新媒體下的童書營(yíng)銷模式分析

李穎

摘 要 隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們逐漸認(rèn)識(shí)到閱讀在兒童成長(zhǎng)中的重要作用。在新媒體背景下，創(chuàng)新童書營(yíng)銷模式，成為從業(yè)人員的重要研究課題。文章首先介紹了幾種新媒體平臺(tái)，然后分析了新媒體下的童書營(yíng)銷模式，最后指出我國(guó)童書未來營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)，以供參考。

關(guān)鍵詞 新媒體；童書；營(yíng)銷模式；未來發(fā)展

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）21-0042-02

2015年全國(guó)圖書選題分析報(bào)告顯示，我國(guó)圖書出版社全年報(bào)送選題達(dá)到20萬，其中童書選題約有上萬種。這說明我國(guó)童書出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展良好，且基本建立了圖書品牌和出版基地。新媒體則是相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，例如綜合門戶網(wǎng)站、新聞客戶端、新聞資訊平臺(tái)、微博微信等。隨著新媒體的廣泛應(yīng)用，童書營(yíng)銷也應(yīng)該轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，一方面適應(yīng)媒體發(fā)展趨勢(shì)，和新媒體做好對(duì)接；另一方面打造自媒體平臺(tái)，加強(qiáng)和讀者的交流。以下對(duì)此進(jìn)行探討。

1 新媒體平臺(tái)介紹

1）微博。微博對(duì)于信息的傳播有兩個(gè)關(guān)鍵要素，決定了發(fā)布內(nèi)容的閱讀量和影響力：一是粉絲數(shù)量，和第一輪點(diǎn)擊人數(shù)相關(guān)，粉絲數(shù)量越多，受眾傳播范圍越大，營(yíng)銷價(jià)值越高；二是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，和第二輪點(diǎn)擊人數(shù)相關(guān)，轉(zhuǎn)發(fā)的人越多，受眾范圍越廣[1]。對(duì)于前者，一些企業(yè)采用微博有獎(jiǎng)活動(dòng)的形式增加粉絲量，例如轉(zhuǎn)發(fā)后可以贈(zèng)送書籍、電影票；對(duì)于后者，可以利用名人效應(yīng)轉(zhuǎn)發(fā)后提高閱

讀量。

2）微店。微店的主要目的是擴(kuò)大影響力，其次才是書籍銷售，且銷售的書籍必須具有獨(dú)特性，例如作者親筆簽名、限時(shí)限量、和紀(jì)念冊(cè)捆綁銷售等。在新媒體的沖擊下，主渠道+次渠道+三大電商的銷售模式已經(jīng)改變，微店銷售逐漸成為一種重要的新型銷售渠道，不僅方便快捷，而且目標(biāo)群體精準(zhǔn)。

3）微信公眾號(hào)。以人文社為例，微信公眾號(hào)推送的信息，是從新書、暢銷書中挑選的，同時(shí)也有從其他微信號(hào)中轉(zhuǎn)載的；并且和新京報(bào)、理想國(guó)等合作，組織各種互推活動(dòng)，交換彼此的粉絲。另外，經(jīng)常組織微信活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合，例如在新書發(fā)布前招募部分讀者參與，其實(shí)就是宣傳的過程；還要借助具有影響力的微信號(hào)平臺(tái)，向其推薦合適的書籍，并采取付費(fèi)閱讀的模式，相比于付費(fèi)刊登宣傳效果更好。

4）今日頭條、一點(diǎn)資訊等平臺(tái)。這些平臺(tái)可以進(jìn)行正常的信息發(fā)布，在緊急情況下可單獨(dú)發(fā)布一些文章，并在微信朋友圈中進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。

2 新媒體下的童書營(yíng)銷模式分析

1）微信營(yíng)銷。分析微信營(yíng)銷的特點(diǎn)，一是內(nèi)容豐富。微信具有多樣化的營(yíng)銷模式，支持文字、圖片、音頻、視頻、鏈接等，還有朋友圈、公眾平臺(tái)，有利于開展多種營(yíng)銷活動(dòng)。二是信息傳播高效。微信和QQ好友、手機(jī)通信錄等相連，還能對(duì)附近范圍人群進(jìn)行添加、搜尋，通過關(guān)注—被關(guān)注的形式，實(shí)現(xiàn)了信息的一對(duì)一傳輸，提高了營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。三是即時(shí)性和互動(dòng)性強(qiáng)。微信從單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)，能及時(shí)得到用戶的反饋信息，繼而調(diào)整營(yíng)銷策略。

童書推廣采用微信營(yíng)銷模式，應(yīng)該整合出版資源，傳播正能量，實(shí)行細(xì)分化營(yíng)銷[2]。具體營(yíng)銷策略如下。第一，加強(qiáng)微信公眾平臺(tái)建設(shè)。目前，21世紀(jì)出版社、河北少年出版社、浙江少年出版社等，均建立了自己的公眾號(hào)。在公眾號(hào)的經(jīng)營(yíng)上，應(yīng)該有營(yíng)銷、規(guī)劃、編輯共同參與，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)，確定推送信息的時(shí)間、推送內(nèi)容、信息形式等。第二，融入事件營(yíng)銷。童書營(yíng)銷期間，應(yīng)該利用新聞熱點(diǎn)、節(jié)假日，根據(jù)童書內(nèi)容確定目標(biāo)市場(chǎng)，提高客戶群體的認(rèn)同感。例如，可以采用兒童作家作品獲獎(jiǎng)事件作為營(yíng)銷核心，開展新書簽售、系列作品展、讀書會(huì)等活動(dòng)，吸引客戶群體。第三，發(fā)布目標(biāo)群體感興趣的信息。童書的目標(biāo)群體是家長(zhǎng)，微信營(yíng)銷時(shí)，可以發(fā)布家長(zhǎng)感興趣的話題，淡化營(yíng)銷目的，營(yíng)造出良好的教育氛圍，和家長(zhǎng)之間產(chǎn)生黏連性。同時(shí)利用口碑效應(yīng)，例如《精靈鼠小弟》《小王子》《笑貓日記》等，得到了不少家長(zhǎng)的贊譽(yù)和推廣。第四，適當(dāng)開展線下活動(dòng)。對(duì)于童書出版機(jī)構(gòu)而言，可以舉辦新書發(fā)布會(huì)、讀書沙龍等線下活動(dòng)，目標(biāo)客戶可以報(bào)名參加，活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行總結(jié)分析，從而了解目前群體的心理需求，提高童書策劃、推廣、銷售的針對(duì)性。

2）網(wǎng)絡(luò)繪本館營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)繪本館是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的新型繪本借閱模式，遵循“網(wǎng)上租繪本、免費(fèi)送上門”的理念，只要是經(jīng)注冊(cè)后的會(huì)員，只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)就能享受到繪本閱讀，滿足年輕父母的生活習(xí)慣。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)繪本館還具有加盟、售賣等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了多個(gè)城市的信息共享，因此市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。以寧波老約翰繪本館為例，館藏童書繪本約1萬冊(cè)，會(huì)員經(jīng)過選擇，就能將4本繪本按時(shí)送至指定地點(diǎn)，為兒童提供方便快捷的繪本閱讀

服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)繪本館營(yíng)銷模式的采用，關(guān)鍵做到以下幾點(diǎn)[3]。第一，保持暢通的繪本采購渠道。就目前而言，繪本采購有兩種形式，一是保持供求關(guān)系，二是建立合作關(guān)系。采購重點(diǎn)是把好繪本的質(zhì)量關(guān)，首先品種多樣，具有暢銷、長(zhǎng)銷的潛力；其次和出版社、文化公司合作，在網(wǎng)站上開設(shè)童書專區(qū)，讓更多兒童找到自己喜歡的繪本。第二，為兒童推薦好書。繪本館應(yīng)該聘請(qǐng)教育專家，根據(jù)兒童的年齡、興趣、閱讀能力，推薦合適的讀物類型。以快樂書童機(jī)構(gòu)為例，繪本推薦時(shí)遵循三個(gè)原則：一是符合兒童的年齡；二是尊重兒童的興趣；三是保證童書品質(zhì)。按照年齡，可以分為2歲以內(nèi)、2～4歲、4～7歲、7歲以上四個(gè)年齡段；按照繪本類型，可以分為大師繪本、大獎(jiǎng)繪本、五星好書等。第三，不斷完善服務(wù)體系。網(wǎng)絡(luò)繪本館內(nèi)的童書類型齊全，家長(zhǎng)可以根據(jù)兒童的需要進(jìn)行選擇。如果館藏里沒有，還可以量身訂購。繪本館具有強(qiáng)大的后臺(tái)操作系統(tǒng)，會(huì)收集兒童的部分信息，例如閱讀記錄、年齡、生日、興趣等，從而提供個(gè)性化的服務(wù)。

3）語音視頻直播營(yíng)銷。伴隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及，上網(wǎng)速度越來越快，大量語音直播和視頻直播App興起，人們只需要一臺(tái)智能手機(jī)，就能完成直播任務(wù)，也為童書營(yíng)銷打開了一條新的途徑。第一，在語音直播上，以紅點(diǎn)直播、荔枝FM直播、果果語音直播等為代表，適用于講座，對(duì)于無法來到現(xiàn)場(chǎng)的客戶可以進(jìn)行收聽，了解新出的童書信息，為童書選擇和購買提供依據(jù)。第二，在視頻直播上，以微吼直播、網(wǎng)易直播、騰訊直播等為代表，邀請(qǐng)作者、名人、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者，組織開展文化沙龍，實(shí)現(xiàn)萬人在線觀看直播，向用戶發(fā)布童書營(yíng)銷的一手endprint

資料[4]。

3 我國(guó)童書未來營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)

1）市場(chǎng)細(xì)分化。市場(chǎng)細(xì)分就是通過調(diào)研活動(dòng)，按照消費(fèi)者的購買需求、購買行為、購買習(xí)慣等，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)群，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求相類似。目前我國(guó)童書市場(chǎng)的細(xì)分，主要依據(jù)兒童的年齡和性別，除此之外，還可以嘗試按照地域因素進(jìn)行劃分，例如分析城鄉(xiāng)兒童的閱讀差異；按照社會(huì)文化因素進(jìn)行劃分，出版銷售不同民族的童書[5]。以《民族文化經(jīng)典故事叢書》為例，共計(jì)56冊(cè)，介紹了56個(gè)民族的歷史文化發(fā)展情況，將故事性、知識(shí)性、可讀性融為一體，受到兒童的喜愛。

2）內(nèi)容多樣化。我國(guó)童書的出版內(nèi)容廣泛，主要包括文學(xué)、科普知識(shí)、動(dòng)漫讀物等，其中兒童文學(xué)占比較大。隨著我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，兒童對(duì)于網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的喜愛程度也在提高，與此同時(shí)出現(xiàn)了一種新的圖書類型，即互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫衍生的圖書，例如《植物大戰(zhàn)僵尸》，不僅銷售成績(jī)較好，而且具有良好的發(fā)展前景。

3）出版無國(guó)界。以澳大利亞為例，2013年的圖書銷量相較于2011年、2012年，分別下降了15%、4.5%，但童書銷量卻增長(zhǎng)了4.6%。我國(guó)在2013年舉辦的北京國(guó)際圖書博覽會(huì)上，版權(quán)貿(mào)易相較2012年增長(zhǎng)10.06%，其中童書市場(chǎng)的版權(quán)貿(mào)易比較活躍。由此可見，童書出版社應(yīng)該走出國(guó)門，實(shí)現(xiàn)無國(guó)界童書出版，加強(qiáng)和其他國(guó)家的交流合作，促進(jìn)我國(guó)童書出版銷售的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展[6]。

4 結(jié)束語

綜上所述，信息時(shí)代新媒體發(fā)展迅猛，童書營(yíng)銷模式也應(yīng)該相應(yīng)改變，以滿足兒童的閱讀需求。文中以微博、微店、微信公眾號(hào)、今日頭條為例，介紹了新媒體平臺(tái)的發(fā)展和應(yīng)用。然后從微信營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)繪本館營(yíng)銷、語音視頻直播營(yíng)銷三個(gè)方面，詳細(xì)闡述了童書營(yíng)銷方法。在未來，童書產(chǎn)業(yè)向著市場(chǎng)細(xì)分化、內(nèi)容多樣化、出版無國(guó)界的方向發(fā)展，提示童書出版機(jī)構(gòu)把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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[3]劉敏，郝景江.兒童繪本館：悄然興起的童書營(yíng)銷模式[J].出版廣角，2014（12）：30-31.

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