安莉芳內(nèi)衣在杭州大學(xué)生市場的營銷策略研究

余穎超，毛可進(jìn)

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)，杭州310053）

安莉芳內(nèi)衣在杭州大學(xué)生市場的營銷策略研究

余穎超，毛可進(jìn)

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)，杭州310053）

通過對女大學(xué)生這個重要的潛在消費(fèi)群體為調(diào)查對象，找出安莉芳女士內(nèi)衣在杭州大學(xué)生市場營銷方面存在的價格普遍較高，宣傳力度不足，競爭壓力加劇，供應(yīng)應(yīng)對不及等問題，并提出加大推廣力度，塑造品牌形象，進(jìn)行跨界合作，將潛在競爭對手變成合作伙伴等相應(yīng)對策。

安莉芳；內(nèi)衣；營銷策略

一、安莉芳女士內(nèi)衣的市場營銷現(xiàn)狀

內(nèi)衣作為服裝行業(yè)重要的終端產(chǎn)品，是市場長期所關(guān)注的焦點(diǎn)，尤其是女士內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展情況一直保持著火熱的態(tài)勢。近年來，隨著人們生活條件的改善與物質(zhì)消費(fèi)水平的提高，內(nèi)衣行業(yè)一直以穩(wěn)定較快的速度發(fā)展。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告表明，從2009到2013年，我國內(nèi)衣市場的銷售收入總額由人民幣1137億元快速增長到1944億元，2014年銷售總額更是成功突破兩千億元大關(guān)，達(dá)到2239億元。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人均可支配收入的增加，中國內(nèi)衣市場的銷售額將繼續(xù)保持很長一段時間的高增長率。而在這一整體市場中，女士內(nèi)衣所占的份額約為百分之六十。除此之外，在2016年的中國人口結(jié)構(gòu)中，有6.7億人為女性人口。其中下至十多歲的少女，上至六十多歲的老人，都需要穿戴內(nèi)衣。由此可見，女士內(nèi)衣的適齡人群是十分龐大的。也正因如此，現(xiàn)下我國的女士內(nèi)衣市場正處于非?；鸨男星?。同時，在電商、物流穩(wěn)步發(fā)展的今天，內(nèi)衣銷售的線上與線下都是值得關(guān)注的焦點(diǎn)。

二、安莉芳女士內(nèi)衣在杭州女大學(xué)生市場中的營銷問題分析

近幾年，我國的建設(shè)日新月異，百姓的生活條件也是愈加好轉(zhuǎn)。面對日益改善的生活條件，人們的消費(fèi)選擇越來越豐富，女士內(nèi)衣也迎來了行業(yè)新氣象。安莉芳在其發(fā)展的道路上，也遇到了新的挑戰(zhàn)。2016年，在良好的行業(yè)態(tài)勢下，安莉芳完成營業(yè)收入22.16億元，與上年同期相比，這一數(shù)據(jù)下降了12.61%。除此之外，它還關(guān)閉了148個零售終端。相較于安莉芳整體市場的情況，其在杭州女大學(xué)生這一群體中的市場也并不樂觀。為獲取杭州女大學(xué)生的內(nèi)衣消費(fèi)需求情況及其對安莉芳內(nèi)衣的認(rèn)知，筆者以問卷調(diào)查的方式，借助問卷星在一定時間內(nèi)共收回182份有效問卷。本次調(diào)查的受訪者皆為就讀于杭州的女大學(xué)生。調(diào)查的內(nèi)容主要包括：杭州女大學(xué)生的基本內(nèi)衣消費(fèi)需求情況；了解內(nèi)衣產(chǎn)品的途徑；購買內(nèi)衣的消費(fèi)渠道；安莉芳女士內(nèi)衣的品牌知名度等。調(diào)查結(jié)果顯示，只有71.98%的受訪者認(rèn)識安莉芳這一女士內(nèi)衣品牌。而同類國內(nèi)內(nèi)衣品牌都市麗人的認(rèn)知率則高達(dá)97.80%，國外品牌維多利亞的秘密也憑借內(nèi)衣走秀的造勢擁有91.76%的認(rèn)知率。在這71.98%認(rèn)識安莉芳的受訪者中，55.73%的有過購買經(jīng)歷。其中78.08%的受訪者表示愿意回購該品牌的內(nèi)衣，她們表示對安莉芳的消費(fèi)經(jīng)歷是滿意的。部分表示雖然價格略高，但是因?yàn)橘|(zhì)量、款式等方面的接受程度，依舊選擇接受該品牌的內(nèi)衣。剩下的21.92%的有購買經(jīng)歷的受訪者并不愿意回購，大部分表示多數(shù)情況下價格過高，認(rèn)為不值得購買。也有人表示是對上一次的消費(fèi)經(jīng)歷不滿意，買回來的內(nèi)衣不適合自己。

（一）產(chǎn)品的價格普遍較高

安莉芳女士內(nèi)衣在產(chǎn)品方面追求多元化，設(shè)計(jì)時尚，制作精巧，導(dǎo)致其內(nèi)衣價格相對比普通內(nèi)衣產(chǎn)品偏高。筆者通過實(shí)體店的現(xiàn)場調(diào)查與網(wǎng)店瀏覽發(fā)現(xiàn)，安莉芳內(nèi)衣的價格在100元到700元不等。其中只有極少量內(nèi)衣產(chǎn)品的價位在200元以下。在調(diào)查受訪者對內(nèi)衣產(chǎn)品的可接受價位時，調(diào)查結(jié)果顯示，對內(nèi)衣產(chǎn)品的價格在101元到150元之間與151元到200元之間的占比分別為32.42%和48.90%。而選擇200元以上內(nèi)衣的僅僅占了12.63%。由于大學(xué)生消費(fèi)群體還不是完全獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)個體，沒有固定的個人收入，因此消費(fèi)水平并不高。而安莉芳女士內(nèi)衣的產(chǎn)品定價普遍較高，在女大學(xué)生愿意支付的價格范圍內(nèi)的內(nèi)衣的款式、材質(zhì)等方面的選擇并不多，消費(fèi)者很難從中找到自己滿意又價格漂亮的內(nèi)衣。從安莉芳的定價可以看出，其在定位大學(xué)生這一年輕群體時，缺少考慮。這一群體既追求潮流時尚，但又有一定的經(jīng)濟(jì)限制。這一點(diǎn)并沒有從企業(yè)的產(chǎn)品定價中有所體現(xiàn)。

（二）品牌知名度不高，宣傳力度不足

安莉芳作為一家成立幾十年的國產(chǎn)內(nèi)衣品牌，其在同行業(yè)中的銷售額一直位列前茅，但經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然知曉這個品牌內(nèi)衣的大學(xué)生不少，但是與同類型品牌都市麗人相比，兩個品牌之間還是存在比較大的差距。通過對比，兩個品牌都是內(nèi)衣行業(yè)中的佼佼者，內(nèi)衣產(chǎn)品的款式、種類都比較齊全，但是都市麗人在廣告宣傳上更勝一籌。都市麗人聘請知名藝人林志玲作為品牌代言人，拍攝廣告并廣泛的投放于電視、網(wǎng)絡(luò)平臺，成功地向廣大受眾提供品牌產(chǎn)品信息，不但提高了自身的品牌知名度，還在一定程度上利用名人效應(yīng)樹立起良好的品牌形象。而安莉芳在這方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如，雖然有相關(guān)的影視宣傳廣告，但是筆者通過訪問個別在杭女大學(xué)生得知，并沒有人觀看過安莉芳的宣傳廣告。安莉芳的品牌宣傳推廣力度不夠，導(dǎo)致品牌知名度不如同行競爭者，處于弱勢。

（三）內(nèi)衣行業(yè)火熱，同行競爭壓力加劇

有專業(yè)人士評論說：“內(nèi)衣行業(yè)是服裝行業(yè)最后的吸金寶地?！蹦睦镉惺找?，哪里就有競爭，所以女士內(nèi)衣市場的競爭也異常激烈。面對如此龐大又有潛力的市場，除去原本的內(nèi)衣企業(yè)，越來越多的知名品牌開始跨界加入內(nèi)衣市場。服裝品牌艾格自進(jìn)入中國以來一直都是發(fā)展成衣業(yè)務(wù)。在2015年底，它在上海的第一間內(nèi)衣概念店開門營業(yè)，而今年，艾格將加強(qiáng)發(fā)展內(nèi)衣業(yè)務(wù)，開設(shè)更多內(nèi)衣專賣店。2016年，國際知名品牌耐克推出了一個關(guān)于運(yùn)動內(nèi)衣測量的系統(tǒng)。它可以幫助女性根據(jù)個人的身材和運(yùn)動的種類，找到適合她們的運(yùn)動內(nèi)衣。國內(nèi)運(yùn)動品牌李寧也將推出相關(guān)的女士運(yùn)動產(chǎn)品，準(zhǔn)備進(jìn)入女性運(yùn)動內(nèi)衣市場。面對如此激烈的行業(yè)競爭，安莉芳只是一個內(nèi)衣品牌，其品牌知名度遠(yuǎn)不如這些知名品牌，且在運(yùn)動內(nèi)衣這類功能性內(nèi)衣上安莉芳的相關(guān)產(chǎn)品不多，本身就處于劣勢，而現(xiàn)在處境更加糟糕。

（四）消費(fèi)需求變動，內(nèi)衣供應(yīng)應(yīng)對不及

在調(diào)查女大學(xué)生購買內(nèi)衣所注重方面的重要程度排序時，健康、價格、舒適度這三方面是受訪者購買內(nèi)衣的主要考慮因素。由此可見，女大學(xué)生在選擇內(nèi)衣時，相比于款式、色彩等外觀的要求，更注重精神享受，更注重產(chǎn)品的自由、休閑、舒適、安全等體驗(yàn)性需求。也就是說，比起普通的內(nèi)衣產(chǎn)品，消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)要求提高了，愿意選擇具有特殊功能和健康理念的功能性產(chǎn)品和更舒適的產(chǎn)品，如運(yùn)動胸衣、無痕無鋼圈產(chǎn)品等。然而，在安莉芳專柜中，筆者并沒有發(fā)現(xiàn)運(yùn)動內(nèi)衣，無鋼圈的文胸款式也不多，其中可供年輕群體選擇的樣式更少。通過詢問店員后了解到，不少顧客因?yàn)闊o法找到自己喜歡的舒適款內(nèi)衣而放棄了購買。安莉芳的內(nèi)衣產(chǎn)品也因沒有及時的迎合消費(fèi)群體的消費(fèi)需求變動，而損失了部分市場。

三、安莉芳女士內(nèi)衣在杭州大學(xué)生市場的營銷策略

在中國貼身衣物市場競爭激烈的態(tài)勢下，大學(xué)生這一極具潛力的市場，也呈現(xiàn)出非同一般的重要性。如果能將這一潛在消費(fèi)群體變?yōu)榘怖蚍嫉钠放葡M(fèi)者，那么他們將是提高安莉芳市場占有率并助其走得更遠(yuǎn)的重要力量。

（一）為大學(xué)生提供獨(dú)特的價格策略

大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要來自于家庭，其中部分同學(xué)則會通過課余兼職來賺取零用費(fèi)。因此，大學(xué)生沒有穩(wěn)定的個人收入。除去部分家庭條件較好的學(xué)生，大學(xué)生的總體消費(fèi)水平不高。但是這又是一個即將正式步入社會，擁有獨(dú)立的個人收入的群體。如果能夠?qū)⒋髮W(xué)生吸引成為品牌愛好者，那他們在未來帶來的收入也將是十分可觀的。為了能夠成功地吸引這一批潛力無限的消費(fèi)群體，安莉芳可以嘗試著降低他們的消費(fèi)門檻。對于適合大學(xué)生穿戴的年輕款式，可以在寒暑假這些大學(xué)生消費(fèi)量較大的時間段，進(jìn)行較大力度的折扣、滿減等促銷活動。也可以為女大學(xué)生提供對部分款式內(nèi)衣憑學(xué)生證購買而享受優(yōu)惠的學(xué)生價。成功掠奪這一消費(fèi)群體的芳心將在一定程度上為企業(yè)的未來收入提供保證。

（二）加大推廣力度，塑造品牌形象

營銷的最終目的就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿并發(fā)生購買行為?，F(xiàn)如今，在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的市場中，怎么吸引消費(fèi)者的注意力成了一大難題。為了成功引起關(guān)注，帶有獨(dú)特個性的品牌形象將增加不小的助力。現(xiàn)階段，安莉芳可以為適合大學(xué)生群體的系列產(chǎn)品選擇一位合適的流量女星作為品牌代言人。這不但可以借助明星本身的流量帶來話題與知名度，還可以借此機(jī)會樹立鮮明的品牌形象。也可以在某些特殊時期（如女生節(jié)）對個別大學(xué)生活動提供贊助，進(jìn)入校園宣傳。

（三）進(jìn)行跨界合作，將潛在競爭對手變成合作伙伴

大學(xué)生是時代潮流的追隨者，在內(nèi)衣的選擇上也是這樣，女大學(xué)生對內(nèi)衣產(chǎn)品有很高的品質(zhì)要求。由于健康觀念的明確和對美的追求，越來越多的女大學(xué)生注重形體，堅(jiān)持運(yùn)動，也樂意選擇購買適合的運(yùn)動內(nèi)衣。但是安莉芳在運(yùn)動內(nèi)衣系列產(chǎn)品上缺乏相關(guān)的研究，對于運(yùn)動布料選擇方面的專業(yè)性遠(yuǎn)不如知名運(yùn)動品牌。關(guān)于這類問題，安莉芳可以嘗試與知名運(yùn)動品牌進(jìn)行合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同研發(fā)運(yùn)動內(nèi)衣。這種合作一方面，彌補(bǔ)了自身企業(yè)運(yùn)動文胸方面的劣勢，減少了新的競爭對手；另一方面，借助知名品牌提供自己品牌的認(rèn)知度。

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F768.3

A

1005-913X（2017）11-0046-02

2017-08-25

余穎超(1996-)，女，浙江慈溪人，本科學(xué)生，研究方向：市場營銷；通訊作者：毛可進(jìn)。

譚志遠(yuǎn)］