唯品會電子商務(wù)模式分析

唯品會電子商務(wù)模式分析

文/吳一姝，上海大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院

本文首先介紹了唯品會發(fā)展歷程以及其發(fā)展模式,并詳細介紹了唯品會的業(yè)務(wù)狀況。其次，討論了唯品會的盈利模式以及盈利能力。最后,分析和總結(jié)了唯品會所面臨的問題，并提出相應(yīng)的可行性對策。

唯品會；電子商務(wù)模式；盈利能力

1 唯品會發(fā)展歷程以及現(xiàn)狀

1.1 唯品會簡介

唯品會是我國一家著名的 B2C電子商務(wù)營銷平臺，隸屬于廣州唯品會信息科技有限公司，公司于 2008年在廣州市成立，2010 年獲得了紅杉投資和 DCM風(fēng)險投資，于2012年赴美上市，股價從跌破發(fā)行價一路狂飆50多倍至200多美元，其自身市值從3億美元沖到150億美元。

1.2 發(fā)展現(xiàn)狀

2014年在中國B2C購物網(wǎng)站的交易規(guī)模上，唯品會排中國第三，居廣州電商之首，創(chuàng)下上市電商最快盈利紀(jì)錄，2015年上半年總凈營收達177億元人民幣，實現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的連續(xù)11個季度盈利。從會員數(shù)量來看，共有注冊會員 4000 多萬，其中活躍會員高達 800 萬以上。從物流儲備體系來看，現(xiàn)有五大倉儲中心，全國在用倉儲面積已近140萬平方米。從物流配送的費用率來看，則從上市前最高達20%，降低到目前的不到10%。

1.3 唯品會商業(yè)模式及其優(yōu)勢

唯品會商業(yè)發(fā)展模式：“名牌折扣+限時搶購+正品保險”的商業(yè)模式和“零庫存”的物流管理以及與電子商務(wù)的無縫對接模式。

“名牌折扣”：在成立之初，唯品會平均每筆訂單金額高達1000元，是絕對的電商名牌商店。目前，唯品會的包郵門檻依然設(shè)在28 8元，相比其他B2C網(wǎng)站(聚美優(yōu)品的包郵條件是任意購買兩件商品)足見唯品會的名牌范。唯品會處理的大多都是廠家尾貨，所以價格相對便宜，但唯品會上所出售品牌衣服較淘寶、天貓等其他網(wǎng)站上出售價要高出很多，就線下實體店而言，唯品會上的商品價格都有不同程度的折扣，相當(dāng)于天天線上促銷活動。

“限時搶購”：采用的是目前盛行的閃購模式，即電子商務(wù)網(wǎng)站提供限量的名牌商品進行限時出售，消費者在規(guī)定時間內(nèi)購買，先到先得。

“正品保險”：在電子商務(wù)發(fā)展之初，阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)在中國市場一家獨大，而由未能很好的控制商品的來源，淘寶上的商品一直難以擺脫消費者對其質(zhì)量的質(zhì)疑，這也是天貓出現(xiàn)的一個推動因素。正是借鑒了淘寶網(wǎng)的經(jīng)驗，唯品會通過與廠商協(xié)商直接將正品引入線上，從而實現(xiàn)對商品質(zhì)量的保障，這也是目前很多B2C網(wǎng)站采用的方式。

而其商業(yè)發(fā)展模式的主要優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾方面：

①行內(nèi)無出其右的物流倉儲體系。②旗下1000多名“買手”對商業(yè)和品牌的把握能力以及“閃購”模式對應(yīng)的流量技術(shù)能力。③實時更新的商品信息讓消費者充滿期待。④基于7年平臺大數(shù)據(jù)積累的品牌運營能力。

1.4 唯品會商業(yè)發(fā)展模式的創(chuàng)新

唯品會成立之初模仿了法國知名閃購網(wǎng)站的發(fā)展模式，但是經(jīng)過近年來的不斷發(fā)展，結(jié)合中國消費國情（唯品會瞄準(zhǔn)了阿迪達斯、耐克、卡西歐等中國消費者更熟悉的二、三線名牌以及國內(nèi)有專柜的大眾品牌。這個轉(zhuǎn)型擊中了當(dāng)時中國服裝業(yè)大量過季產(chǎn)品和尾貨庫存積壓急需清理，以及品牌消費分布不均衡、三四線城市幾乎是空白區(qū)的“痛點”。）創(chuàng)新性地發(fā)展出了自己的商業(yè)模式。

①唯品會的本質(zhì)是滿足服裝品牌在國內(nèi)的線上折扣市場的需求，幫助名品商家處理過季尾貨，由于國內(nèi)服裝行業(yè)每個品牌每年都有20%—30%的庫存，所以這個模式是穩(wěn)定可持續(xù)的。②唯品會時尚名品限時搶購可以精準(zhǔn)地鎖定廣闊的價格敏感人群，并且搶購活動是持續(xù)的，因而用戶的消費習(xí)慣會慢慢培養(yǎng)起來，這使得唯品會有著很高的客戶粘性，2011年調(diào)查指出用戶的重復(fù)購買行為訂單比例達91%，這種用戶高粘性的方式正是唯品會的創(chuàng)新之處，改變了國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站用戶忠誠度普遍的現(xiàn)象。③唯品會采用的代銷模式擁有對供應(yīng)商退貨的權(quán)利，通常一款商品銷售3—5天后下架，剩余的存貨可以退回，這使得其銷售節(jié)奏很快，不占用大量資金，儲藏成本低。

2 唯品會盈利能力分析

2.1 唯品會業(yè)務(wù)模式

唯品會的主營業(yè)務(wù)即:通過與品牌廠商達成協(xié)議以低價把品牌廠商的尾貨引入到網(wǎng)絡(luò)交易平臺進行出售。這樣一方面保障了低價折扣,同時由于唯品會控制了進入平臺的廠商，從而實現(xiàn)了對產(chǎn)品質(zhì)量的保障。

其具體業(yè)務(wù)有：（1）銷售業(yè)務(wù)：唯品會在其平臺上出售的商品囊括了衣物、配飾、美妝、家居用品以及食品。從品牌數(shù)量來看，唯品會成功引入了超過 6000 家不同的品牌。(2)廣告推廣業(yè)務(wù):唯品會主頁在顯眼位置設(shè)置廣告，為品牌商提供廣告服務(wù)。以 2011年為例,廣告收入占到全年營業(yè)額的 0.37%,為 85.1 萬美元。(3)時尚資訊分享:一方面為消費者提供了最新的時尚信息,同時也從心理上對平臺上出售的商品進行營銷。該項業(yè)務(wù)并不直接帶來營業(yè)收入,它的作用表現(xiàn)在兩個方面,第一,通過時尚導(dǎo)購引導(dǎo)消費者消費；第二,提供了一種類似于 SNS 網(wǎng)絡(luò)的作用,增加了客戶粘性,提高了回頭客比重。

2.2 唯品會盈利能力分析

2.2.1 盈利模式分析

唯品會所采取的閃購模式為唯品會打開市場作出了最為突出的貢獻。其次，唯品會的核心價值立足于商品導(dǎo)購，淘寶消費者往往無所適從，而唯品會的導(dǎo)購模式能激發(fā)消費者的購買欲望。最后，唯品會的配送模式雖然比不上京東，但是其速度已經(jīng)遠遠高于其他的電子商務(wù)平臺，而且由于唯品會網(wǎng)購模式的差異，使得唯品會的SKU 的轉(zhuǎn)化率更加迅速，遠高于其他的電子商務(wù)平臺。

2.2.2 唯品會的利潤來源

唯品會的主要利潤來源是中國的二三線城市，這些城市的消費者有一定的經(jīng)濟實力，同時對于商品品質(zhì)有較高要求。通過艾瑞網(wǎng)的統(tǒng)計調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，唯品會的消費群體中以女性為主，這些女性消費者的理性程度很高。

2.2.3 唯品會的利潤屏障

從客戶的角度來看，根據(jù) 2013 年艾瑞網(wǎng)的調(diào)查統(tǒng)計顯示，唯品會以 82:21 的重復(fù)購買率位居榜首，遠超京東和當(dāng)當(dāng)。唯品會為了增強客戶粘度，專門設(shè)計了一種唯品卡，消費卡不僅能夠獲得積分還可以抵扣費用；從行業(yè)競爭的角度來看，伴隨著我國電子商務(wù)市場的競爭日益激烈，唯品會帶著閃購模式進入了中國電子商務(wù)市場，率先確立了其閃購霸主的地位，隨后不斷地加強與品牌之間的合作，900 多個平臺都有全網(wǎng)獨家合作關(guān)系，這種強大的防御能力，也給唯品會帶來了更大的盈利能力。

3 唯品會面臨的問題以及結(jié)局對策

3.1 存在的發(fā)展問題

3.1.1 線上產(chǎn)品沒有實現(xiàn)精準(zhǔn)定位，產(chǎn)品缺乏獨特性。

針對不同的顧客人群，對應(yīng)什么樣的產(chǎn)品策略，唯品會存在一些問題。比如：大學(xué)生喜歡價格實惠，突顯風(fēng)格和個性的；家庭主婦喜歡高品質(zhì)和簡約舒適的，唯品會雖然有相應(yīng)的產(chǎn)品，但沒有對不同的客戶提供不同的產(chǎn)品，雖然有著自己的設(shè)計團隊，但大約百分之六十的顧客認(rèn)為納紋的款式風(fēng)格與網(wǎng)上其它店鋪的相似度偏高，而白領(lǐng)人群購買往往考慮多方面，比如和同類產(chǎn)品的比較。產(chǎn)品在某些程度上并未進行精準(zhǔn)定位，產(chǎn)品也缺乏獨特性，就容易導(dǎo)致失去品牌信任度。

3.1.2 SNS 營銷與 VIP 制度待加強

唯品會的SNS營銷主要是通過幫派進行，目前成員數(shù)目已超過8萬，唯品會通過微博、微信、美麗說等途徑發(fā)布產(chǎn)品信息和時尚信息來吸引消費者，在一定程度上保留了顧客，但這樣的方式并未有獨特性。送禮物，送優(yōu)惠券等活動時間間隔過長，參加人數(shù)過少，顧客體驗不足，難保留顧客。

其次，唯品會提供的VIP制度，除了顧客可以在購買衣服時享受相應(yīng)折扣外，其它作用不是很明顯。唯品會除了在價格上有所區(qū)別，每位顧客享受相同的服務(wù)，并未進行很好的進行區(qū)分和差異化服務(wù)。

3.1.3 質(zhì)量保障下降。

唯品會在近年來的網(wǎng)絡(luò)營銷中受到電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展中一些賣家的產(chǎn)品及服務(wù)存在缺陷等客觀問題的影響,其品牌美譽度維護困難。尤其是,隨著聚美、淘寶、天貓等電子商務(wù)網(wǎng)站正品行貨的制度保障逐步增強,唯品會目前并沒有對產(chǎn)品的正品來源以及正品保障進行全面的保護,尤其是對于賣家銷售產(chǎn)品的質(zhì)量審核不嚴(yán)格,這就可能增加其網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品質(zhì)量的缺陷。

3.2 針對目前唯品會所面臨的問題而提出的解決對策

3.2.1 實現(xiàn)產(chǎn)品精準(zhǔn)定位，提升產(chǎn)品質(zhì)量和獨特性。

唯品會產(chǎn)品根據(jù)年齡段主要可以分為大學(xué)生、白領(lǐng)女性和家庭主婦三類，建議對這些群體進行市場調(diào)查，對產(chǎn)品進行更好的定位。建議開展消費者心理需求的分析研究，在產(chǎn)品的款式風(fēng)格方面，根據(jù)顧客的需求進行更好的研究設(shè)計，產(chǎn)品要注重細節(jié)、品味、個性和情調(diào)，凸顯產(chǎn)品的獨特性。建議對一些高要求的顧客開展專門的產(chǎn)品定制服務(wù)，提高產(chǎn)品的獨特性。建議納紋根據(jù)消費者的心理需求，讓出部分利益，相應(yīng)的提高產(chǎn)品的質(zhì)量。

3.2.2 增強 SNS 營銷，帶動人流量

建議和消費者互動，與消費者建立穩(wěn)固的關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。

3.2.3 做好網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

建議要重視口碑的傳播，發(fā)帖子和微博以及微商的傳播，對一些惡意攻擊的網(wǎng)民，要學(xué)會正面的對抗，積極做好網(wǎng)路公關(guān)的活動。

3.2.4 提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌影響力

產(chǎn)品質(zhì)量方面，建議對消費者的需求進行分析，根據(jù)個人的經(jīng)濟承受能力相應(yīng)的提高產(chǎn)品的質(zhì)量，使顧客感到物有所值。品牌影響力方面，建議線上線下兩方面同時樹立唯品會的品牌文化，進行宣傳推廣活動，也可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體等方式擴大影響力。建議提高自身的原創(chuàng)能力和創(chuàng)新能力，形成自身的風(fēng)格和特色。

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