反饋，這樣的單項(xiàng)溝通，只會(huì)讓品牌商與顧客的距離不斷拉大。所以九牧王還應(yīng)該要面向顧客，實(shí)現(xiàn)品牌與顧客的有效互動(dòng)。其三，提升顧客體驗(yàn)。提升顧客體驗(yàn)事實(shí)上不是企業(yè)行為上的改變，最基本的訴求還是產(chǎn)品品質(zhì)，顧客是購買企業(yè)的產(chǎn)品，如果他對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品不滿意，那么該企業(yè)所有看起來很花枝招展的動(dòng)作和策略都是無效的。就好比我們在線上買充電寶，如果快遞過來無法試用且充電大概要一天左右才能體驗(yàn)產(chǎn)品，那么即使這個(gè)產(chǎn)品可以馬上下單送過來，這種體驗(yàn)都會(huì)讓顧客不太滿意。只有提升了顧客體驗(yàn)才能讓企業(yè)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的研發(fā)跟市場跟顧客需求同步，也就是及時(shí)滿足顧客的消費(fèi)訴求。O2O核心的就是面向顧客，我們希望能夠提供給他們什么，如果某個(gè)企業(yè)的行為不是圍繞著顧客，或者行為與顧客沒什么關(guān)聯(lián)，那么這個(gè)公司可能會(huì)失去市場。

2.2 著力解決高庫存難題

2.2.1 O2O同平臺(tái)同管理

現(xiàn)在很多平臺(tái)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上訂單就近發(fā)貨，也可以到門店自提貨物，同樣的，九牧王應(yīng)該及時(shí)打通庫存與訂單兩者之間的線上線下通道，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上下單門店發(fā)貨、就近發(fā)貨、門店自提等高效物流通道。同時(shí)線上線下商品應(yīng)該價(jià)格同步、質(zhì)量同步、活動(dòng)同步，在此基礎(chǔ)上線上也可酌情加大節(jié)假日會(huì)員活動(dòng)力度，偶爾給新老顧客送點(diǎn)福利。例如近兩年大熱的“雙十一”、“雙十二”、“阿里巴巴年貨節(jié)”等等。

2.2.2 提前預(yù)測量大款式，分波段上貨

波段上貨平是指店鋪在上新品的時(shí)候不是一次性把一季所有新品都上架，而是根據(jù)產(chǎn)品的分類特性分幾個(gè)階段上貨，從而使?fàn)I業(yè)額出現(xiàn)若干個(gè)高峰。這樣一來就避免了滯銷產(chǎn)品的庫存堆積以及大量上架商品帶來的觀感疲勞，一舉兩得。

2.3 避開傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)深坑

傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的過程中最要不得的是不愿面對(duì)自身的缺點(diǎn)和弱勢。一是品牌自戀情結(jié)，高大上的服裝品牌比較自戀，放不下既得利益和身價(jià)，過去的資產(chǎn)和經(jīng)驗(yàn)變成負(fù)擔(dān)，無形中增加轉(zhuǎn)型的難度，最終導(dǎo)致光有轉(zhuǎn)型的政策卻沒有想達(dá)到的效果。二是懷舊情結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)玩家殺氣騰騰，大刀闊斧砍掉中間環(huán)節(jié)；傳統(tǒng)企業(yè)若是太重渠道重感情，轉(zhuǎn)型過程中該裁員的不裁員、該減負(fù)的不減負(fù)，最終結(jié)果也只能導(dǎo)致轉(zhuǎn)型無法成功。所以企業(yè)該改變的就不能猶猶豫豫、停滯不前。

2.4 實(shí)體店加電商的主輔結(jié)合模式

隨著消費(fèi)者的線上遷移，品牌商和實(shí)體零售商紛紛線上轉(zhuǎn)型，線上與線下的o2o是大勢所趨，包括王府井、蘇寧、國美等都在做這方面的嘗試。同時(shí)，部分純電商品牌，例如服裝的茵曼、化妝品的膜法世家、家居產(chǎn)品的百武西等也在嘗試開辟線下渠道。

大多數(shù)電商企業(yè)為了能在線上能取得好的銷售業(yè)績和第一手市場客戶需求分析數(shù)據(jù)，一直把視線聚焦在提升線上平臺(tái)用戶體驗(yàn)方面，以線上平臺(tái)為主的執(zhí)行策略能使企業(yè)更好的改善其產(chǎn)品質(zhì)量、提升其客戶服務(wù)滿意度。但是如果只專注線上，而沒有線下實(shí)體化的顧客基礎(chǔ)，難保不會(huì)迷失在電子商務(wù)的時(shí)代浪潮中。

業(yè)界普遍預(yù)測到2020年，純網(wǎng)絡(luò)零售占社零總額的比重大約在18%-20%左右，依然有80%以上的交易在線下發(fā)生，實(shí)體零售業(yè)還有很大的發(fā)展空間和潛力。

傳統(tǒng)企業(yè)即使在電商的推動(dòng)下也不要亦步亦趨，要走自己認(rèn)為正確的道路。盲目跟著他人腳步走，雖然不會(huì)迷路，但是也失去了開辟新道路的機(jī)會(huì)，也許設(shè)立實(shí)體體驗(yàn)店的目的就在于此。線上平臺(tái)與實(shí)體店相結(jié)合的電商模式才是未來電商企業(yè)的發(fā)展方向。

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李正文（1992-），男，河南西華人，云南民族大學(xué)管理學(xué)院，企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：人力資源管理與開發(fā)。