從盒馬鮮生成為網(wǎng)紅看互聯(lián)網(wǎng)下的傳播營(yíng)銷

鮑躍忠

如果問(wèn)：當(dāng)下哪家零售企業(yè)是最紅？怕是非盒馬鮮生莫屬。

一家只有十幾家店的新零售創(chuàng)新企業(yè)盒馬鮮生，自2016年初開(kāi)出第一家店到目前也就僅僅一年半時(shí)間，目前不僅“紅”遍中國(guó)，而且已經(jīng)“紅”出國(guó)門，被日本、美國(guó)等眾多國(guó)外媒體、零售同行所關(guān)注。

西安市委書記歡迎盒馬落戶西安；搜狗搜索，輸入：盒馬鮮生，導(dǎo)出的信息達(dá)到89頁(yè)之多，照片、視頻、文字、知乎等各種信息；微信搜一搜，輸入：盒馬鮮生，查到的結(jié)果達(dá)到上千條。

不僅在行業(yè)已經(jīng)大紅大紫，在消費(fèi)者中盒馬鮮生也成為廣為人知、倍受喜歡的“寵兒”。在北京開(kāi)出的首店已快兩個(gè)月，盒馬鮮生目前依然客流火爆，很多顧客慕名而來(lái)，品嘗盒馬海鮮大餐、馬云套餐。

盒馬確實(shí)是一個(gè)比較全面的新零售創(chuàng)新示范企業(yè)，盒馬模式帶給零售企業(yè)諸多的啟示。但目前類似盒馬模式還有很多：永輝的超級(jí)物種、新華都的海物會(huì)、保利的YOOYA、百聯(lián)的RISO等等，都在創(chuàng)新零售+餐飲的新零售模式，都在嘗試全渠道的30分鐘到家、60分鐘到家、120分鐘到家。各家模式各有所長(zhǎng)、各有所短。但為什么盒馬會(huì)成為網(wǎng)紅，其他企業(yè)會(huì)遜色些？

用盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅的話講；盒馬創(chuàng)建以來(lái)，沒(méi)有打過(guò)一分錢廣告，卻成為了網(wǎng)紅企業(yè)。

觀察、分析盒馬成為網(wǎng)紅企業(yè)的過(guò)程，就是掌握了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷的新特點(diǎn)、新工具。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播手段、傳播營(yíng)銷模式，使只有十幾家店的盒馬鮮生，不僅成為了網(wǎng)紅，更使企業(yè)收獲了非常豐富的顧客資源、商品資源、社會(huì)資源。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳播的重要價(jià)值

在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，傳播已經(jīng)成為—個(gè)非常重要的社會(huì)特征。人們通過(guò)傳播了解社會(huì)、了解各種信息。人人都在傳播，傳播變得更加廣泛、隨時(shí)隨地、碎片化。傳播也正在深度影響社會(huì)，也正在深度影響企業(yè)的營(yíng)銷模式。

網(wǎng)絡(luò)傳播是人類有史以來(lái)增長(zhǎng)最快的傳播手段。有專家指出：網(wǎng)絡(luò)傳播在中國(guó)的出現(xiàn)和對(duì)中國(guó)文明的意義，不亞于中國(guó)人發(fā)明紙張的意義。

網(wǎng)絡(luò)傳播具有：“信息共享”，“勸服影響”，“刺激反應(yīng)”等價(jià)值。參與者同時(shí)又是信息接收與發(fā)布者并隨時(shí)可以對(duì)信息做出反饋。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微信、QQ等社交平臺(tái)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播也得到了飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式，有著與傳統(tǒng)媒體截然不同的新特征。網(wǎng)絡(luò)傳播提供了最快捷、便利的傳播方式，使企業(yè)營(yíng)銷如虎添翼。

網(wǎng)絡(luò)傳播改變了以往依賴其它媒體進(jìn)行傳播的營(yíng)銷模式，企業(yè)自身成為傳播的主體。企業(yè)自己就可以有效制造傳播內(nèi)容、采用各種有效的傳播手段，造成有效的價(jià)值傳播。

“無(wú)傳播、不營(yíng)銷”。傳播已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷的重要手段。不能產(chǎn)生傳播、二次傳播的企業(yè)、產(chǎn)品難以產(chǎn)生更大的市場(chǎng)價(jià)值。

在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，企業(yè)必須自帶傳播功能。企業(yè)必須要從各方面打造具有傳播力的企業(yè)品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷，要有強(qiáng)大的制造傳播內(nèi)容的能力。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)的營(yíng)銷必須要從傳播為起點(diǎn)，企業(yè)的營(yíng)銷策劃必須從如何能夠?qū)崿F(xiàn)有效傳播，如何能夠?qū)崿F(xiàn)更大的二次傳播，如何能夠通過(guò)傳播產(chǎn)生營(yíng)銷價(jià)值。不能產(chǎn)生有效傳播的營(yíng)銷企劃必將是失敗的營(yíng)銷。

內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)傳播的主要基礎(chǔ)。能夠?qū)崿F(xiàn)傳播，必然是以內(nèi)容為基礎(chǔ)，能夠?qū)崿F(xiàn)二次傳播，必然是主要靠?jī)?nèi)容的價(jià)值性。要想實(shí)現(xiàn)理想的傳播效果，產(chǎn)生最大化的市場(chǎng)價(jià)值，必然靠?jī)?nèi)容產(chǎn)生的營(yíng)銷價(jià)值。必須要制造有價(jià)值的內(nèi)容。內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值，價(jià)值影響傳播。

要想實(shí)現(xiàn)有效傳播，企業(yè)必須要能夠制造出利于傳播的內(nèi)容。沒(méi)有價(jià)值的內(nèi)容是不會(huì)產(chǎn)生傳播。簡(jiǎn)單的廣告、促銷也是不會(huì)產(chǎn)生有效傳播。

如何才能實(shí)現(xiàn)有效傳播

結(jié)合盒馬鮮生的成功傳播案例，實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的營(yíng)銷傳播，需要具備以下方面：

1、品牌自帶傳播性

品牌是傳播的第一要素。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌必須要自帶傳播性。企業(yè)的品牌，要能夠準(zhǔn)確定位于目標(biāo)消費(fèi)群體，能夠在目標(biāo)消費(fèi)群體當(dāng)中產(chǎn)生傳播價(jià)值影響。

“萌”文化是當(dāng)前的一個(gè)重要傳播特征。不論是盒馬鮮生、還是三只松鼠這些目前實(shí)現(xiàn)成功傳播的企業(yè)，其企業(yè)品牌都具備強(qiáng)烈的“萌”文化特征。

相對(duì)于盒馬鮮生，其他幾個(gè)新零售創(chuàng)新企業(yè)的企業(yè)品牌的傳播力，明顯弱于盒馬鮮生品牌。特別像YOOYA、RISO，比較生澀的單詞，顧客在拼讀起來(lái)都有一定難度，如何能夠產(chǎn)生快速傳播效果。

2、門店自帶傳播性

盒馬金橋店的開(kāi)業(yè)給零售行業(yè)帶來(lái)了全新的感覺(jué)：

整體投資幾千萬(wàn)打造的高大上的門店；

超市+餐飲新的零售形式；

顛覆傳統(tǒng)零售店以商品為中心的組織形式；

全自動(dòng)的門店自動(dòng)撿貨系統(tǒng)。

使門店一開(kāi)始就具有強(qiáng)大的傳播力，成為行業(yè)、社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。

門店是零售主要的載體。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，必須要打造具備傳播性的門店。通過(guò)門店制造更多的傳播價(jià)值。

3、模式的傳播性

“不收人民幣的門店”“可以吃飯的超市”“三十分鐘送貨到家的超市”，新的創(chuàng)新模式使盒馬鮮生具有了非常強(qiáng)的模式創(chuàng)新性。

模式創(chuàng)新帶來(lái)了強(qiáng)大的市場(chǎng)活力，成為行業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，必將帶來(lái)強(qiáng)大的傳播影響力。

4、商品自帶傳播性

在很多超市還是基于大眾化商品組合為主體的經(jīng)營(yíng)模式下，在很多超市還是基于菜、果、肉、蛋特價(jià)促銷為主要形式的促銷模式下，盒馬以滿足目標(biāo)消費(fèi)者中高端消費(fèi)需求的商品組合，以聚焦目標(biāo)消費(fèi)者吃的場(chǎng)景的場(chǎng)景組合，以“新鮮每一刻、放棄客單價(jià)理論”為指導(dǎo)的小包裝組合，以澳洲龍蝦、俄羅斯帝王蟹、南美大蝦為標(biāo)志的商品促銷，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的商品體驗(yàn)，使超市商品具有了強(qiáng)大的傳播力。

商品是零售經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵。在消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下，傳統(tǒng)大眾化商品已難以完全滿足升級(jí)了的消費(fèi)需求，打造品質(zhì)化的商品體驗(yàn)，必然是品類發(fā)展的主要方向，必將帶來(lái)強(qiáng)大的商品傳播力。

5、營(yíng)銷自帶傳播性

企業(yè)營(yíng)銷的目的就是為了傳播。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，打造顧客參與、顧客互動(dòng)、顧客傳播的營(yíng)銷活動(dòng)非常重要。

公眾號(hào)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷的重要工具。公眾號(hào)能夠產(chǎn)生傳播、能夠發(fā)揮價(jià)值的主要方向就是有價(jià)值的內(nèi)容創(chuàng)造?？傮w體驗(yàn)盒馬的公眾號(hào)內(nèi)容創(chuàng)造性、傳播力明顯優(yōu)于一般企業(yè)。目前已收獲幾百萬(wàn)粉絲。

定期的DIY活動(dòng)是盒馬營(yíng)銷活動(dòng)的主要形式，打造顧客參與、形成影響價(jià)值、擴(kuò)大顧客分享的傳播效果，是營(yíng)銷傳播的重要方向。

能夠創(chuàng)造傳播營(yíng)銷價(jià)值點(diǎn)：盒馬創(chuàng)造性的創(chuàng)出了“盒區(qū)房”的概念。具有比較強(qiáng)的傳播價(jià)值力。

6、老板自帶傳播性

在互聯(lián)網(wǎng)傳播社會(huì)，老板是理所當(dāng)然的企業(yè)傳播的第一責(zé)任人。老板必須要自帶傳播性。

網(wǎng)紅企業(yè)絕對(duì)離不開(kāi)網(wǎng)紅企業(yè)老板。老板不是網(wǎng)紅，企業(yè)也難以成為網(wǎng)紅。在互聯(lián)網(wǎng)的傳播時(shí)代，企業(yè)老板、管理者、店長(zhǎng)必須要具備成為網(wǎng)紅能力。

因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者的影響力已不僅僅靠商品，更多要靠人的影響，老板的影響力、管理者的影響力、店長(zhǎng)的影響力、員工的影響力構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)的綜合影響力、傳播力。

侯毅是盒馬鮮生的第一傳播者。不論是公開(kāi)場(chǎng)合傳播、朋友圈的傳播、微信群的傳播。

老板的傳播必將產(chǎn)生不一樣的傳播效果。

總之，傳播已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的重要營(yíng)銷手段。企業(yè)必須要學(xué)會(huì)傳播、運(yùn)用好傳播工具，學(xué)會(huì)制造有價(jià)值的傳播內(nèi)容，使傳播為企業(yè)創(chuàng)造更大的綜合價(jià)值。endprint