突破結(jié)售匯業(yè)務(wù)發(fā)展阻力

文/凌學(xué)誠 蔣峰 編輯/王莉

突破結(jié)售匯業(yè)務(wù)發(fā)展阻力

文/凌學(xué)誠 蔣峰 編輯/王莉

在當(dāng)前變化的市場環(huán)境下，結(jié)售匯業(yè)務(wù)應(yīng)建立以增加客戶粘性為靶向的報價機(jī)制。

結(jié)售匯業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行的一項基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，也是國際業(yè)務(wù)的重要收益來源之一。在當(dāng)前匯率、利率和內(nèi)外部環(huán)境因素發(fā)生變化的市場環(huán)境下，結(jié)售匯業(yè)務(wù)發(fā)展也遇到了一定阻力。本文分析了目前業(yè)務(wù)中存在的主要問題，同時提出了解決思路，以期促進(jìn)結(jié)售匯業(yè)務(wù)的健康、持續(xù)發(fā)展。

四大問題

本文所稱的“結(jié)售匯業(yè)務(wù)”，是指按中國人民銀行令〔2014〕第2號規(guī)定，銀行為客戶或因自身經(jīng)營活動需求所辦理的人民幣與外匯之間的兌換業(yè)務(wù)，包括即期結(jié)售匯業(yè)務(wù)和人民幣與外匯衍生產(chǎn)品業(yè)務(wù)。其中的人民幣與外匯衍生產(chǎn)品業(yè)務(wù)包括：遠(yuǎn)期結(jié)售匯、人民幣與外匯期貨、人民幣與外匯掉期、人民幣與外匯期權(quán)等業(yè)務(wù)及其組合。

在新的匯率形勢和業(yè)務(wù)收益要求下，商業(yè)銀行在發(fā)展結(jié)售匯業(yè)務(wù)時，存在以下四個較為突出的問題。

問題一：結(jié)售匯報價靶向性不強(qiáng)，重價格輕服務(wù)。銀行往往過度關(guān)注價格競爭而忽略了服務(wù)的增加和提升，市場份額難以得到有效拓展。結(jié)售匯業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，也是較為成熟的產(chǎn)品。由于結(jié)售匯業(yè)務(wù)（特別是即期結(jié)售匯）的收益產(chǎn)生原理簡單易懂，客戶能知道商業(yè)銀行在該項產(chǎn)品上對于自己的獲利程度，因而對于議價能力較強(qiáng)的客戶，信息的對稱使銀企雙方對該項業(yè)務(wù)幾無議價回旋的空間。單純以價格優(yōu)惠來提高客戶的忠誠度和粘性是脆弱的，需要在渠道和服務(wù)方面改善用戶體驗，以此提高客戶更換結(jié)算銀行需要付出的“舒適度”成本，進(jìn)而增加客戶粘性。

問題二：營銷人員和業(yè)務(wù)人員的專業(yè)性與風(fēng)險意識有待提高。結(jié)售匯業(yè)務(wù)雖然是金融市場業(yè)務(wù)體系中的一個基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，但有的營銷人員仍并不知道結(jié)售匯標(biāo)準(zhǔn)價與中間價的關(guān)系，掉期適用于什么情況，期權(quán)為什么能規(guī)避匯率風(fēng)險等，人員的素質(zhì)無法滿足業(yè)務(wù)快速發(fā)展的要求。而專業(yè)知識的缺乏，會在很大程度上影響營銷的有效性。目前業(yè)務(wù)人員專業(yè)性欠缺主要體現(xiàn)在涉及資本項目、轉(zhuǎn)口貿(mào)易等政策性較強(qiáng)的結(jié)售匯業(yè)務(wù)，對于企業(yè)提供的相關(guān)資料的真實性難以鑒別，不敢做對外直投項下的購匯業(yè)務(wù)。

問題三：上級行報價策略調(diào)整過快不利于基層行對客戶的維護(hù)。上級行報價策略的調(diào)整是全局性的，而基層行的業(yè)務(wù)發(fā)展訴求則是局部的。當(dāng)上級行的報價策略有利于基層行的業(yè)務(wù)拓展時，渠道等其他因素就會顯得更為重要；而當(dāng)報價策略不利于基層行的業(yè)務(wù)發(fā)展時，基層行仍然會有維持業(yè)務(wù)發(fā)展的慣性。如果基層行以一個優(yōu)勢產(chǎn)品打入客戶，并以此增加了客戶對于銀行渠道、服務(wù)的依賴時，上級行報價策略的調(diào)整有可能抵消其產(chǎn)品優(yōu)勢，導(dǎo)致客戶體驗變差，并會加重基層行對于新產(chǎn)品營銷的觀望心態(tài)。由于上級行的報價策略和考核的最終著力點最終要落在基層行，因此上級行對報價策略過多、過快的調(diào)整，往往會使基層行不知所措，出現(xiàn)對于客戶報價的不穩(wěn)定性。

問題四：客戶結(jié)構(gòu)不盡合理。大客戶與中小客戶的服務(wù)需求及對銀行的貢獻(xiàn)有很大差異。合理的客戶結(jié)構(gòu)應(yīng)該是“金字塔”型的；實務(wù)中普遍存在的“壘大戶”現(xiàn)象，則是典型的客戶結(jié)構(gòu)不合理的情況。導(dǎo)致出現(xiàn)此現(xiàn)象的原因是多方面的，但其中一個重要因素是考核?；鶎有袑ⅰ皹I(yè)務(wù)發(fā)生額”作為對網(wǎng)點結(jié)售匯業(yè)務(wù)的考核指標(biāo)，勢必會造成網(wǎng)點動用一切可用資源（包括降低價格）來促成指標(biāo)的完成。從長遠(yuǎn)來說，這對銀企雙方均不利，也不利于銀行通過完善服務(wù)、創(chuàng)新產(chǎn)品來提升客戶粘性，更不利于客戶通過獲得更好的產(chǎn)品來得到提升。

可持續(xù)發(fā)展之路

路徑一：建立以增加客戶粘性為靶向的結(jié)售匯報價機(jī)制。增加客戶粘性的一個有效手段是增加客戶使用銀行產(chǎn)品的種類和次數(shù)，其背后的邏輯還是培養(yǎng)客戶的業(yè)務(wù)習(xí)慣。具體在結(jié)售匯業(yè)務(wù)上，可以為客戶推薦“網(wǎng)上銀行+結(jié)售匯”“批量付匯+結(jié)售匯”“貿(mào)易融資+結(jié)售匯”等多種優(yōu)惠模式，充分運用電子銀行的技術(shù)優(yōu)勢，進(jìn)一步優(yōu)化各產(chǎn)品模塊操作的一體化和便利化，盡量做到客戶端“一步解決”，且客戶辦理的業(yè)務(wù)品種越多，得到的結(jié)售匯優(yōu)惠就越大，以此提升客戶的產(chǎn)品體驗。當(dāng)然，優(yōu)惠減免后的追蹤和評估工作也很重要。應(yīng)避免進(jìn)入“重審批，輕評估”的思維誤區(qū)，使優(yōu)惠減免淪為“事前跑斷腿，事后無人問”的短效機(jī)制。要注意運用結(jié)售匯優(yōu)惠減免機(jī)制來營銷客戶收付匯匯路的固定化，形成收匯回款優(yōu)先落地的良好態(tài)勢，從抓企業(yè)現(xiàn)金流的角度，發(fā)揮結(jié)售匯業(yè)務(wù)的帶動效應(yīng)。

路徑二：培養(yǎng)金融市場業(yè)務(wù)的專業(yè)營銷和業(yè)務(wù)人員。以產(chǎn)品線為著力點，實現(xiàn)外匯政策、行內(nèi)制度、同業(yè)資訊、營銷技巧等方面的深度融合，以產(chǎn)品全流程為表現(xiàn)形式，確定產(chǎn)品線的流程。將兩端留給客戶，將內(nèi)部精簡打包。以資本金結(jié)匯為例，需要設(shè)計“資本金開戶”+“資本金結(jié)匯”+“資本金支付”的產(chǎn)品全流程操作流程，將外匯政策和行內(nèi)業(yè)務(wù)要求轉(zhuǎn)為為可執(zhí)行的操作要求，將專業(yè)業(yè)務(wù)知識轉(zhuǎn)化為具體業(yè)務(wù)的解決辦法，真正使“專業(yè)”有用起來，使“專業(yè)”創(chuàng)造效益。同時，加強(qiáng)對營銷人員和業(yè)務(wù)人員的專業(yè)培訓(xùn)，以多元化的培訓(xùn)模式，實現(xiàn)營銷人員的人員優(yōu)勢與產(chǎn)品的產(chǎn)品優(yōu)勢相結(jié)合，切入客戶的需求。除了主動將專業(yè)送出去，更要了解同業(yè)訊息，了解客戶的潛在需求，為客戶提供一攬子的解決方案，而不是一個獨立的外匯產(chǎn)品。要處理好“專業(yè)”“營銷”“風(fēng)險”的關(guān)系，以專業(yè)把控風(fēng)險，以專業(yè)支持營銷。

路徑三：進(jìn)一步優(yōu)化考核激勵機(jī)制。上級行對于基層行的考核中應(yīng)減少以追求業(yè)務(wù)量突擊性的考核方案，比如在年末突擊將考核獎勵翻倍等。同樣，基層行對于上級行的報價策略和考核意圖也要權(quán)衡短期效應(yīng)和長期效應(yīng)，對網(wǎng)點考核規(guī)則要有一定的穩(wěn)定性?；鶎有胁荒軝C(jī)械地將上級行考核指標(biāo)分解下發(fā)網(wǎng)點，而是要根據(jù)網(wǎng)點客戶的全年發(fā)展，綜合考慮人員、價格、結(jié)售匯政策等多種因素。更多地以服務(wù)提升、產(chǎn)品創(chuàng)新來達(dá)成優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)的考核目標(biāo)，在提升大客戶市場占有率的同時，也要加大對中小客戶的營銷，利用渠道、服務(wù)等優(yōu)勢，達(dá)到更良好的用戶體驗。要加強(qiáng)結(jié)售匯業(yè)務(wù)與資金池、票據(jù)池、融資池等現(xiàn)金流產(chǎn)品的聯(lián)動營銷和考核；要加強(qiáng)外幣資本金戶開立的考核，從源頭抓結(jié)售匯業(yè)務(wù)。

路徑四：發(fā)揮渠道優(yōu)勢，深挖潛在需求。通過向外匯局備案，爭取在多網(wǎng)點開辦結(jié)售匯業(yè)務(wù)。通過組織專項營銷活動，加強(qiáng)網(wǎng)銀結(jié)售匯業(yè)務(wù)的營銷，提升網(wǎng)銀單證業(yè)務(wù)、網(wǎng)銀批量付匯業(yè)務(wù)客戶的結(jié)售匯業(yè)務(wù)。要進(jìn)一步發(fā)揮即、遠(yuǎn)期結(jié)售匯業(yè)務(wù)的電話銀行渠道掛單、詢價、成交的便捷性優(yōu)勢，提高效能、優(yōu)化體驗；要通過為客戶量身設(shè)計期權(quán)、期權(quán)組合產(chǎn)品，深挖客戶潛在需求，提高客戶的忠誠度。

作者單位：中國工商銀行股份有限公司昆山分行