轉(zhuǎn)型背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O電子商務(wù)發(fā)展及對策分析

轉(zhuǎn)型背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O電子商務(wù)發(fā)展及對策分析

文/孔冉，青島工學(xué)院

隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及移動(dòng)智能技術(shù)的普及，傳統(tǒng)零售企業(yè)為了尋求更大的發(fā)展給予，紛紛開展O2O電子商務(wù)模式。O2O電子商務(wù)不僅能樹立良好的企業(yè)形象，同時(shí)也能提升零售企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益。但由于O2O電子商務(wù)模式發(fā)展尚處于起步階段，在零售企業(yè)O2O電子商務(wù)模式中還存在一些問題。本文從O2O電子商務(wù)模式概述及特征入手，分析并總結(jié)當(dāng)前傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O電子商務(wù)發(fā)展中的問題，并提出相應(yīng)對策，旨在進(jìn)一步促進(jìn)我國企業(yè)O2O電子商務(wù)的發(fā)展。

O2O電子商務(wù)；零售企業(yè)；發(fā)展對策

1 O2O電子商務(wù)模式概述

O2O電子商務(wù)是Alex Rampell與2011年首次提出，O2O的全稱為Online to Offline[1]，也就是通過線上線下的對接，企業(yè)在線上進(jìn)行宣傳和推廣，吸引潛在消費(fèi)者關(guān)注，消費(fèi)者在線下體驗(yàn)并購買產(chǎn)品。O2O電子商務(wù)模式進(jìn)入我國之后，得以迅速發(fā)展，諸如國美、蘇寧等傳統(tǒng)家電零售企業(yè)紛紛開展O2O電子商務(wù)模式，從而實(shí)現(xiàn)線上現(xiàn)下共同發(fā)展。

2 O2O電子商務(wù)模式特征

O2O電子商務(wù)模式的互動(dòng)性較強(qiáng)，傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，尤其是單向的廣告信息傳遞模式使消費(fèi)者感到反感，極大影響企業(yè)宣傳工作的效果。而在O2O電子商務(wù)模式之中，消費(fèi)者與企業(yè)之間進(jìn)行互動(dòng)，整個(gè)宣傳過程中，消費(fèi)者成為宣傳的中心，企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求來及時(shí)調(diào)整宣傳策略，從而加強(qiáng)企業(yè)宣傳的實(shí)效性。另外，O2O電子商務(wù)模式具備一定的數(shù)據(jù)性，企業(yè)可以根據(jù)大數(shù)據(jù)運(yùn)算法則來對消費(fèi)者的信息及數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析，進(jìn)而了解企業(yè)宣傳的實(shí)際情況，通過云計(jì)算及數(shù)據(jù)分析結(jié)果，企業(yè)能夠及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)，從而提升企業(yè)核心競爭能力。同時(shí)，隨著地理定位技術(shù)（LBS）的發(fā)展[2]，企業(yè)可以了解民眾的定位信息，從而將宣傳信息發(fā)送給企業(yè)周圍的命中，進(jìn)而提高企業(yè)宣傳水平。

3 傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O電子商務(wù)模式中的問題

3.1 O2O電子商務(wù)模式同質(zhì)化問題

O2O電子商務(wù)模式是由國外引入到我國的，因此國內(nèi)企業(yè)在應(yīng)用O2O電子商務(wù)模式時(shí)，往往會(huì)根據(jù)國外零售企業(yè)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)來開展相應(yīng)工作，在這一過程中，企業(yè)忽略了企業(yè)自身的實(shí)際情況及發(fā)展目標(biāo)，因而造成零售企業(yè)O2O電子商務(wù)模式同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重[3]，使用戶產(chǎn)生審美疲勞，不利于傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展。例如，零售企業(yè)常見的宣傳模式是在線上發(fā)行優(yōu)惠券，但在實(shí)際操作過程中，零售企業(yè)所發(fā)行的優(yōu)惠券形式相似，進(jìn)而造成企業(yè)之間的競爭壓力增大，企業(yè)只能采用不斷壓低產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)勢來提升競爭力，這種惡性競爭模式嚴(yán)重抑制了傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O電子商務(wù)模式的發(fā)展。

3.2 O2O電子商務(wù)模式物流能力問題

傳統(tǒng)的O2O電子商務(wù)模式中，用戶在線上了解產(chǎn)品，現(xiàn)下到零售店中進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)和購買，這種模式一般不涉及到物流問題。但是隨著O2O電子商務(wù)模式的不斷發(fā)展，一些鮮花、外賣、生鮮產(chǎn)品等企業(yè)紛紛開展O2O電子商務(wù)模式，此時(shí)，就需要物流來滿足企業(yè)及消費(fèi)者的需求，將貨物送到消費(fèi)者的手中，但零售企業(yè)一般不具備物流及送貨的能力。企業(yè)如自行配送，則需要建立相應(yīng)的物流配送部門，極大提升了企業(yè)的經(jīng)營成本；如企業(yè)依托專業(yè)的物流配送企業(yè)來完成整個(gè)購買流程，第三方配送服務(wù)的質(zhì)量與效率難以監(jiān)管，從而影響了企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

3.3 O2O電子商務(wù)模式線上平臺(tái)問題

完善的O2O電子商務(wù)模式中，企業(yè)線上及線下之間應(yīng)完整銜接，形成一個(gè)全方位、立體化的宣傳、購買體系，只有達(dá)成這一目標(biāo)，才能為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但當(dāng)前大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)一般僅僅建立一個(gè)電子商務(wù)部門，通過企業(yè)網(wǎng)站或企業(yè)軟件來進(jìn)行宣傳，這種粗放型O2O電子商務(wù)模式無法滿足用戶的實(shí)際需要，同時(shí)也不能發(fā)揮出O2O電子商務(wù)模式的作用及優(yōu)勢[4]。企業(yè)線上平臺(tái)缺失或基本功能不全等情況使用戶無法順利了解及購買商品，因此對企業(yè)開展O2O電子商務(wù)模式造成極大影響。

4 傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O電子商務(wù)模式發(fā)展對策

4.1 提升O2O電子商務(wù)服務(wù)水平

鑒于當(dāng)前零售企業(yè)O2O電子商務(wù)模式服務(wù)水平較低，同質(zhì)化現(xiàn)象普遍這一問題，企業(yè)應(yīng)對目標(biāo)用戶情況加以分析，了解用戶的喜好、習(xí)慣、性格等多方面元素，開展有針對性的服務(wù)。另外，在用戶體驗(yàn)電子商務(wù)后，應(yīng)積極引導(dǎo)用戶提出寶貴的建議，通過溝通與交流了解到用戶的感受，從而不斷完善O2O電子商務(wù)服務(wù)。

4.2 加強(qiáng)O2O電子商務(wù)物流能力

物流配送是當(dāng)前零售企業(yè)發(fā)展O2O電子商務(wù)模式的關(guān)鍵工作，鑒于傳統(tǒng)企業(yè)自身成立配送部門的成本較高，企業(yè)可利用社會(huì)資源來開展配送服務(wù)，企業(yè)可與當(dāng)?shù)乜爝f、社區(qū)超市等社會(huì)資源相聯(lián)系[5]，從而做到高效、便捷的配送業(yè)務(wù)。這種模式的優(yōu)勢是成本低、企業(yè)需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較小，缺點(diǎn)是服務(wù)質(zhì)量難以保障，這就需要傳統(tǒng)零售企業(yè)必須做好監(jiān)管工作，從而保障配送服務(wù)的質(zhì)量。例如，人人快遞通過大眾外包與O2O電子商務(wù)相結(jié)合，將城市中的閑散勞動(dòng)力充分加以利用，實(shí)現(xiàn)快遞最后一公里配送，通過此種方式，人人快遞在社區(qū)、校園、辦公樓的配送方面取得不俗成績。

4.3 完善O2O電子商務(wù)平臺(tái)操作

零售企業(yè)應(yīng)不斷拓展O2O電子商務(wù)模式，根據(jù)用戶需求和企業(yè)實(shí)際情況，提高電子商務(wù)平臺(tái)的專業(yè)化程度，不僅在電子商務(wù)平臺(tái)中宣傳產(chǎn)品，同時(shí)還應(yīng)發(fā)展咨詢、提供產(chǎn)品后續(xù)服務(wù)、生活服務(wù)等多方面功能，進(jìn)而吸引更多用戶加入到平臺(tái)之中，提升用戶對零售企業(yè)平臺(tái)的忠誠度，形成全面、系統(tǒng)的O2O電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)。

5 結(jié)束語

綜上所述，我國企業(yè)電子商務(wù)正處于發(fā)展階段，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛開展O2O電子商務(wù)模式，此種模式不僅沖擊了傳統(tǒng)零售企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)，同時(shí)也極大影響了當(dāng)前消費(fèi)者的購物行為及習(xí)慣。相信在不久的未來，國內(nèi)零售企業(yè)O2O電子商務(wù)水平將會(huì)得以進(jìn)一步提升，從而增強(qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力，推動(dòng)零售企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

[1]趙瑩.轉(zhuǎn)型背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O電子商務(wù)發(fā)展及對策研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2017(3):90-92.

[2]張從睆.基于O2O模式的傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型研究[J].河北企業(yè),2017(4):126-127.

[3]戴雪芬,鄭淑蓉.零售業(yè)O2O的模式選擇及發(fā)展對策[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2015(31):26-28.

[4]桑學(xué)強(qiáng),方華.我國傳統(tǒng)零售企業(yè)開展O2O模式的SWOT分析及對策[J].電子商務(wù),2015(12):9-10.

[5]閆敏.O2O模式下連鎖零售企業(yè)物流網(wǎng)絡(luò)的路徑優(yōu)化[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2016(17):88-90.