企業(yè)海外形象建設(shè)開啟新征程

張巖

黨的十九大報告中提出“培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)”的新要求。從不同維度提升中國企業(yè)的國際競爭力，加強民族品牌建設(shè)，已成為提升、推廣國家形象的迫切需求。

11月17日，2017·中國企業(yè)海外形象高峰論壇在北京香山飯店舉行。論壇由國務(wù)院新聞辦公室、國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會指導(dǎo)，中國外文局主辦，中國報道雜志社、北京中道公益基金會承辦，以“新時代 新形象 新作為”為主題，下設(shè)“‘一帶一路中國企業(yè)海外形象建設(shè)新征程”和“新時代如何培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)”兩個分論壇。國家相關(guān)部委領(lǐng)導(dǎo)、知名企業(yè)高管、對外傳播領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者、中外使節(jié)、國際公關(guān)公司及境內(nèi)外媒體近300人出席論壇。

提升企業(yè)海外形象是重中之重

黨的十九大報告中提出“培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)”等相關(guān)指導(dǎo)思想，“加快建設(shè)制造強國，加快發(fā)展先進制造業(yè)”，“促進我國產(chǎn)業(yè)邁向全球價值鏈中高端，培育若干世界級先進制造業(yè)集群”等一系列表述，預(yù)示著中國企業(yè)正迎來前所未有的機遇。隨著“一帶一路”倡議的實施和深入推進，越來越多的中國企業(yè)作為國家形象的重要行為體走出國門。從不同維度提升企業(yè)國際競爭力，加強中國民族品牌建設(shè)，已成為提升、推廣國家形象的迫切需求。

國務(wù)院國資委副秘書長彭華崗在論壇開幕式致辭中表示：“在全球的市場競爭格局中，形象就是品牌，形象就是生產(chǎn)力。中國國有企業(yè)特別是中央企業(yè)的海外形象代表的不僅僅是企業(yè)自身形象，更代表的是民族的形象、國家的形象。堅定不移朝著打造具有全球競爭力的世界一流企業(yè)邁進，塑造和提升中國國有企業(yè)海外形象是勇立市場潮頭的要求，中國企業(yè)在積極走出去、拓展海外市場的同時也要成為推動開放包容促進合作共贏的友好使者。”

“如何打造具有全球競爭力的世界一流企業(yè)，塑造中國企業(yè)良好海外形象，提升企業(yè)長遠發(fā)展的‘顏值，更好地傳播中華文化，展示當(dāng)代中國形象，促進文明交流互鑒，成為我們面臨的重要課題?！眹鴦?wù)院新聞辦公室對外推廣局副局長李智慧如是說。對此他提出三點想法：一是從制造大國邁向制造強國，中國企業(yè)的海外形象要“亮”起來。二是提升中華文化國際影響力，中國企業(yè)的海外形象要“文”起來。三是擁抱全媒體時代，中國企業(yè)的海外形象要“活”起來。

就如何更好地塑造中國企業(yè)的海外形象，為中國對外形象貢獻力量的話題，中國外文局副局長方正輝認為，這是中國企業(yè)界共同面對的課題。作為歷史悠久、規(guī)模最大的專業(yè)對外傳播機構(gòu)，中國外文局始終把“講好中國故事”，塑造好中國企業(yè)形象作為自身重要職責(zé)之一，中國外文局積極統(tǒng)籌自身優(yōu)勢和資源，致力于打造全國最大的外宣綜合服務(wù)平臺。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院院長、國務(wù)院新聞辦原主任、十一屆全國政協(xié)外事委員會主任趙啟正在主旨演講中指出，中國企業(yè)是“講好中國故事”的首要承擔(dān)者。十九大報告提出以“一帶一路”為重點，堅持“引進來”和“走出去”并重。中國企業(yè)“走出去”有益于推進全球化，有利于遵循“共商、共建、共享”原則，形成“陸海內(nèi)外聯(lián)動、東西雙向互濟”的開放局面，開拓對外貿(mào)易，培育貿(mào)易新業(yè)態(tài)、新模式，推進貿(mào)易強國建設(shè)，這是中國企業(yè)光榮而艱巨的歷史使命。

清華大學(xué)國家形象傳播研究中心主任范紅在主旨演講中強調(diào)，要高度重視企業(yè)全方位跨文化能力的培養(yǎng)。結(jié)合親身經(jīng)歷，她頗有感觸地說，當(dāng)今“走出去”的中國企業(yè)是國家形象最重要的代表，其中跨文化溝通最為重要。中國企業(yè)雖然在世界范圍內(nèi)發(fā)出了“中國聲音”，但是卻很難有效推進跨文化溝通。新時代的中國企業(yè)要具備跨文化的意識與能力，高度重視跨文化交流。

百家爭鳴共謀企業(yè)形象藍圖

本屆論壇下設(shè)“‘一帶一路中國企業(yè)海外形象建設(shè)新征程”和“新時代如何培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)”兩個分論壇。近30位重量級嘉賓分享了他們對中國企業(yè)海外形象建設(shè)以及“走出去”的真知灼見，帶來了一場精彩紛呈的思想盛宴。

中國人民大學(xué)重陽金融研究院院務(wù)委員兼宏觀研究部主任賈晉京指出，步入新時代，中國企業(yè)正在世界經(jīng)濟和全球治理中從“跟跑者”轉(zhuǎn)向“領(lǐng)跑者”，因此必須要解決企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)和社會發(fā)展之間、創(chuàng)新方向和人類下一步發(fā)展之間是什么關(guān)系的問題。中國過去是交易對象，現(xiàn)在是合伙人。以塑造世界一流企業(yè)形象邁向全球價值鏈高端，不僅要有良好的規(guī)劃藍圖，還要順應(yīng)市場方向。走向全球化的中國企業(yè)要追求從形象好上升到讓對方了解深，朝著品牌轉(zhuǎn)型的方向努力，要從“走出去”到“留下來”。

中國社會科學(xué)院亞太與全球戰(zhàn)略研究院大國關(guān)系研究室主任鐘飛騰認為，企業(yè)“走出去”與國家形象關(guān)系密切。在他看來，中國政府把中國企業(yè)“走出去”當(dāng)成國家戰(zhàn)略，支持企業(yè)“走出去”的力度、方式都會繼續(xù)加大和改善。中國企業(yè)在海外的形象不僅僅是企業(yè)自己的事，也是中國邁向強國征程中的重要組成部分。中國企業(yè)現(xiàn)在“走出去”不僅要承擔(dān)社會責(zé)任，也需要企業(yè)結(jié)合中國現(xiàn)在面臨的新問題適當(dāng)創(chuàng)新。中國的對外投資在向發(fā)達國家和地區(qū)集中時，不能忘記在國際特殊的外部環(huán)境下中國企業(yè)的使命。

冰島駐華公使拉格納爾·鮑德松談及他對“一帶一路”精神的理解時表示，“一帶一路”精神的核心就是共商、共建、共享?！八腥硕茧x不開自己本國的文化，全球化其實早已經(jīng)在進程之中，當(dāng)然各國都有不同的做法?，F(xiàn)在中國提出了‘一帶一路倡議，也可以說‘一帶一路的合作也是從中國開始。既讓中國企業(yè)走到其他國家去，同時也引進其他國家的資源，可以相互發(fā)揮自身的優(yōu)勢實現(xiàn)互補?！?/p>

中央黨校經(jīng)濟學(xué)教研部宏觀經(jīng)濟教研室主任陳啟清則看到十九大給中國企業(yè)帶來了偉大機遇：“伴隨中國特色社會主義進入新時代，習(xí)近平總書記提出了新時代的總?cè)蝿?wù)：實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化和中華民族偉大復(fù)興。中國在GDP跑道上的趕超迸發(fā)出今天的力量，這樣一種力量蘊藏在中國偉大夢想追求當(dāng)中，一定會誕生出偉大的企業(yè)。十九大提出創(chuàng)新型國家的建設(shè)，為中國誕生偉大的科技企業(yè)提供巨大的土壤；同時提出推進全面開放的新格局，一定會誕生中國偉大的跨國公司，將其作為一個重要平臺來實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的夢想?！?

“什么是新時代？就是新的歷史方位。國企強則國家強。十九大提出要打造具有全球影響力的世界一流企業(yè)，定位非常明確，就是要走向全世界。”在中國企業(yè)研究院首席研究員、中國企業(yè)改革與發(fā)展研究會副會長、中央財經(jīng)大學(xué)教授李錦看來，“一帶一路”是新時代的經(jīng)濟生命線。新時代中國企業(yè)目前面臨體制、機制、結(jié)構(gòu)三大改革的任務(wù)?！拔磥?，具備全球競爭力的跨國公司決定了國家在世界經(jīng)濟舞臺的地位。而‘一帶一路是全球的機會，這條生命線決定了我們的發(fā)展?！艾F(xiàn)在的中國時代就是走向世界，首先中國進入世界時代，接著世界進入中國時代。”他說。

東盟民眾點贊中國經(jīng)濟

為全面客觀了解海外民眾對中國企業(yè)的看法，在2014 年中國企業(yè)海外形象調(diào)查（亞太版）、2015 年中國企業(yè)海外形象調(diào)查（“一帶一路”版）、2016 年中國企業(yè)海外形象調(diào)查（中東歐版）基礎(chǔ)上，2017年，中國報道雜志社聯(lián)合中國外文局對外傳播研究中心、華通明略（Millward Brown）和Lightspeed合作開展了第四次中國企業(yè)海外形象調(diào)查。重點考察“一帶一路”沿線6個東盟國家：新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、越南、印度尼西亞對中國經(jīng)濟、中國企業(yè)和中國產(chǎn)品的評價。通過多維度調(diào)查中國企業(yè)在海外的整體形象，為中國企業(yè)海外拓展以及國家實施“走出去”戰(zhàn)略提供具有針對性、實用性的建議。

本次調(diào)查遵循定量研究方法，采用在線問卷填答的方式，通過Lightspeed Research 全球樣本庫進行數(shù)據(jù)收集，并嚴格執(zhí)行在線調(diào)查的國家標(biāo)準。調(diào)查時間為2017年6月至8月，訪問樣本共計3000個，每個國家500 人。為保證每個國家抽樣的代表性，受訪者樣本覆蓋18 至65 歲的當(dāng)?shù)鼐用瘢信壤髡家话搿?/p>

調(diào)查報告顯示，超七成東盟六國受訪者認為中國經(jīng)濟整體向好，大多數(shù)民眾認為中國經(jīng)濟正處于高速發(fā)展階段，且未來十年仍會保持增長，其中有四成以上認為未來十年中國經(jīng)濟將保持高速增長。分國家來看，印尼和菲律賓民眾認為中國經(jīng)濟處于高速發(fā)展階段的人群比例明顯高于區(qū)域內(nèi)其他國家，高達90%的受訪者對中國經(jīng)濟現(xiàn)狀持肯定態(tài)度。八成東盟民眾認為中國經(jīng)濟處于高速或平穩(wěn)的發(fā)展階段，50%的東盟民眾認為中國經(jīng)濟處于高速發(fā)展階段，31%的民眾認為中國經(jīng)濟處于平穩(wěn)發(fā)展階段。同時，超過七成的東盟民眾認為中國經(jīng)濟的發(fā)展對全球和東盟地區(qū)的經(jīng)濟會起到積極的影響，超過六成的東盟民眾認為中國經(jīng)濟的發(fā)展對本國的經(jīng)濟會起到積極影響。

調(diào)查顯示，七成東盟受訪者了解“一帶一路”倡議。具體來說，“一帶一路”倡議在東盟地區(qū)的認知率達到70%，其中有33%表示比較了解。東盟受訪民眾認為，“一帶一路”倡議對地區(qū)經(jīng)濟和全球經(jīng)濟、全球治理都具有積極意義。其中，“一帶一路”倡議在貿(mào)易合作和互聯(lián)互通上的認可度最高。而在中國企業(yè)與當(dāng)?shù)睾献鞯木唧w領(lǐng)域中，旅游業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施和加工制造合作最受東盟民眾期待。

值得一提的是，中國企業(yè)目前在東盟當(dāng)?shù)氐拿襟w報道量比較大，和日本、美國企業(yè)的媒體報道量基本相同，明顯高于俄羅斯和印度企業(yè)。從調(diào)查中看到，媒體是東盟民眾獲取中國企業(yè)信息的主要渠道，有超過七成受訪者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取中國企業(yè)信息。排在第二、第三位的分別是電視和報紙、圖書、雜志等傳統(tǒng)媒體。

過半數(shù)東盟受訪者積極評價中國企業(yè)。調(diào)查通過考察企業(yè)在責(zé)任、公平、可信、成功這四個維度的表現(xiàn)來綜合評價企業(yè)形象?？傮w上看，中國企業(yè)在東盟地區(qū)的各維度得分高于中東歐地區(qū)的得分。其中，東盟受訪民眾對中國企業(yè)成功維度打分最高，而對責(zé)任維度打分在這四個維度里則是最低的。過半數(shù)的東盟受訪民眾認可中國企業(yè)對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的貢獻，主要體現(xiàn)在提供了更便宜的商品，帶來了新的就業(yè)機會和新的資金投入，而最大的不足是假冒偽劣產(chǎn)品過多。

需要注意的是，調(diào)查顯示中國企業(yè)需進一步提升危機公關(guān)能力。此外關(guān)于中國企業(yè)形象建設(shè)方面，主動融入當(dāng)?shù)厣鐣臀幕侵袊髽I(yè)需提升的方向。中國企業(yè)在當(dāng)?shù)匕l(fā)展提升方向評估方面，大多數(shù)東盟受訪者認為應(yīng)當(dāng)進一步加強在當(dāng)?shù)厣鐣臀幕矫娴娜谌攵?。此外，越南受訪者認為中國企業(yè)應(yīng)多參與社區(qū)公益活動；泰國民眾認為中國企業(yè)要進一步提升產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力。

創(chuàng)設(shè)于2013 年的中國企業(yè)海外形象高峰論壇已連續(xù)舉辦五屆，論壇以全球視野謀劃和推動中國企業(yè)海外形象塑造，搭建海內(nèi)外各界交流、研討、傳播的平臺，已經(jīng)發(fā)展成為一個具有廣泛影響力的高層次論壇。