從社會文化角度談中法汽車廣告的對比

摘 要：從某種角度來講，廣告能夠反映出一個國家的社會文化，我們從中法汽車廣告出發(fā)，對其進行相應(yīng)的比對分析，并借此探討中法社會文化的巨大差異，以期本文的研究對于在法中國企業(yè)的廣告制作以及廣告制造者有一定幫助。

關(guān)鍵詞：社會文化；中法；汽車廣告；對比

一、引言

廣告是傳播信息的重要媒介，與文化之間存在著必然的聯(lián)系：廣告能夠反映社會的文化，而社會的文化又為廣告的制作提供必要的素材。在今天，廣告的傳播作用不容忽視，它所傳達給我們的不僅僅是商品的基本信息，更是一種社會的文化形態(tài)。中法兩個國家在長期的發(fā)展之中形成了各自的社會文化，這種社會文化又在影響著各自的汽車廣告設(shè)計。

二、社會文化與廣告的關(guān)系

社會文化就是所有文類活動的集合體。具體而言，文化分為廣義文化和狹義文化。從廣義文化的角度去講，文化就是人類在具體的社會發(fā)展之中所產(chǎn)生的財富，它包含制度文化、物質(zhì)文化以及心理文化。而從狹義文化的角度去講，人們在社會之中的普遍行為習(xí)慣，包括生活方式、行為規(guī)范、衣食住行等等都屬于狹義文化的范疇。德華·霍爾曾經(jīng)這樣說，不管一個人做什么，都無法擺脫其文化的限制，因為文化早已經(jīng)滲透到他的神經(jīng)系統(tǒng)根部，并決定著他生活的習(xí)慣和方式，除了文化這種介質(zhì)，人們便不能夠找到第二種介質(zhì)進行行為活動。因而，廣告活動同樣無法脫離社會文化的影響而單獨存在。社會文化無處不在，而且從始至終都影響著人們的行為活動、情感活動以及思想活動。

社會文化與廣告之間的關(guān)系是相互的。就社會文化與廣告之間的關(guān)系而言，社會廣告之中的男女形象從一定角度反映社會對于男女角色的評價標(biāo)準(zhǔn)。我們通過對不同時間以及不同國家地區(qū)之間廣告的比較，能夠發(fā)現(xiàn)其廣告在人物形象、傳播內(nèi)容、基本信息等方面都有所不同，并反映了不同時期不同國家地區(qū)的社會文化特征。在制作廣告的具體過程之中，人們同樣深受到社會文化的影響。利用社會文化與廣告之間的關(guān)系往往能夠讓廣告取得更為理想的效果，通過各種文化因素能夠從很大程度上提升其廣告的推銷力和誘惑力，受眾也可以在廣告之中感受到社會的文化模式，理解其廣告的具體信息，并在情感方面做出相應(yīng)的反應(yīng)。

三、中法廣告語差異的文化根源

（一）家庭觀念以及個人主義

在中國傳統(tǒng)價值理念之中，家庭觀念是極其重要的。家庭是中國社會的基礎(chǔ)組成部分，中國人往往會認(rèn)為：家庭的和諧與穩(wěn)固是國家得以繁榮昌盛的前提條件。通常來講，中國人在重大決策之前，包括報考、找工作、結(jié)婚以及生子等等都要去詢問家人的建議。當(dāng)中國人去購買一種商品之時，他所考慮的主要因素往往是家庭成員的具體需要。通過中國人的這一消費心理特點，因而國內(nèi)的汽車廣告設(shè)計者往往圍繞著“家”、“和諧”等因素展開，這樣便能夠更好的吸引消費者。

而個人主義則是西方文化的核心部分，法國人也往往尊崇個人主義，在政治方面、經(jīng)濟方面、文化方面等等都有著個人主義的影子，因此法國文化對于自我意識極其重視。在這樣的社會文化影響下，法國的汽車廣告設(shè)計往往很少體現(xiàn)家庭的和諧溫馨，體現(xiàn)更多的則是享樂主義以及個人主義則，這樣的汽車廣告設(shè)計能夠給法國人帶來舒適、方便以及歡樂。

（二）自然力量以及個人力量

自古以來，中國社會就存有“天人合一”的思想觀念，人僅僅是大自然的部分，人應(yīng)該融入到大自然中，人與自然本就應(yīng)該和諧相處。中國傳統(tǒng)儒家思想也認(rèn)為人與自然是和諧平等的，道家思想和儒家思想在此方面殊途同歸，人們要順從自然，尊重自然的本性。對此，在中國的汽車廣告之中往往融入更多的自然因素，這是符合社會文化思想形態(tài)的。

西方的思想則不然。西方文化往往認(rèn)為人是上帝所創(chuàng)造的，上帝又是由人所創(chuàng)造的，歸根結(jié)底是人類創(chuàng)造了這個社會。以人為中心的思想觀點一直以來影響著法國的社會文化，“天人相分”，人并非自然之中的部分，而是與自然截然相分的獨立個體。法國人認(rèn)為自然之中的萬物都是為人類服務(wù)的，因而就想盡一切辦法去征服自然。因而，法國的汽車廣告更為注重個人力量的強調(diào)，其廣告內(nèi)容包括人類的智慧結(jié)晶以及科學(xué)技術(shù)的進步等等。

（三）從眾心理以及個性追求

中國擁有源遠(yuǎn)流長的歷史，儒家文化作為封建時期的主流文化流傳至今，并影響著人們今天的社會文化，使得中國人從骨子里就崇尚中庸。從眾心理在中國是普遍存在的，“大家怎樣，我就跟著怎樣”，這種“隨大流”的現(xiàn)象屢見不鮮。比如說：在進行餐館的選擇之時，人們往往不顧及就餐的價格和環(huán)境氛圍，往往愿意去人多的地方；對于商品的購買同樣如此，銷量高的商品往往更受中國人的歡迎。在中國汽車廣告的設(shè)計方面，人們也常常抓住汽車的購買率特點，以此去吸引更多消費者的關(guān)注。

與之相反，法國則深受個人主義的影響。法國人的性格極為個性，富于變化，而且還很進取。法國人大多都很外向，喜歡刺激性的冒險和游戲，并通過這種方式來凸顯自己的個性。與中國人的從眾心理相比，法國人則更為關(guān)注個性，他們喜歡與眾不同的東西，追求個性化的生活方式。

（四）含蓄婉轉(zhuǎn)以及直截了當(dāng)

由于中國和法國所處的社會背景是全然不同的，對此，中國人和法國人的情感表達方式也是有所不同的。中國人在表達愛情、親情以及友情之時往往含蓄委婉，很少直截了當(dāng)去表達自己的情感。

法國人看待問題的思維則是直接的，他們處理問題也是直線型的。對于思想情感的表達，法國人往往更傾向于坦率直接，法國人的性格豪邁奔放，表現(xiàn)在法國汽車廣告方面也是如此，廣告往往更為直截了當(dāng)。

四、從社會文化角度談中法汽車廣告的差異

（一）價值觀念的差異

在中國的歷史文化傳統(tǒng)之中，儒家文化始終作為中國傳統(tǒng)的正統(tǒng)思想，從始貫終影響著人們的社會生活。儒家思想的最為核心的部分就是“仁”，“仁”包含了人類所有的美德。因而，中國的汽車廣告也常常會融入中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，倡導(dǎo)中華傳統(tǒng)的思想美德。除此以外，我們今天的社會大力倡導(dǎo)集體主義。在這樣的價值觀念影響之下，我國的汽車廣告往往更為注重“集體”，強調(diào)集體的力量，“個人”因素則顯得不那么重要。汽車廣告中總是會有親情和友情的畫面，一家人其樂融融在一起：成功的男人開車載著自己的妻子，畫面溫馨浪漫；商務(wù)人士在舒適的車內(nèi)洽談生意，畫面非常高雅等等。

在法國的價值觀念中，個人主義和英雄主義則是重要的內(nèi)容，獨立的個人精神深受法國人的歡迎。法國人并不像中國那樣有著較強的家庭觀念，他們更青睞于無拘無束的自由生活。在法國的汽車廣告之中，一個人開車的畫面時常出現(xiàn)，他們在車中享受著一個人的自由生活。

因而，中國的汽車廣告要想真正走向法國，走向世界，除了要在技術(shù)方面不斷革新以外，根據(jù)不同國家的價值觀念去設(shè)計汽車廣告，這也是非常重要的內(nèi)容之一。

（二）表達方式的差異

由于深受儒家思想的影響，中國人在表達方式上表現(xiàn)出含蓄、保守的特點，奉行“感性之上”。因而，國內(nèi)的汽車廣告更為注重汽車的安全性能和實用性能，比如國內(nèi)的福特新?？怂沟囊粋€廣告：福特汽車在拐彎之時，廣告語是這樣的：“TVc彎道扭力，智能分配系統(tǒng)”，該廣告語恰到好處，將新福特車的特點凸現(xiàn)出來。

與國內(nèi)的汽車廣告相比而言，法國的汽車則更為注重“理性”方面的內(nèi)容，因而，法國的廣告汽車往往更為直、開放、大膽。雷諾公司曾有一句有關(guān)高級敞篷跑車Mdgane的廣告語：“Laissez—VOBSguiderparVOSOnofions”，漢語翻譯過來就是隨心所欲，這充分體現(xiàn)出了法國人自由個性的特點。再比如說，雷諾有一款Koleos汽車，它的廣告語就是“Sauvagement”和“dldgant”，漢語的意思就是“野蠻”和“優(yōu)雅”，這兩個詞語是相對的，能夠給法國人以視覺沖擊。如果將此廣告直接運用到中國的汽車消費市場，那么必然不會取得理想的效果。對此，法國的廣告設(shè)計者將廣告語改為“新都市跨界SUV”，野蠻的汽車有著優(yōu)雅之處，這就是“跨界”，符合中國人的思想觀念，而且順應(yīng)了消費者的思維習(xí)慣，其廣告的宣傳在中國也取得了理想的效果。

除此以外，中國的汽車廣告使用更多的是陳述性的方法，而國外的汽車廣告使用更多的是故事性的方法。造成不同表現(xiàn)方法的原因就在于中國人和法國人思想的不同，中國人相對保守，而法國人更為開放。從廣告的表達方式方面來看，中國汽車廣告大多很是相類似的，表現(xiàn)出明顯的“中國化”特點。然而，中國陳述性的汽車廣告往往不及法國故事性的汽車廣告那樣更吸引人，從這一點來說，中國的汽車廣告是有必要做出改變的。

（三）對權(quán)威尊重程度的差異

中國傳統(tǒng)的儒家文化一直推行“三綱五?！钡乃枷?，對于權(quán)威是絕對的奉承，這種對權(quán)威的尊重甚至影響了今天的社會。舉例來講，桑塔納有一則廣告就是：“擁有桑塔納，走遍天下都不怕?！边@則廣告很容易給中國人以朗朗上口的感覺，凸顯了桑塔納汽車在整個汽車行業(yè)之中的重要地位，然而倘若將這則廣告放到國外，那么效果就不一定了。法國人所崇尚的英雄主義以及個人主義，他們始終相信自己的判斷能力，不容易被他人的觀點所左右，對于權(quán)威是并不相信的。因而，桑塔納的那則廣告語并不符合法國人的品位。再反過來看，法國的汽車廣告崇尚自由和民主，而這樣的廣告在中國也未必會受到中國人的歡迎。這就是對于權(quán)威有著不同重視程度的文化所導(dǎo)致的中法汽車廣告的差異。

五、給中國企業(yè)以及廣告制作者的幾點建議

廣告在我們現(xiàn)代社會中是無處不在的，自從中國加入國際貿(mào)易組織，國外的廣告也紛紛涌入到國內(nèi)市場中，國外的廣告不僅僅能傳達國外的商品信息，而且在一定程度上反映了國外的文化。我們在今天的國內(nèi)市場上能夠看到不斷涌入的國外知名商品，比如：日本的索尼、尼康；德國的奧迪、奔馳；法國的蘭蔻、香奈兒、迪奧等等。當(dāng)看到國外的商品廣告之時，我們也不難發(fā)現(xiàn)其廣告與外國社會文化有著必然的聯(lián)系，比如日本人的社會文化是精細(xì)的，德國人的社會文化是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，而法國人的社會文化又是開放而浪漫的。從某種角度來說，廣告就是代表著一個國家文化的重要符號。

對于中國的企業(yè)而言，如何將本國的廣告推向國際市場，特別是法國市場，其關(guān)鍵就在于對中法兩國的價值觀有一個明確的認(rèn)識，找出影響法國人對于廣告的理解因素，按照法國人的風(fēng)俗習(xí)慣去制定廣告。比如說，以下就是法國人的幾點社會文化：法國人處于地圖的中心位置；法國人喜歡在安靜的餐館就餐；法國人不希望讓別人丟面子；法國人不喜歡被別人詢問年齡；法國人認(rèn)為龍并不是一種吉利的動物；法國中的紅色代表著激情……法國社會文化的很多方面都與中國的社會文化有所不同，對此，中國的企業(yè)以及廣告制造者萬萬不能根據(jù)中國的社會模式去制作廣告，這樣的廣告在法國并不會取得成功。

最后，中國企業(yè)以及廣告制造商還應(yīng)該注意的一點就是：中國人和法國人的思維模式有所不同，中國人的思維是感性的，是憑借著直覺而形成的，然而法國人的思維則是理性的，憑借著邏輯推理而形成的。因而，中國的企業(yè)以及廣告制作者更應(yīng)該認(rèn)識到，法國人比較注重廣告的功效。對此：中國廣州本田汽車制作了一款廣告，其在中國的廣告詞為：“世界品質(zhì)，一脈相承”，深受國人的歡迎；在法國的廣告詞為：“Cest beau un choix rationnel”，其漢語的解釋就是做一個理性的選擇真好，而后用一系列的數(shù)字說明汽車的優(yōu)點，包括：“i-CTDi（moteur de lannée 2005 dans sa catégorie）=EXCELLENCE”、“140 ch et couple de 340 Nm à 2，000 tr/min=PERFOR-MANCES”等等，通過這系列汽車的優(yōu)良品質(zhì)的證明，法國人可以明確的認(rèn)識到汽車的優(yōu)點，并根據(jù)廣告詞，做一個理性的選擇真好?？梢哉f，本田汽車在法國的這個廣告詞符合法國人的社會文化以及思維方式，因而，其廣告才能夠取得如此的成功。中國的企業(yè)以及廣告的制作者應(yīng)該借鑒本田汽車廣告的成功之處，避免按照中國的感性思維去設(shè)計廣告，而是運用法國人的理性思維去制作廣告，突出廣告中商品的實用功能，讓廣告贏得更多法國人的認(rèn)可。

六、結(jié)語

通過上文的分析，我們能夠發(fā)現(xiàn)社會文化與廣告之間的關(guān)系是影響作用的，中國和法國由于社會文化的不同，中國的汽車廣告與法國的汽車廣告也存在著本質(zhì)的不同之處，而這些差異是由于中法兩國人的思維方式、地域環(huán)境以及價值觀念等因素造成的，這些因素影響著廣告的宣傳效果。中國企業(yè)以及廣告制作者要想走出國門走向法國市場，就必須深入分析，借鑒成功的廣告經(jīng)驗，揚長避短，這樣才容易獲得成功。

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作者簡介：

張文婷（1995—），女，漢族，籍貫：山西省臨汾市，渤海大學(xué)外國語學(xué)院，法語專業(yè)，在讀本科生。