重慶市旅游景區(qū)品牌延伸評(píng)價(jià)影響因素研究

文/余敏，重慶工程學(xué)院

重慶市旅游景區(qū)品牌延伸評(píng)價(jià)影響因素研究

文/余敏，重慶工程學(xué)院

本文立足景區(qū)品牌延伸問(wèn)題，探索旅游景區(qū)品牌延伸的影響因素，以期利用現(xiàn)有品牌在景區(qū)外的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，突破資源限制，充分發(fā)揮景區(qū)的品牌價(jià)值。

旅游景區(qū)；品牌延伸；延伸評(píng)價(jià)

“十三五”是重慶建設(shè)國(guó)際知名旅游目的地的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，然而，重慶旅游業(yè)也存在經(jīng)濟(jì)總量小、有效供給與旅游需求不相適應(yīng)等問(wèn)題。旅游景區(qū)的發(fā)展能否突破現(xiàn)有的單純依靠旅游資源和門(mén)票價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的格局？利用現(xiàn)有品牌在景區(qū)外的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，這就是旅游景區(qū)品牌延伸的問(wèn)題。本文基于消費(fèi)者視角，探索重慶市旅游景區(qū)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響因素，以期充分發(fā)揮景區(qū)的品牌價(jià)值，提升景區(qū)品牌延伸的成功率。

1 本課題國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

對(duì)于品牌延伸這一課題，從上個(gè)世紀(jì)70年代開(kāi)始逐漸有國(guó)外學(xué)者開(kāi)始研究。Tauber首次較為系統(tǒng)提出了品牌延伸的相關(guān)問(wèn)題。Aaker和keller（1990）創(chuàng)造性的提出了“消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)”的評(píng)價(jià)維度[1]。盧泰宏（1997）推斷出品牌延伸的評(píng)估模型[2]；余明陽(yáng)（2000）得出影響品牌延伸的三級(jí)指標(biāo)[3]；符國(guó)群教授（2001）重新驗(yàn)證了Aaker和Keller品牌延伸模型的有效性[4]。

近幾年，有關(guān)重慶市旅游景區(qū)品牌方面的探索集中于景區(qū)品牌感知形象研究、景區(qū)吸引力提升研究、景區(qū)品牌化的提升策略、以及景區(qū)品牌個(gè)性研究。

2 重慶市旅游景區(qū)品牌延伸評(píng)價(jià)影響因素

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的文獻(xiàn)梳理，本文Aaker和keller提出的A&K品牌延伸評(píng)價(jià)模型為理論基礎(chǔ)，結(jié)合本研究對(duì)象的特點(diǎn)，提出重慶市旅游景區(qū)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響因素。

本文認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)重慶市旅游景區(qū)進(jìn)行品牌延伸的評(píng)價(jià)受到以下四個(gè)因素的影響：

2．1 景區(qū)品牌感知質(zhì)量

菲利普科特勒將感知價(jià)值定義為“顧客感受到的總價(jià)值與總成本之差”，他認(rèn)為顧客感知價(jià)值建立在顧客得到什么與付出什么的比較之上。楊飛（2009）研究認(rèn)為，品牌感知質(zhì)量包含產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品口碑四個(gè)方面是否達(dá)到消費(fèi)者的期望 [5]。由此可知，景區(qū)品牌感知質(zhì)量是除卻付出的成本后，消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)總體價(jià)值的感受，通?？梢詮漠a(chǎn)品的質(zhì)量、功能、口碑等幾個(gè)方面進(jìn)行衡量。

2．2 景區(qū)質(zhì)量等級(jí)

按照中華人民共和國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局于2004年10月發(fā)布的《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》標(biāo)準(zhǔn)，旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)劃分為五級(jí)，從高到低依次為AAAAA、AAAA、AAA、AA、A級(jí)旅游景區(qū)。

2．3 景區(qū)品牌與延伸產(chǎn)品感知相關(guān)性

Aaker和 Keller(1990)認(rèn)為原品牌和延伸產(chǎn)品的感知相關(guān)性應(yīng)該具備互補(bǔ)性、轉(zhuǎn)移性和替代性三個(gè)特征[1]。盧東,白亞妮(2008 ) 認(rèn)為原品牌與延伸產(chǎn)品的感知相似性包含品牌屬性特征一致、品牌利益（期望獲得的品牌價(jià)值）一致性[6]。本研究認(rèn)為，景區(qū)品牌與延伸產(chǎn)品感知相關(guān)性包含二者在屬性特征、感知內(nèi)涵、以及所面臨的消費(fèi)市場(chǎng)的感知一致性。

2．4 延伸產(chǎn)品地域文化特色

張東升、朱紅等認(rèn)為，地域文化的形成往往和當(dāng)?shù)氐臍v史傳統(tǒng)與文化傳統(tǒng)密切相關(guān),由此會(huì)形成不同的地域文化特征。延伸產(chǎn)品的地域文化特色在于其所包涵的由獨(dú)特的地域環(huán)境和文化隔離所形成的地域文化的意象[7]。本研究的地域文化特色范圍指的是重慶市地域文化特色。

3 研究結(jié)論與展望

（1）本文重慶市旅游景區(qū)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響因素有景區(qū)品牌感知質(zhì)量、景區(qū)品牌與延伸產(chǎn)品感知相關(guān)性、景區(qū)質(zhì)量等級(jí)、延伸產(chǎn)品地域文化特色四個(gè)方面。

（2）進(jìn)一步研究中，將選擇重慶市有代表性的景區(qū)品牌作為研究對(duì)象、擬定延伸產(chǎn)品，提出具體的研究假設(shè)，對(duì)重慶市旅游景區(qū)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響因素與消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)之間的作用關(guān)系以及作用程度進(jìn)行實(shí)證研究。

[1]Aaker David．A and Kevin L． Keller． Consumer Evaluations of Brand Extension[J]． Journal of Marketing, 1990．54．27-41

[2]盧泰宏，謝飄．品牌延伸的評(píng)估模型[J]．中山大學(xué)學(xué)報(bào)．1997(6):9-13

[3]余明陽(yáng)．論品牌延伸的評(píng)估模型[J]．特區(qū)經(jīng)濟(jì)．2000年第3期：13-18

[4]符國(guó)群．消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià):運(yùn)用殘差中心化方法檢驗(yàn)Aaker和Keller模型[J]．中國(guó)管理科學(xué)．第9卷第5期,2001年10月:63-66

[5]楊飛．影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌延伸的因素研究[D]．廣州:暨南大學(xué)．2009:10-47

[6]盧東,白亞妮．旅游目的地品牌延伸研究—感知相似性的角色[J]．資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)．2008,24(7):654-656

[7]張東升,朱紅,文化的意義[J],銷售與市場(chǎng),1998年第八期．

[8]秦鵬，余敏．旅游景區(qū)品牌延伸的評(píng)價(jià)研究——基于消費(fèi)者視角的實(shí)證研究．旅游經(jīng)濟(jì)．2013．08:121-123

項(xiàng)目來(lái)源：重慶工程學(xué)院2016-2017年度校內(nèi)科研基金項(xiàng)目《重慶市旅游景區(qū)品牌延伸評(píng)價(jià)模型構(gòu)建研究——基于消費(fèi)者視角》，項(xiàng)目編號(hào)：2017xsky10

余敏，1988年，女，重慶工程學(xué)院，講師