鑄造材料產(chǎn)業(yè)差異化競爭分析

張晶

[摘要]同質(zhì)化競爭使得企業(yè)之間忽略了產(chǎn)品質(zhì)量和服務，單純專注于價格和成本的比拼，導致劣幣驅(qū)逐良幣的弊端。本文依托差異化競爭模型討論了鑄造材料產(chǎn)業(yè)近年來的發(fā)展歷程，以福士科鑄造材料為代表的企業(yè)，摒棄了傳統(tǒng)的價格競爭和單純的產(chǎn)品生產(chǎn)和提供。有效改善了企業(yè)的市場競爭力。

[關(guān)鍵詞]差異化競爭；鑄造；福士科

一、研究背景

近年來，全球經(jīng)濟增長的放緩給鑄造產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的發(fā)展壓力。2015年的全球鑄造材料行業(yè)市場縮水達到6.5%。面臨嚴峻的行業(yè)形勢，相關(guān)企業(yè)的應對措施可以分為兩類：一是采取激進的研發(fā)和降本戰(zhàn)略，通過進一步的價格戰(zhàn)搶占市場份額，另一部分企業(yè)則采取差異化競爭策略，從原先單純的產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)變?yōu)楦郊臃盏慕鉀Q方案輸出，以此形成個性化的比較優(yōu)勢，培育忠誠客戶。

本文立足于差異化競爭策略的理論框架討論了在市場規(guī)模出現(xiàn)縮水，且競爭加劇的背景下，鑄造產(chǎn)業(yè)如何能通過差異化競爭實現(xiàn)自身盈利能力的提升和忠誠客戶的培育。

二、傳統(tǒng)價格競爭模式及其弊端

傳統(tǒng)的價格競爭長期以來一直是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟領域的重要要就課題，從1838年傳統(tǒng)Cournot模型到Bertrand價格競爭模型，以及Edgeworth Cycle模型，價格競爭一直被視為企業(yè)競爭的基本模式之一。傳統(tǒng)的價格競爭建立在產(chǎn)品同質(zhì)化（Homogenous）假設基礎之上（Stigler，1965），企業(yè)在產(chǎn)品層面不存在差異性，價格是企業(yè)相互之間競爭的唯一手段，在這樣的背景下，市場容易出現(xiàn)兩個問題：同質(zhì)化競爭和信息不對稱的逆向選擇。

同質(zhì)化是由于片面追求成本和價格導致的產(chǎn)品或服務雷同，在市場競爭中很容易出現(xiàn)。根據(jù)微觀經(jīng)濟學原理，在一個即便是壟斷競爭的市場中，如果沒有技術(shù)革新且價格是決定企業(yè)市場份額的唯一因素，隨著時間的推移，一定會趨于完全競爭，即出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化，而產(chǎn)品同質(zhì)化的結(jié)果是所有企業(yè)都沒有辦法獲得更高的利潤，市場價格只能維持在邊際成本的水平上，企業(yè)只能獲得勉強維持經(jīng)營的利潤補償而已。

除了相對低的價格和利潤，如果市場存在信息不對稱，產(chǎn)品同質(zhì)化還會導致一個更加嚴重的問題，就是劣幣驅(qū)逐良幣。如果質(zhì)量上存在一定的問題，而產(chǎn)品恰恰無法直接通過外觀或者第一感覺是吸納甄別，那么低質(zhì)量的產(chǎn)品（如果能通過相對較低的成本得以生產(chǎn)）將獲得更大的在位優(yōu)勢。在這樣的背景下，摒棄傳統(tǒng)的價格競爭，尋求差異化戰(zhàn)略是企業(yè)生存的重要方向。

三、差異化競爭策略

基于差異化理論的差異化競爭戰(zhàn)略則指出，將公司提供的產(chǎn)品或服務差異化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的競爭核心。具體而言，實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：設計或品牌形象、技術(shù)特點、外觀特點、客戶服務、經(jīng)銷網(wǎng)絡及其他方面的獨特性。

產(chǎn)品差異化：最簡單的差異化戰(zhàn)略源自產(chǎn)品差異化，在市場需求或是消費者偏好存在橫向或是縱向差異化的時候，企業(yè)采用差異化產(chǎn)品定位就可以實現(xiàn)在局部市場壟斷，并謀求更大的利潤。

服務差異化：服務相比產(chǎn)品更有條件實現(xiàn)差異化，尤其在服務成本普遍上漲時，為獲取最大利潤，企業(yè)有采取成本導向型服務創(chuàng)新戰(zhàn)略的趨向。

市場定位差異化：基于經(jīng)典Hotelling模型的論斷，由于消費者在不同市場聚集，當企業(yè)相對勢均力敵，且不存在自然壟斷的情況下，企業(yè)采用差異化市場選擇有利于實現(xiàn)利潤最大化的目標。

戰(zhàn)略差異化：差異化最高級別是戰(zhàn)略差異化，在某種程度上市以上幾種差異化的綜合方案，涉及到企業(yè)的產(chǎn)品、服務和市場多個維度，通過戰(zhàn)略差異化更能體現(xiàn)出企業(yè)的綜合品牌價值和特色，從而實現(xiàn)價值最大化。

四、基于鑄造材料產(chǎn)業(yè)的分析

2016年中國各類鑄件總產(chǎn)量4720萬噸，較2015年增長351%。此前，1998年中國鑄件總產(chǎn)量有所下降，自此之后我國鑄件總產(chǎn)量一直處于增長走勢，2015年受制造業(yè)大環(huán)境影響，我國鑄件總產(chǎn)量近年來首次出現(xiàn)負增長，下降1.3%，而2014年增幅約為3.8%。

在這樣的背景下，福士科在2014年提出了三大戰(zhàn)略：總成本領先，差異化和目標聚集。在差異化方面，福士科重點布局了兩個方面。

市場定位方面，福士科將核心能力與細分市場匹配，從而識別特別適合核心能力的細分市場。福士科從1996年開始重點布局了中國等新興市場。并且積極引入本地化生產(chǎn)線，更加貼近目標市場的客戶，也方便了售后服務和技術(shù)指導。同時，相比競爭對手專注于成本一個方面，福士科將縱向轉(zhuǎn)移到了解決方案的市場，在解決方案業(yè)務領域培育了大量的忠誠客戶。

產(chǎn)品定位方面，福士科從單純的鑄造材料提供商向綜合服務和解決方案提供商轉(zhuǎn)型。福士科專注于技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品應用以及技術(shù)服務是集團的發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，致力于通過獨特的產(chǎn)品技術(shù)、應用技能和創(chuàng)新的理念來為客戶提供高附加值的服務和解決方案，使鑄造廠用相對較低的成本獲得更好的鑄件。

基于這樣的積極布局，在鑄造材料市場競爭激烈的環(huán)境下，突破了產(chǎn)品同質(zhì)化和單純價格競爭的困境，依托解決方案提供和細分市場局部優(yōu)勢實現(xiàn)了利潤的增長。贏得了客戶的口碑和美譽。

五、結(jié)論和總結(jié)

綜合以上的分析可以得出三個重要的結(jié)論。

首先，單純的同質(zhì)化產(chǎn)品競爭會導致價格戰(zhàn)，由于企業(yè)和客戶之間的信息不對稱，往往低質(zhì)量的二三線企業(yè)更具備短期內(nèi)的價格成本優(yōu)勢，市場容易出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的結(jié)果。全球鑄造材料產(chǎn)業(yè)在近些年來由于市場總體的下行和競爭的加劇，導致絕大多數(shù)企業(yè)陷入經(jīng)營困境就是源于這個機制。

其次，差異化競爭，無論是市場、產(chǎn)品還是戰(zhàn)略，都能使得企業(yè)專注于核心競爭力的培育，發(fā)揮比較優(yōu)勢。具體到鑄造材料產(chǎn)業(yè)分析，以福士科為代表的差異化競爭企業(yè)由于專注于自己更加擅長的產(chǎn)業(yè)和市場，在競爭中獲得了更加有利的地位，并培育了更忠誠的客戶群體。

第三，相比傳統(tǒng)的產(chǎn)品提供，依托核心技術(shù)的解決方案策略對于企業(yè)的差異化競爭戰(zhàn)略有更好的效果和作用。這樣的差異化策略使得企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，并依托解決方案的提供為客戶提供更好的終端服務和技術(shù)輸出，對于培育客戶的忠誠和提高企業(yè)的議價能力有著更加重要的作用和意義。