基于食品安全風(fēng)險認(rèn)知的農(nóng)村消費(fèi)者細(xì)分及風(fēng)險交流策略
——以山西呂梁農(nóng)村兒童家長為例

任雅楠，李 楠，羅 浪，李佳潔，曾寅初

(中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院，北京 100872)

基于食品安全風(fēng)險認(rèn)知的農(nóng)村消費(fèi)者細(xì)分及風(fēng)險交流策略
——以山西呂梁農(nóng)村兒童家長為例

任雅楠，李 楠，羅 浪，李佳潔，曾寅初

(中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院，北京 100872)

基于我國農(nóng)村地區(qū)食品安全總體形勢嚴(yán)峻的現(xiàn)實，了解兒童家長對食品安全風(fēng)險認(rèn)知的情況，有助于進(jìn)行針對性的風(fēng)險交流。選擇山西省呂梁某農(nóng)村地區(qū)909名3～12歲兒童家長為研究對象開展問卷調(diào)查，同時使用因子分析和聚類分析，對家長的認(rèn)知進(jìn)行了分類和特征分析。依據(jù)被調(diào)查家長對食品安全風(fēng)險認(rèn)知情況，可將家長分為自我型(占28.9%)、外向型(占16.4%)和敏感型(占54.7%)三類，其中敏感型家長人數(shù)最多。三類家長在受教育程度方面存在統(tǒng)計學(xué)差異，自我型家長具有小學(xué)及以下文化水平的比例最高，外向型家長中具有初中文化水平的家長比例在三類中最多，敏感型家長擁有最高比例的高中及以上文化程度。提高農(nóng)村地區(qū)學(xué)齡兒童家長的零食安全認(rèn)知勢在必行，建議將家長先分類再開展針對性教育以提高風(fēng)險交流效果。

兒童家長；食品安全；風(fēng)險認(rèn)知；農(nóng)村地區(qū)；風(fēng)險交流；消費(fèi)者細(xì)分

兒童處在人生長發(fā)育的關(guān)鍵時期，他們的健康成長需要安全優(yōu)質(zhì)的食品。然而，我國農(nóng)村地區(qū)食品安全總體形勢不容樂觀。全國食品安全總體形勢依然嚴(yán)峻[1]，特別是我國廣大農(nóng)村地區(qū)，由于城鄉(xiāng)差異，假冒偽劣產(chǎn)品、“五無”食品(即無生產(chǎn)廠家、無保質(zhì)期、無生產(chǎn)日期、無食品標(biāo)簽、無食品生產(chǎn)許可的食品)等產(chǎn)品被低價銷售到農(nóng)村，散裝食品安全無保障[2]。農(nóng)村不安全食品已經(jīng)成為繼種子和農(nóng)藥之后，排在第三位的“農(nóng)村消費(fèi)者最不放心”的產(chǎn)品[3]。據(jù)2010年全國第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村兩級0～14歲兒童為1.72億人，占全國兒童總數(shù)的77%[4]。如何保護(hù)農(nóng)村兒童健康以及食品安全的問題越來越引起社會關(guān)注。

父母在兒童的飲食消費(fèi)中扮演著非常重要的角色，不僅保障兒童從食物中獲得足夠的營養(yǎng)，更要保護(hù)兒童免受不安全食品的侵害[5]?；谖覈r(nóng)村地區(qū)食品安全總體形勢嚴(yán)峻的現(xiàn)實，農(nóng)村兒童家長應(yīng)比城市兒童家長承擔(dān)更重要的責(zé)任。而要想有效地保護(hù)兒童規(guī)避食品風(fēng)險，就應(yīng)該首先保障農(nóng)村家長正確認(rèn)識食品安全風(fēng)險。因此，了解農(nóng)村兒童家長自身對食品安全風(fēng)險的認(rèn)知情況就顯得尤為重要。本研究選擇山西省呂梁某農(nóng)村地區(qū)909名3～12歲兒童家長為研究對象，對其食品安全風(fēng)險認(rèn)知情況開展了問卷調(diào)查，同時基于風(fēng)險交流的目的，使用因子分析和聚類分析方法，對家長的風(fēng)險認(rèn)知進(jìn)行了細(xì)分以及特征分析，并且提出了針對性的建議[6]。

1 調(diào)查方法與內(nèi)容

1.1 調(diào)查對象

本研究選取山西省呂梁市某農(nóng)村地區(qū)3～12歲未成年兒童家長作為研究對象。呂梁市地處山西省中部西側(cè)，2014年GPD為1 101.3億[7]。呂梁山區(qū)是全國14個集中連片特困地區(qū)之一。因此，農(nóng)村兒童家長食品安全系統(tǒng)性風(fēng)險認(rèn)知與風(fēng)險交流策略研究課題組于2015年10月對呂梁上安村小學(xué)、西屬巴小學(xué)兩所小學(xué)以及上安村幼兒園、西屬巴幼兒園兩所幼兒園中的3～12歲兒童家長進(jìn)行了問卷調(diào)查。總計發(fā)放問卷986份，實際回收953份，其中有效問卷909份，有效率達(dá)92.2%。

1.2 調(diào)查方法

問卷調(diào)查形式為由班主任發(fā)放給學(xué)生，由學(xué)生放學(xué)帶回家請家長填寫，第二天統(tǒng)一收回。問卷內(nèi)容包括三個部分，即家長的基本信息、家長對一般性風(fēng)險的認(rèn)知調(diào)查以及家長對食品安全風(fēng)險認(rèn)知調(diào)查。

1.2.1調(diào)查基本信息 包括家長性別、年齡、關(guān)系、文化程度、職業(yè)、是否有男孩、家庭常住人口、是否有老人及家庭月收入[8]。

1.2.2調(diào)查家長對一般性食品安全風(fēng)險的認(rèn)知 本部分調(diào)查問卷的設(shè)計參考了歐盟食品安全局的風(fēng)險認(rèn)知調(diào)查方法[6]，將食品安全風(fēng)險與環(huán)境污染的風(fēng)險、遇到車禍的風(fēng)險、身患重病的風(fēng)險、成為犯罪事件受害者的風(fēng)險、生活受國家經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的風(fēng)險等五類風(fēng)險放在一起，讓家長比較這六類風(fēng)險在自己身上發(fā)生的可能性，以此判斷其對食品安全風(fēng)險的擔(dān)心程度。

1.2.3調(diào)查家長對代表性食品安全風(fēng)險的認(rèn)知 本部分為了了解被調(diào)查農(nóng)村地區(qū)家長的食品安全風(fēng)險認(rèn)知狀況，向家長提供了與食品安全風(fēng)險有關(guān)的17個陳述句，并通過里克特5點量表建立了5 個等級的回答，分別是“非常同意”、“同意”、“比較同意”、“不同意”和“非常不同意”，并分別賦值1、2、3、4、5 分，請家長選擇對其的認(rèn)同度[8]。在設(shè)計這17項陳述內(nèi)容時，除了考慮涵蓋我國當(dāng)下主要的食品安全問題以外，還特別加入了我國農(nóng)村地區(qū)存在的特有的食品安全問題，例如“五無食品”問題、黑作坊和流動攤販問題等，同時結(jié)合了在農(nóng)村調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的普遍想法，共同形成了能夠基本反映家長食品安全風(fēng)險認(rèn)知情況的17項陳述。家長對17項風(fēng)險認(rèn)知陳述的同意比例結(jié)果見圖2，用小人個數(shù)代表同意或不同意的人數(shù)比例。

1.3 統(tǒng)計分析

本研究應(yīng)用SPSS 23.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行了因子分析、聚類分析、χ2檢驗等分析。因子分析：利用主成分分析法和正交旋轉(zhuǎn)，對題項所代表的食品安全風(fēng)險認(rèn)知維度進(jìn)行總結(jié)歸納。聚類分析：根據(jù)因子分析結(jié)果，采用K-均值聚類法，將909位兒童家長分為三類。χ2檢驗：為了進(jìn)一步了解不同類別兒童家長的特征，使用卡方檢驗，判別了三類家長的人口統(tǒng)計學(xué)特征是否存在顯著差異。

2 結(jié)果與分析

2.1 樣本特征

調(diào)查的909名兒童家長中，男性337人(占37.1%)、女性572人(占62.9%)。94.9%的家長是兒童父母，年齡處于40歲以下(769人，占84.6%)。73.6%的家長(669人)職業(yè)為農(nóng)民或無業(yè)，隔代監(jiān)護(hù)的現(xiàn)象比較少。18.2%的家長為小學(xué)及以下文化水平，62.8%的家長為初中文化，僅有19.0%的家長為高中/中專及以上水平。84.7%的家庭(770人)擁有4～6名成員，88.4%的兒童(804人)為非獨(dú)生子女。家庭月收入不到2 000元的家長有529人(占58.0%)、2 000～5 000元的家長有355人(占39.1%)、超過5 000元的家長僅有25人(占2.8%)(表1)。

表1 調(diào)查地區(qū)農(nóng)村兒童家長及家庭的基本特征(n=909)

2.2 調(diào)查地區(qū)兒童家長食品安全風(fēng)險認(rèn)知的描述性統(tǒng)計

2.2.1家長對一般性食品安全風(fēng)險的認(rèn)知 根據(jù)問卷，76.2%的家長認(rèn)為食品安全的風(fēng)險會非常可能或可能發(fā)生在自己身邊，僅次于環(huán)境污染的風(fēng)險，遠(yuǎn)高于車禍等另外四類風(fēng)險(圖1)。由此說明，被調(diào)查地區(qū)的家長對食品安全風(fēng)險認(rèn)知總體上是比較擔(dān)心的。

2.2.2家長對代表性食品安全風(fēng)險的認(rèn)知 根據(jù)問卷，圖2顯示，超過八成的家長對食品安全風(fēng)險持樂觀態(tài)度：不擔(dān)心“五無食品”問題、不擔(dān)心農(nóng)殘問題、不擔(dān)心街邊小攤的衛(wèi)生問題以及如果食品安全事件不是發(fā)生在自己身上就不擔(dān)心等，這些表現(xiàn)與“談添色變”、對食品安全持悲觀態(tài)度的城市消費(fèi)者形成了鮮明對比。長期以來，很多農(nóng)村家長對食品安全的認(rèn)識不足，辨別食品是否有問題的唯一途徑就是自己的身體反應(yīng)——“只要吃了不拉肚子，都沒問題”[9]。很多農(nóng)村家長在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中經(jīng)常接觸農(nóng)藥，使得他們忽視農(nóng)藥及殘留對食品及人體的危害。這種對食品安全風(fēng)險盲目樂觀的態(tài)度令人憂心。圖2還反映出家長們對食品安全科學(xué)知識的缺乏，如認(rèn)為食品中高糖、高鹽、高油的“三高”問題對人體無害、加工食品不如天然食品安全等，均體現(xiàn)了亟需對兒童家長開展食品安全風(fēng)險交流的必要性和緊迫感。

圖1 被調(diào)查兒童家長對各類潛在風(fēng)險發(fā)生概率的認(rèn)知

圖2 被調(diào)查家長對17項代表性食品安全風(fēng)險的認(rèn)知陳述的認(rèn)可比例注：每個小人代表10%的人數(shù)比例，一半小人代表5%的人數(shù)比例

2.3 調(diào)查地區(qū)兒童家長對食品安全風(fēng)險認(rèn)知的特征分析

為了進(jìn)一步探索調(diào)查地區(qū)兒童家長食品安全認(rèn)知的特征，本研究使用了里克特認(rèn)知量表，進(jìn)一步探究了家長對17個食品安全風(fēng)險認(rèn)知相關(guān)題項的同意程度，請家長細(xì)化對各題項的同意程度(“非常同意”、“同意”、“比較同意”、“不同意”和“非常不同意”)。通過對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，歸納總結(jié)風(fēng)險認(rèn)知維度。在進(jìn)行因子分析之前，首先進(jìn)行了KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)檢驗和Bartlett 球形檢驗。KMO 的數(shù)值為0.732，說明題項之間的相關(guān)性強(qiáng)，適合進(jìn)行因子分析；Bartlett 球形檢驗中，Bartlett 值為1 703.282，P值為0.000，說明題項具有結(jié)構(gòu)效度，可以進(jìn)行因子分析。本研究經(jīng)方差最大旋轉(zhuǎn)法提取了主因子，取特征值大于1的主成分作為因子，最終得到5個公因子，總共解釋了原始變量方差的49.15%，滿足構(gòu)建效度所需要的條件，即公共因子的累計方差貢獻(xiàn)率至少達(dá)到40%[10-11]。因子分析將所設(shè)計的問題進(jìn)行了細(xì)致的分類，得到了5個新的因子，即被調(diào)查家長對食品安全風(fēng)險認(rèn)知的5個維度。表2中展示了這5個因子(維度)與原來17個題項之間的相關(guān)關(guān)系，根據(jù)各因子下包含題項涉及內(nèi)容，分別對5個因子命名如下：

因子1：與題項3、9、10、12和13相關(guān)度最高，主要涉及內(nèi)容包含對食品添加劑濫用風(fēng)險的擔(dān)心、對食品安全知識缺乏的擔(dān)心、對城鄉(xiāng)二元體制下面臨更高食品安全風(fēng)險的擔(dān)心以及對無法判斷食品安全問題而導(dǎo)致的恐慌等，這些內(nèi)容體現(xiàn)了家長因自身及環(huán)境因素?zé)o法了解和控制食品安全風(fēng)險而擔(dān)憂。故本文將因子1所代表的風(fēng)險認(rèn)知維度命名為“自我失控度”。

因子2：與題項1、2、4和6相關(guān)度高，而這4個題項均屬于典型的樂觀風(fēng)險認(rèn)知偏差表現(xiàn)。產(chǎn)生這樣盲目樂觀態(tài)度的主要原因是基于個人對相關(guān)風(fēng)險的熟悉度和經(jīng)驗值。因此，本文把因子2所代表的風(fēng)險認(rèn)知維度命名為“熟悉度”。

因子3：與題項8、11和17相關(guān)度高，涉及轉(zhuǎn)基因食品安全風(fēng)險、進(jìn)口食品安全以及三高風(fēng)險問題。事實上，這3個風(fēng)險雖是國內(nèi)探討的熱門話題，但在農(nóng)村地區(qū)并不常見，農(nóng)村家長對這樣一些風(fēng)險的認(rèn)知多基于社會輿論和媒體信息，很少來自自我的直觀感受，因此，本文把因子3所代表的風(fēng)險認(rèn)知維度命名為“受社會影響度”。

表2 因子分析結(jié)果

因子4：與題項5、14和15相關(guān)度高，主要涉及家長對國家監(jiān)管食品安全能力的信心程度。若是對國家監(jiān)管食品安全的能力失去信心，則會大大增加其對食品安全風(fēng)險的擔(dān)憂。因此，本文把因子4所代表的風(fēng)險認(rèn)知維度命名為“國家失控度”。

因子5：與題項7和16相關(guān)度高，體現(xiàn)了家長們對天然食品的向往。由于對現(xiàn)代加工食品安全性信心的缺失，很多人更愿意回到過去食用天然食品的時代，而產(chǎn)生抵觸現(xiàn)代加工食品的心理。因此，本文把因子5所代表的風(fēng)險認(rèn)知維度命名為“自我封閉度”。

以上5個風(fēng)險認(rèn)知維度對不同家長的影響力是不盡相同的，因此本文進(jìn)而用K-均值聚類法，將以上5個因子作為聚類變量，通過迭代分類分析將所有家長分為三大類(表3)。第一類家長的風(fēng)險認(rèn)知主要受風(fēng)險的“自我失控度”、“熟悉度”以及“自我封閉度”3個維度的影響，受“被社會影響度”和“國家失控度”的維度影響較少，說明研究對象對食品安全風(fēng)險認(rèn)知主要是基于自我的知識水平以及知識儲備，因此本文將這類家長命名為“自我型家長”，占所有家長的28.9%；第二類家長的風(fēng)險認(rèn)知主要受 “被社會影響度”、“國家失控度”以及“自我封閉度”的影響，這一類家長的風(fēng)險認(rèn)知可能多基于國家及社會外部環(huán)境的信息反饋，自我意識淡薄，因此本文將這類家長稱為“外向型家長”，僅占所有家長的16.4%；第三類家長除了不受“自我封閉度”影響以外，其他4個維度會影響其風(fēng)險認(rèn)知的水平，說明這類家長憂慮意識較強(qiáng)，擔(dān)心的方面比較多，因此本文將這類家長稱為“敏感型家長”，敏感型家長占比最多，占總數(shù)的54.7%，也說明了在農(nóng)村家長中開展風(fēng)險交流的必要性，避免其產(chǎn)生不必要的恐慌。

表3 最終聚類中心

為了進(jìn)一步了解不同類別兒童家長的特征，本文使用卡方檢驗，判別了三類家長的人口統(tǒng)計學(xué)特征是否存在顯著差異。結(jié)果顯示，僅有“家長的文化程度”在三類家長之間存在顯著差異(P<0.01)(表4)。

表4 三類家長在文化程度上的顯著差異以及百分比分布

由表4可以看出，自我型家長中，具有小學(xué)及以下的文化水平的家長比例在三類家長中是最高的，說明這類家長知識儲備不多，食品安全知識欠缺，單純依靠自我判斷很容易產(chǎn)生認(rèn)知偏差。外向型家長中具有初中文化水平的家長比例在三類家長中最多，這類家長具有一定的文化知識，有能力接觸外界信息，因而易受外界影響。敏感型家長擁有最高比例的高中及以上文化程度，他們知識儲備相對較豐富，不僅易受外界影響，也關(guān)注自我對風(fēng)險的控制能力。

3 討論

農(nóng)民是食品的原生產(chǎn)者和供應(yīng)者，他們的食品安全意識和行為將很大程度的直接影響食品安全[7]。而現(xiàn)實情況是，農(nóng)村兒童家長文化水平普遍低下，他們自己對食品安全風(fēng)險缺乏正確認(rèn)識，盲目樂觀和悲觀擔(dān)憂的風(fēng)險認(rèn)知偏差同時存在，無法正確發(fā)揮其食品安全家庭教育的功能。因此，保護(hù)農(nóng)村兒童，必須首先對兒童家長展開有效的食品安全風(fēng)險交流。

食品安全風(fēng)險交流的目的即采取正確的方式在正確的時間將正確的食品安全信息傳遞給正確的人[12]。因此，在進(jìn)行風(fēng)險交流之前，首先應(yīng)該通過調(diào)查、訪談等方式收集和評價目標(biāo)群體對風(fēng)險認(rèn)知的信息，我國在這方面的工作才剛剛起步，但國外已開展了大量的工作，例如過去十年間，歐洲食品安全局(EFSA)在歐盟范圍內(nèi)已開展了兩項大型的風(fēng)險認(rèn)知的調(diào)查，考察公眾對 17 種食品安全相關(guān)風(fēng)險的擔(dān)憂程度和對政府監(jiān)管的有效性等內(nèi)容，以了解公眾在食品安全方面的關(guān)注點和對監(jiān)管滿意度情況[13]，這些調(diào)查為EFSA的風(fēng)險交流提供了巨大的指導(dǎo)和幫助[14-15]。在風(fēng)險交流之前，明確交流各方的認(rèn)知差異并剖析其背后原因至關(guān)重要，例如對食品安全風(fēng)險存在的樂觀認(rèn)知偏差會降低消費(fèi)者對食品安全風(fēng)險信息的敏感度[16]。

本研究通過對山西呂梁農(nóng)村地區(qū)909名兒童家長的食品安全風(fēng)險認(rèn)知情況的調(diào)查，利用因子分析和聚類分析等方法，將這些家長進(jìn)一步細(xì)化為三大類型，分別是自我型、外向型和敏感型。進(jìn)行這些工作的目的正是為開展風(fēng)險交流而服務(wù)的，對于自我型家長，由于其文化程度低，且特別關(guān)注自我感受，在對其開展風(fēng)險交流時應(yīng)注意使用最簡單的語言向其描述各類食品風(fēng)險的可控度，降低其產(chǎn)生悲觀認(rèn)知偏差的可能性，同時為了避免其因為熟悉風(fēng)險而產(chǎn)生樂觀認(rèn)知偏差，也要有針對性的就風(fēng)險的危害性進(jìn)行交流；對于外向型家長，風(fēng)險交流的重點應(yīng)集中于對國家食品安全監(jiān)管力方面的信心提升以及對社會上一些不實說法的辟謠上；對于敏感型家長，由于其文化程度普遍偏高，而又對多方面問題敏感，可對其準(zhǔn)備更加專業(yè)和全面的交流內(nèi)容，從多方面幫助其建立正確的風(fēng)險認(rèn)知。

本文對從風(fēng)險交流視角研究受眾風(fēng)險認(rèn)知及特征描述方面進(jìn)行了初步探索，可能可為相關(guān)部門開展有效的風(fēng)險交流策略提供思路和參考建議。但本研究中由于兒童家長對食品安全風(fēng)險的認(rèn)知具有主觀性，對研究對象的選擇也存在局限性，導(dǎo)致研究結(jié)果存在一定的偏差，在以后的研究中會盡量全面的選擇調(diào)研對象，保證調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性?！?/p>

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Rural Consumer Segmentation and Risk Communication Strategies Based on Food Safety Risk Perception—Based on Survey on Rural Children’s Parents in Lvliang City of Shanxi Province

REN Ya-nan，LI Nan，LUO Lang，LI Jia-jie，ZENG Yin-chu

(School of Agricultural Economics and Rural Development，Renmin University of China，Beijing 100872，China)

Based on the serious situation of food safety in rural areas of China，it is necessary to investigate the risk cognition of parents of children in rural areas and further launch effective risk communication.The food safety risk cognitions of 909 parents of 3 to 12 year-old-children in the rural area of Shanxi province were investigated by questionnaire.The results were analyzed by both descriptive statistics and factor analysis and cluster analysis.Parents were divided into different groups with different safety cognition.According to the food safety risk cognition of parents，they were divided into three types including self type(28.9%)，export-oriented type(16.4%)and sensitive type(54.7%).The sensitive type parents owned the largest proportion of 54.7%.Three types of parents were found significant difference at their education background.Self-type parents had the highest proportion of primary school and the following cultural level，export-oriented type parents had the highest proportion of junior middle school education，sensitive parents had the highest proportion of high school and above the level of education.It was critical to improve safety cognition of parents in rural area.The classification of parents according to their characteristics could promote a better risk communication effect through their well-directed way.

children’s parent；food safety；risk cognition；rural area；risk communication；consumer segmentation

國家自然科學(xué)基金重點項目“食品安全消費(fèi)者行為與風(fēng)險交流策略研究”(項目編號：71633005)。

任雅楠(1992— )，女，在讀碩士，研究方向：食品安全。

李佳潔(1981— )，女，博士，講師，研究方向：食品安全。

(責(zé)任編輯 唐建敏)