拇指經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者心理分析

文/賴巧玲，江西環(huán)境工程職業(yè)學(xué)院

拇指經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者心理分析

文/賴巧玲，江西環(huán)境工程職業(yè)學(xué)院

在21世紀(jì)的現(xiàn)今，電子商務(wù)已經(jīng)變成了人們生活中不可或缺的一部分。網(wǎng)絡(luò)購物不受限于時(shí)間、地點(diǎn)，隨時(shí)隨地可以在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽、挑選、購買商品。消費(fèi)者可以透過網(wǎng)絡(luò)購買到任何他們想要購買的商品，小至日常用品，大至電器用具等等。甚至透過網(wǎng)絡(luò)購買到虛擬產(chǎn)品，例如:電子餐卷、各式優(yōu)惠卷與門票等等，也促使更多的企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)的市場(chǎng)中，商品的種類也隨之增加。因因特網(wǎng)的普及化以及網(wǎng)絡(luò)速度越來越快，使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)象更為普遍，各種消費(fèi)者行為也漸漸產(chǎn)生，也在影響著消費(fèi)者的心理變化。

網(wǎng)絡(luò);拇指;經(jīng)濟(jì);消費(fèi);心理

1 前言

針對(duì)實(shí)體市場(chǎng)的消費(fèi)者行為套用至電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，并進(jìn)行更進(jìn)一步的評(píng)估與研究，而其中有一個(gè)很重要的消費(fèi)者行為就是“沖動(dòng)性購買行為”。過去經(jīng)濟(jì)學(xué)以及營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的文獻(xiàn)多半是以消費(fèi)者為理性購買者的假設(shè)為前提，對(duì)于主要以情緒引導(dǎo)的消費(fèi)者購買行為較為缺乏?，F(xiàn)今，因?yàn)殡娮由虅?wù)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)高速成長(zhǎng)的關(guān)系，以情緒主導(dǎo)的消費(fèi)者購買行為，將會(huì)是未來研究的重要課題之一。

2 沖動(dòng)性購買

自網(wǎng)絡(luò)B2C電子商務(wù)開始盛行之后，現(xiàn)今有許多研究開始轉(zhuǎn)而將針對(duì)實(shí)體市場(chǎng)的消費(fèi)者行為套用至電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，并進(jìn)行更進(jìn)一步的評(píng)估與研究，像是研究如何在電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)與消費(fèi)者建立信任或是評(píng)估/體驗(yàn)產(chǎn)品等等，而其中有一個(gè)很重要的消費(fèi)者行為就是“沖動(dòng)性購買行為”。現(xiàn)今在實(shí)體市場(chǎng)的沖動(dòng)性購買行為已經(jīng)占據(jù)了目前零售商的銷售總量30～50%，且2008年的經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，針對(duì)女性消費(fèi)者的研究指出，仍舊有60%左右的女性進(jìn)行過沖動(dòng)性的購買行為，但其往往對(duì)于自己的沖動(dòng)性購買行為常不自覺。根據(jù)估計(jì)，大約有三分之二的消費(fèi)者購買決策是在商店內(nèi)制定的，在一些產(chǎn)品種類中，沖動(dòng)性購買的比例更是占據(jù)大多數(shù)，例如:百分之八十五的糖果、口香糖，百分之七十五的口腔清潔用品以及百分之七十的化妝品，這些商品的購買都是屬于非計(jì)劃性的沖動(dòng)購買，但其實(shí)像電視組合、VCR、微波爐、家具、假期旅程等產(chǎn)品也能像洋芋片與糖果罐一樣被沖動(dòng)性的購買。

沖動(dòng)性購買行為心理的變化為:是一個(gè)未經(jīng)計(jì)劃、且在現(xiàn)場(chǎng)受到刺激后決定的購買行為，消費(fèi)者原先已有特定產(chǎn)品類別需要購買或有具體購買清單時(shí)，發(fā)生突然以及立即的購買非預(yù)定商品的行為，且這個(gè)購買行為是自主的，并沒有經(jīng)過大量的思考。引起沖動(dòng)性購買行為的心理可分為三個(gè)方向，一為產(chǎn)品項(xiàng)目與產(chǎn)品特質(zhì);二為沖動(dòng)性購買的消費(fèi)者特質(zhì)；三為商店內(nèi)之陳列擺設(shè)對(duì)于消費(fèi)者之沖動(dòng)性購買行為之影響。

沖動(dòng)性購買主要是受到經(jīng)濟(jì)、人格、時(shí)間、地點(diǎn)及文化因素而影響，不同的人購買相同產(chǎn)品時(shí)會(huì)有不同的沖動(dòng)性購買行為、而相同的消費(fèi)者在不同的購物情境下也會(huì)有不同的沖動(dòng)性購買行為，在以往針對(duì)實(shí)體市場(chǎng)的研究中證實(shí)了這一個(gè)論點(diǎn):在紅酒店內(nèi)撥放法國(guó)音樂，能使在店內(nèi)的消費(fèi)者花錢購買更多的法國(guó)紅酒，播放德國(guó)音樂則使德國(guó)紅酒的銷售提高。

消費(fèi)者在購買過程中若是改受到一股立即、強(qiáng)大的以及迫切的欲望想要購買某項(xiàng)商品，就有可能產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為，當(dāng)沖動(dòng)性購買行為發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者并未排除對(duì)信息的處理，所以情緒的主導(dǎo)地位會(huì)較為重要，因此我們可以發(fā)現(xiàn)沖動(dòng)性購買行為會(huì)受到心理層面變化的影響，沖動(dòng)性購買行為的成因主要有兩個(gè)部分:一為未經(jīng)過計(jì)劃，且缺乏認(rèn)知考慮的、二為因?yàn)榍榫w所引起的沖動(dòng)性行為，因?yàn)樵诎l(fā)生沖動(dòng)性購買行為時(shí)，消費(fèi)者其實(shí)并未排除對(duì)于信息上的處理，所以情緒主導(dǎo)的地位會(huì)較為重要。

3 心理變化

消費(fèi)者在面臨沖動(dòng)性購買的時(shí)候，信息處理確實(shí)在購買決策中占據(jù)了某些部分，但是情緒仍舊占據(jù)了很大的一部分。影響消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站中沖動(dòng)性購買的心理變化因素如下。

3．1 娛樂性

使用者將其個(gè)人的注意力專注于網(wǎng)站的程度，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)了與網(wǎng)站之間的互動(dòng)是愉快或有趣的。娛樂性是能夠激勵(lì)使用者持續(xù)瀏覽虛擬商店的一個(gè)重要因素。網(wǎng)站娛樂性應(yīng)該屬于網(wǎng)站的樂趣因素之中；這也說明了如果網(wǎng)站的設(shè)計(jì)是能夠讓消費(fèi)者感到有質(zhì)量的，就有可能使消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)站的時(shí)候感到愉快且開心。愉快的情緒之下，消費(fèi)者額外停留在商店內(nèi)的時(shí)間和消費(fèi)的金額增加比率約為9%～11%，網(wǎng)站的質(zhì)量、服務(wù)器質(zhì)量、信息、服務(wù)質(zhì)量會(huì)顯著的影響消費(fèi)者對(duì)于娛樂性的評(píng)估，而且如果電子商務(wù)網(wǎng)站能讓消費(fèi)者感到更多的娛樂，那消費(fèi)者會(huì)更喜歡使用這個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站。

3．2 正面情緒

如果一個(gè)人在使用網(wǎng)站的當(dāng)下感受到熱情、興奮與振奮的感覺時(shí)，就是這個(gè)人的正面情緒，會(huì)間接影響個(gè)人感受到刺激的程度，進(jìn)而影響沖動(dòng)性購買行為，且在拍賣場(chǎng)內(nèi)，商品與消費(fèi)者的正面情緒是有所關(guān)聯(lián)的。當(dāng)消費(fèi)者購買商品或服務(wù)后，個(gè)人內(nèi)在心理會(huì)產(chǎn)生某種變化，進(jìn)而影響其后續(xù)之行為。若是消費(fèi)者在某個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站具有讓消費(fèi)者感到某種正面情緒的時(shí)候，就有可能影響其后續(xù)行為的變化，例如:若是對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)生正面的情緒時(shí)，就有可能使消費(fèi)者產(chǎn)生再購行為，甚至是沖動(dòng)性購買行為。

3．3 沉迷

用戶進(jìn)入一種共同的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，在此?jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ街械挠脩艉孟癖晃M(jìn)去，亦是集中在一個(gè)非常狹窄的范圍內(nèi)，所以一些不相關(guān)的知覺和想法都被過濾掉，并且喪失自覺，只對(duì)具體目標(biāo)和特定回饋有所反應(yīng)。沉迷經(jīng)驗(yàn)會(huì)發(fā)生在許多不同的場(chǎng)合和行為，例如:工作、寫作、運(yùn)動(dòng)或藝術(shù)創(chuàng)作等等；換而言之，當(dāng)你集中精神、好奇且享受于某種活動(dòng)當(dāng)中，我們就可以稱之為沉迷經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)使用者在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，同樣有可能會(huì)出現(xiàn)沉迷的情形。若是使用者再瀏覽網(wǎng)站的時(shí)候出現(xiàn)沉迷的現(xiàn)象，就能夠吸引使用者繼續(xù)瀏覽這個(gè)網(wǎng)站并能提升使用者對(duì)于該網(wǎng)站的態(tài)度與行為，且更愿意去花更多時(shí)間去瀏覽這個(gè)網(wǎng)站，若是消費(fèi)者在瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)站時(shí)產(chǎn)生了沉迷經(jīng)驗(yàn)，那他會(huì)比較樂意于再度瀏覽這個(gè)網(wǎng)站，并且會(huì)有意愿未來的時(shí)候在此網(wǎng)站進(jìn)行購買的行為。

4 總結(jié)

網(wǎng)站設(shè)計(jì)因素中的網(wǎng)站外觀、網(wǎng)站的安全/隱私性、使用者易用程度、網(wǎng)站效率、以及網(wǎng)站導(dǎo)覽性，對(duì)于整體網(wǎng)站質(zhì)量有顯著的影響。網(wǎng)站整體質(zhì)量則對(duì)產(chǎn)生用戶心理變化因素中的娛樂性、正面情緒、沉迷以及社會(huì)臨場(chǎng)感具有顯著的影響；如使用者在瀏覽網(wǎng)站的時(shí)候若是產(chǎn)生了娛樂、正面情緒、沉迷經(jīng)驗(yàn)，都會(huì)影響消費(fèi)者心理變化，提升消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買欲望的機(jī)會(huì)。

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