線上造心情，線下造事情！

文 / 蘭 劍

線上造心情，線下造事情！

文 / 蘭 劍

蘭劍，本名李思江，多年一線市場銷售管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。2014年介入微商，肌蜜魔盒創(chuàng)始人，微商之家創(chuàng)始人。微商創(chuàng)業(yè)、操盤手培訓(xùn)導(dǎo)師，舒客微商、諾絲微商運(yùn)營顧問。

求解互聯(lián)網(wǎng)下半場方程式

中國消費(fèi)者面臨著從未有過的渠道多樣化和過度的產(chǎn)品供給。企業(yè)的廣告手段，無不強(qiáng)烈地反映著企業(yè)的銷售訴求，主觀地或不得不主觀地去比他們的競爭對手用更大的修飾性營銷來爭取用戶。

互聯(lián)網(wǎng)信息透明化作用下，銷售壓力越來越大，錢越來越難賺。產(chǎn)能過剩令我們幾乎找不到任何一種緊缺商品。

產(chǎn)能過剩，實(shí)際上是指那些日漸失去市場需求、缺乏新生渠道吸納的生產(chǎn)能力的過剩。如果創(chuàng)新性產(chǎn)品、適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品能不斷推出，就不存在產(chǎn)能過剩問題。如何重新定義商品的內(nèi)涵？如何重新定義渠道的外延？這是新時代商業(yè)命題，也是社交微電商需要求解的方程式。

在歷經(jīng)十余載互聯(lián)網(wǎng)大潮的變革沖擊下，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)上半場（平臺電商）的機(jī)會業(yè)已關(guān)閉；下半場，社交化電商時代已經(jīng)全面打開：一個個流量背后具體而生動的個人，他們鮮活的力量正在發(fā)聲、釋放和崛起，憑借高度發(fā)達(dá)的社交媒體工具，人，已經(jīng)成為新商業(yè)時代的核心要素。

在這場客流重新分配的商業(yè)轉(zhuǎn)型中，有一個方程必須被求解：他們不再滿足于簡單的產(chǎn)品功能，他們不再盲目跟風(fēng)大品牌，不再單純用淘寶式的性價比來衡量產(chǎn)品的好壞；他們更多地選擇符合自己價值主張、反映自己精神態(tài)度的品牌，他們更青睞那些能夠卷入其中的產(chǎn)品，成為其風(fēng)格的參與者和傳播分享者。

換句話說，他們需要有情緒的產(chǎn)品和有事情的社群。

求解這個方程式？企業(yè)該如何接招？

線上造心情：制造有情緒力的產(chǎn)品，勾兌百萬粉絲

互聯(lián)網(wǎng)下半場的競爭中，企業(yè)轉(zhuǎn)型社交化戰(zhàn)略中最核心的鑰匙：產(chǎn)品的情緒力和傳播內(nèi)容的情緒力。在情緒化背后，是易感人群的觀念、認(rèn)知和基本的人性原則。社交微電商傳播和運(yùn)營最后都指向一個方向：研究人性。

未來產(chǎn)品設(shè)計的出發(fā)點(diǎn)，不應(yīng)該再只是圍繞技術(shù)手段和資源，而是研究目標(biāo)易感人群，為產(chǎn)品設(shè)計情緒力，讓企業(yè)的技術(shù)手段與營銷資源與之匹配；產(chǎn)品設(shè)計不應(yīng)該只局限于工程師的技術(shù)部，市場調(diào)研、文案策劃、美工設(shè)計、客服維護(hù)等職能部門都應(yīng)成為核心參與者。

產(chǎn)品情緒力的呈現(xiàn)方式，情緒力的內(nèi)容制造及分發(fā)互動，決定了線上傳播的影響力。沒有情緒力的產(chǎn)品，將是沒有粉絲追隨的產(chǎn)品。而很多企業(yè)轉(zhuǎn)型的誤區(qū)是：追逐潮流時尚，拍攝一系列的視頻廣告和有關(guān)內(nèi)容素材，通過明星網(wǎng)紅等，生硬地給自己傳統(tǒng)老套的產(chǎn)品貼上某種情緒精神標(biāo)簽，目標(biāo)人群往往無感。

真正情緒力的打造不是從品牌形象開始，相反是從產(chǎn)品本身開始，從一群小眾化的易感人群的核心人性挖掘開始，從一個很尖但根本的人性出發(fā)，只有小眾才能大眾，只有足夠尖銳而突出的點(diǎn)，才能攪動網(wǎng)絡(luò)上的粉絲海洋。

例如舒克的微商產(chǎn)品，七天心情牙膏——七支口味，七種色彩，七段文案，宛如精美化妝品式包裝風(fēng)格，濃濃的文藝腔調(diào)的禮盒外包，讓每個情懷滿滿的女生怦然心動，瞬間被征服。該品通過當(dāng)紅明星吳亦凡代言推出，內(nèi)容部門制造了一系列網(wǎng)絡(luò)情懷海報，走心軟文，活動策劃，很快在微博、微信等平臺，聚集了易感人群的關(guān)注，又通過她們的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，迅速誘發(fā)了百萬粉絲的圍觀。

線上造心情，就是深度剖析易感人群的潛意識，挖掘一個隱性的點(diǎn)，通過一個產(chǎn)品鮮活地體現(xiàn)，賦予產(chǎn)品一種濃烈的情緒力，在社交媒體上進(jìn)行內(nèi)容傳播，社會化營銷，快速召集巨量的粉絲關(guān)注，而這些易感人群就是社交微電商的銷售魚池。

線下造事情：從粉絲到用戶到客戶

社交電商渠道分利以及社群裂變模式，極好地解決了渠道成本過重的問題?！扒榫w力的產(chǎn)品+情緒化的內(nèi)容”快速勾兌出種子人群，利用渠道分銷分利政策，能很方便實(shí)現(xiàn)線上/線下的同類項(xiàng)人群的聚集合并，從試用體驗(yàn)和社群宣傳教育，使得大家完成從體驗(yàn)者、消費(fèi)者、分享者、分銷者的轉(zhuǎn)變。合理的渠道層級和分利制度，給成員帶來了廣大的精神上升空間和利益空間。

品牌通過“線上造心情”，快速在網(wǎng)絡(luò)線上組成初級的產(chǎn)品化社群之后，再利用同類人群愿意群聚“線下造事情”，搭建一套簡便易行的社會化營銷方式，進(jìn)行深度轉(zhuǎn)換以及核心分銷人群的建設(shè)，這就是從粉絲社群這樣的大魚塘，撈魚的關(guān)鍵動作。

符合當(dāng)下碎片化、輕模式的社群營銷方式：當(dāng)?shù)鼐€下30～50人規(guī)模的產(chǎn)品免費(fèi)試用體驗(yàn)會、產(chǎn)品主題沙龍分享會或者當(dāng)?shù)厝河崖?lián)誼活動，已經(jīng)成為大多數(shù)微電商O2O式拓展的最常用的工具。組建精英培訓(xùn)老師和社群管理人員的推廣小組，攜帶產(chǎn)品演示+現(xiàn)場宣傳+活動政策+贈品禮物，依托當(dāng)?shù)厝河呀M織小型會場，很容易召集30/50人的目標(biāo)受眾，輔之一套利益分享和安全退出政策模式，加上社群關(guān)系維護(hù)，幾乎都會有極高的卷入度。

“線上百萬粉絲，線下十萬微商”，將會成為企業(yè)社交電商轉(zhuǎn)型的標(biāo)配，創(chuàng)造有情緒力的產(chǎn)品、制造有情緒力的內(nèi)容IP，線上造心情，線下造事情，充分利用分享利益模式，打造產(chǎn)品型社群。