□ 本刊記者 吳毓
馮旦一個聰明的行動派
□ 本刊記者 吳毓
見到馮旦時,他正與同事坐在走廊的沙發(fā)里低聲交流,身側(cè)沒有秘書陪伴,西裝里也沒系領(lǐng)帶,只在左胸別一只凱迪拉克的銀色徽章。著裝的暗示很是明顯——堅守底線,不怕打破規(guī)則。
馮旦做事有鮮明的風格:回答問題絕不打官腔、?;專耗苷f的,就明確地講出答案;能做的,明確地說正在做、即將做;至于那些不能說、不能做的,他也會坦率地說“現(xiàn)在不談”、“時間未到”。
凱迪拉克今年在中國市場的業(yè)績不錯,8月份就已在批發(fā)與零售端實現(xiàn)兩個10萬輛;截至10月31日,凱迪拉克在中國市場銷售14.36萬輛,年底沖上17萬輛已無懸念。
雖然凱迪拉克一騎絕塵,馮旦卻不竊喜:豪華品牌第一陣營都已沖上50萬輛,凱迪拉克只是第二陣營的“排頭兵”,前面還有很長的路要走。作為上汽通用凱迪拉克市場營銷部部長,馮旦是一個現(xiàn)實主義者,前路并不平坦,但心中仍有理想。
對于凱迪拉克的產(chǎn)品,馮旦有信心。凱迪拉克品牌銷量提升,源自造型設(shè)計符合潮流、動力系統(tǒng)效能提升、娛樂系統(tǒng)更加人性,惟有趨近更多的用戶需求,才能打開更多的細分市場。
馮旦能夠看到,目前的凱迪拉克產(chǎn)品陣容并不整齊——即使計算進口銷售的ESCALADE,也僅有5個車型在售。根據(jù)規(guī)劃,至2020年,凱迪拉克將發(fā)布更多新車,細分市場覆蓋度有望從現(xiàn)在的60%提升至85%。
在中國汽車市場,高檔車制造商紛紛擴充產(chǎn)品陣營,以求覆蓋更多細分市場,讓消費者的每一個選擇都可以被滿足、每一次消費都有可以與之對應的產(chǎn)品。BMW 3系的轎跑版“晉級”為BMW 4系,BMW 5GT之后添了BMW 3GT;梅賽德斯-奔馳分別為GLC SUV和GLE SUV添了“兄弟”——GLC 轎跑SUV和GLE 轎跑SUV;奧迪則明確表示要推出定位于奧迪Q7之上的全尺寸SUV,奧迪Q8概念車將于2017廣州車展在中國市場首發(fā)亮相……
2014年冬天,履新凱迪拉克全球總裁的約翰·德·尼琛在上海宣布全新的市場策略和產(chǎn)品規(guī)劃。為了應對未來的產(chǎn)品激增,凱迪拉克重新規(guī)劃了產(chǎn)品命名體系,以CT+數(shù)字命名轎車,以XT+數(shù)字命名SUV,幫助潛在消費者更易記住產(chǎn)品名稱、分辨產(chǎn)品定位?,F(xiàn)在中國市場上銷售的旗艦轎車CT6和中型SUV XT5就是全新命名體系的產(chǎn)物。
約翰·德·尼琛還曾承諾,在未來六年內(nèi)(2020年)將凱迪拉克的產(chǎn)品增至10款。這意味著凱迪拉克將有更多的跨界車和轎車,比如小型SUV XT2、緊湊型SUV XT3,以及更多的小型和緊湊型轎車將陸續(xù)上市,并進入中國市場銷售。
如果考慮馮旦提出的細分市場覆蓋度增至85%,則未來三年至少還要有四至五款全新車型上市。這一繁茂的產(chǎn)品規(guī)劃與約翰·德·尼琛之前的承諾完全合拍。
在中國市場,凱迪拉克品牌仍是“短板”。雖然凱迪拉克品牌的知名度不低,但選擇時的提及率卻不高。多渠道、多維度、多方位地展示,是馮旦正在大力推動的工作。
今年,凱迪拉克啟動了“新美式豪華”的全方位客戶體驗,通過多種形式的創(chuàng)意展示、品牌體驗和贊助活動,從多維角度、多種渠道、多個方位,幫助消費者了解、體驗凱迪拉克,加深消費者對于凱迪拉克品牌價值的認同感。馮旦強調(diào),未來的品牌精神會更加本土化,讓“新美式豪華”與“中國夢”相融,目標是在中國消費者中深入人心。
在中國市場,凱迪拉克品牌連續(xù)7年成為上海電影節(jié)官方合作伙伴及明星自定用車;支持博鰲亞洲論壇,與全球政商精英共同展望亞洲經(jīng)濟的未來;贊助國際水準的高端藝術(shù)、文化演出項目,如2015上海國際藝術(shù)節(jié)特別展——“不朽的梵高”感映藝術(shù)大展、史詩級舞臺巨制《戰(zhàn)馬》中文版亞洲巡演……就在不久前,凱迪拉克又先后冠名上海音樂廳、北京五棵松體育館,讓CADILLAC的銀色徽章成為大都市的新地標,借力高雅藝術(shù)、競技體育等場景進入年輕消費者的內(nèi)心世界,而不止是從你的世界路過……目的只有一個,即從更多的接觸點與中國消費者建立情感連接。
馮旦更是一個目標明確的“行動派”,絕不肆意放大困難、更不人為制造困難,只求聰明地復制成功。