淺析中小型醫(yī)藥企業(yè)營銷的三大原則

文/賀丹娜 魏松，江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院連云港中醫(yī)藥分院

淺析中小型醫(yī)藥企業(yè)營銷的三大原則

文/賀丹娜 魏松，江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院連云港中醫(yī)藥分院

中小型醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)自身的資源和能力，善用減法，凝集優(yōu)勢，尋找最佳突破點(diǎn)，合理運(yùn)用三大原則進(jìn)行營銷。

需求創(chuàng)造原則；目標(biāo)訴求原則；全面營銷原則

現(xiàn)代中小型醫(yī)藥企業(yè)在早些時(shí)候用 “媒體炒作”或“會(huì)議營銷”實(shí)現(xiàn)了快速成長，但是如今，這類醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營者越來越明顯地感到企業(yè)增長越來越慢、越來越難。通過觀察發(fā)現(xiàn)，原來企業(yè)賴以生存的政策環(huán)境、市場環(huán)境發(fā)生了很大變化：醫(yī)藥市場監(jiān)管越來越嚴(yán)；醫(yī)藥企業(yè)競爭越來越嚴(yán)；營銷費(fèi)用越來越高；藥品價(jià)格越來越低；藥企利潤越來越少。中小型醫(yī)藥企業(yè)保住市場地位非常吃力，它們要生存、要發(fā)展，但路在何方？筆者認(rèn)為中小型醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的資源和能力，善用減法，凝集優(yōu)勢，尋找最佳突破點(diǎn)，合理運(yùn)用三大原則進(jìn)行營銷。

1 需求創(chuàng)造原則

需求創(chuàng)造原則是支撐醫(yī)藥市場營銷的核心原則。該原則認(rèn)為，需求并非固定或有一定限度，而可以通過企業(yè)的努力去擴(kuò)大和創(chuàng)造。例如，哈藥集團(tuán)兼并的小企業(yè)，在哈藥大棋的庇護(hù)下，也是在銷售額上有很大的提高，黑龍江某地區(qū)的一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)，原來銷售額幾乎是一年100多萬，但是經(jīng)過哈藥集團(tuán)的重組，把他們的銷售和市場結(jié)合，立足產(chǎn)品的實(shí)際戰(zhàn)略，人力資源也從社會(huì)聘請(qǐng)一些高級(jí)的管理人員，這樣以來，這個(gè)企業(yè)就盤活了，醫(yī)藥市場產(chǎn)品的需求，在我們國家現(xiàn)階段是很明顯的，雖然企業(yè)多，產(chǎn)品多，但是實(shí)際的需求也是多的，由于人們對(duì)品牌的認(rèn)知在逐漸的提高，所以醫(yī)藥市場每年的銷售額還是在不段的攀升。次企業(yè)在中國的醫(yī)藥市場上去年一年取得了不小的銷售業(yè)績，是這個(gè)外地的小企業(yè)從來沒有的業(yè)績。

1．1 需求創(chuàng)造原則要求企業(yè)明確需求的可創(chuàng)造性。其一，需求是多樣性、發(fā)展性和層次性的。它會(huì)隨社會(huì)和科技進(jìn)步以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展而變化。其二，某些需求實(shí)際存在，卻沒被醫(yī)藥企業(yè)發(fā)現(xiàn)或者企業(yè)對(duì)其不予關(guān)注。其三，連消費(fèi)者自己也不知道是否存在的需求，即潛在需求。這就需要醫(yī)藥企業(yè)去挖掘，去誘導(dǎo)。

1．2 需求創(chuàng)造原則要求醫(yī)藥企業(yè)懂得如何創(chuàng)造需求，即發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、提供什么樣的價(jià)值?，F(xiàn)在最重要的是，醫(yī)藥企業(yè)必須提供顧客認(rèn)為最有價(jià)值的利益，即真正解決顧客問題和滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。醫(yī)藥產(chǎn)品為顧客提供的利益是“健康”。如果醫(yī)藥企業(yè)站在顧客的角度來考慮問題，把“售貨處”當(dāng)作“購貨處”甚至“使顧客心情舒暢的場所”來對(duì)待，那么就一定能創(chuàng)造并獲得更多的需求。

2 目標(biāo)訴求原則

醫(yī)藥營銷大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：一是醫(yī)藥產(chǎn)品的大量營銷，即大量生產(chǎn)和銷售單一產(chǎn)品；二是藥品多品種營銷，即生產(chǎn)和銷售兩種以上不同規(guī)格、藥效的產(chǎn)品，但沒有針對(duì)性，只是給顧客提供了幾種選擇；三是醫(yī)藥產(chǎn)品目標(biāo)營銷，即針對(duì)自己所選定的目標(biāo)市場開展?fàn)I銷。這就要求產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等都必須與目標(biāo)市場相適應(yīng)，以目標(biāo)市場的需求為其產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，以目標(biāo)人群為其訴求對(duì)象，制定目標(biāo)人群能接受的價(jià)格，開拓最能接近目標(biāo)人群的渠道，采用目標(biāo)人群普遍歡迎的促銷方式和廣告媒體。例如哈藥集團(tuán)“高鈣片”訴求“高鈣”，訴求對(duì)象為年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。其理由是：第一，“高鈣”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥，而在中國，有骨質(zhì)疏松癥隱患的人以25—40歲的女性居多；第二，“高鈣片”在中國是一種全新產(chǎn)品。“高鈣片”由于訴求明確，結(jié)果取得了巨大成功。在消費(fèi)牛奶市場上遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開競爭對(duì)手，占到市場份額的56%，而哈藥集團(tuán)在整個(gè)醫(yī)藥市場的份額也由54%升至70%。

3 全面營銷原則

近幾年來,我國出現(xiàn)消費(fèi)疲軟，進(jìn)入了“不好賣”的時(shí)代，造成了價(jià)值3萬多億元的產(chǎn)品積壓。然而在這“不好賣”的時(shí)代里卻有不少制造商連續(xù)推出走俏產(chǎn)品，也有一些大型零售商銷售勢頭強(qiáng)勁，生意興隆。從這“好賣”和“不好賣”的產(chǎn)品中得出一條規(guī)律：在社會(huì)和市場成熟化、消費(fèi)需求多樣化的時(shí)代，好賣的產(chǎn)品不是以制造商和賣主的立場開發(fā)和采購的產(chǎn)品，而是應(yīng)該從消費(fèi)者和用戶的立場開發(fā)、制造或采購產(chǎn)品。 因此，企業(yè)需要建立起一種全面營銷體制，例如同腦白金、黃金搭檔，他們的廣告宣傳的非常到位，送禮只有腦白金，黃金搭檔，不含LING酮。他們的銷售量在保健品行業(yè)是驚人的。

3．1 市場營銷的概念和策賂廣泛滲透到各部門，即從董事會(huì)到工廠的生產(chǎn)線；廣泛深入人心，即從經(jīng)營者到一般從業(yè)人員。換言之，全面營銷也就是全公司營銷，全體員工營銷。

3．2 企業(yè)所有部門都必須樹立起市場營銷觀念，服從市場營銷，服務(wù)于市場營銷。

3．3 公司以市場(顧客)為導(dǎo)向，根據(jù)市場營銷的需要來確定企業(yè)的職能部門及其人員配置，分配經(jīng)營資源，決定企業(yè)總體發(fā)展方向。

3．4 實(shí)行職能重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，制造商要由“銷售已經(jīng)開發(fā)、生產(chǎn)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向開發(fā)、生產(chǎn)好賣的產(chǎn)品”；流通業(yè)者要由原來“銷售已采購的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)椴少彆充N的產(chǎn)品”。

3．5 企業(yè)要克服自以為是的觀點(diǎn)，不要認(rèn)為自己的產(chǎn)品是好東西，就一定會(huì)人見人愛；要知道人家憑什么非得愛你，非得買你的產(chǎn)品不可，你的產(chǎn)品究竟能給消費(fèi)者和用戶帶來什么好處，具備什么樣的特色，是否能比其他產(chǎn)品更好地滿足其需求。

[1]方劍春．醫(yī)藥代表又遇“角色”轉(zhuǎn)型大考[N]．中國醫(yī)藥報(bào)．2017-01-03 （006）

[2]齊欣．2017藥品招采六大猜想[N]． 醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)．2017-01-09（003）

[3]黃偉文，張海濤。2017醫(yī)藥商業(yè)九大變化[N]．醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)．2017-01-09 （009）

賀丹娜，女，（1978-），漢族，湖南湘潭人，碩士，副教授，主要研究方向：醫(yī)藥營銷。

魏松，男，（1978-），漢族，江西南昌人，碩士，副教授，主要研究方向：計(jì)算機(jī)。