短視頻創(chuàng)業(yè)風(fēng)口上的“二環(huán)十三郎”

韓佩

北京，西六環(huán)外的門頭溝，陳震在約定的時間準(zhǔn)時來到公司樓下的咖啡廳。落座后，他對公司太過偏遠(yuǎn)表示歉意。

“選在這么遠(yuǎn)的地方純粹是為了方便拍視頻。這附近有個北平森林公園，很大的停車場，六環(huán)路還可以拍一些動態(tài)，往山里去也很近，所以就在這兒了?！彼a(bǔ)充說，“而且這兒房租也很便宜。”

汽車圈外的人鮮少有人知道陳震這個名字，外界更熟悉的是他飆車界的外號“二環(huán)十三郎”。

北京的二環(huán)路，曾經(jīng)是飆車圈最喜歡的“賽道”。陳震是那個圈子里鮮少能用13分鐘就跑完32.7公里二環(huán)路的人。這就是“二環(huán)十三郎”的來歷。這也意味著他至少開出了170公里的時速——是二環(huán)限速的兩倍還多。

現(xiàn)在陳震的身份，是“蘿卜報告”（或北京格銳馳廣告?zhèn)髅接邢薰荆┑膭?chuàng)始人。陳震所說的視頻，是指公司視頻節(jié)目《蘿卜報告》。他兩年前創(chuàng)立的汽車視頻自媒體，目前旗下已經(jīng)形成了《蘿卜報告》《震震有詞》《蘿卜實驗室》《越野路書》4檔圍繞車評、自駕以及汽車生活等方面的內(nèi)容。

在我們見到他的幾天前，作為汽車自媒體中的頂級KOL之一，他拿到了易車2000萬元人民幣的融資。此輪過后，他的公司估值2億元。

11年前，他最后一次在二環(huán)飆車時，被北京交警拘留。當(dāng)年媒體的報道中，陳震“瘦高個兒，神情冷淡，左耳的耳釘反射出鉆石般的光芒，脖子上也戴著根粗粗的金鏈”。眼前的他，依舊瘦高，但已經(jīng)沒有了當(dāng)年的銳度，他穿著簡單的白T夾克、就連紋身也被遮住了蹤跡。

在梨視頻4分鐘的采訪中，他笑著半捂臉地吐槽“二環(huán)十三郎”的這個名字太土。

好較勁兒，膽子大

“為什么是二環(huán)，不是三環(huán)、四環(huán)呢？一箱油跑不完啊。”二環(huán)是一個理想的飆車賽場。戴上頭盔，踩下油門，在發(fā)動機(jī)的轟鳴聲中，車身飛速地竄出去。

陳震喜歡賽車，從24歲到35歲，對于發(fā)動機(jī)和速度的熱愛，貫穿了他整個青春期和職業(yè)生涯。但11年前，陳震熟悉的是二環(huán)32.7公里長的馬路，如今，這一幕在他身上只能發(fā)生在賽道上。

他后來數(shù)了一下，在馬路上飆車的那兩年，他一共參加了十一次“掄二環(huán)”的比賽，保持全勝。

2004年，陳震所在的北京汽車改裝圈子里突然流行起了“追逐競駛”的游戲，他很快就上癮。一開始，只是幾個朋友間的約定路線，比如從工體到五道口，一起出發(fā)，最后一個到的負(fù)責(zé)買單。

“簡單來說，就是這種A點到B點的所謂比賽，大家每次都開得很快，而且都是自己的愛車，很享受這個過程，很刺激。”陳震回憶道，直到這一游戲逐漸變得乏味，有人提出，如果起點和終點相同，會不會更像一場比賽？

二環(huán)成為最終固定的比賽線路。陳震是這場飆車游戲的核心人物之一，“跑馬路最重要的是熟悉路，其次是膽兒大和幸運(yùn)?！?/p>

應(yīng)微博方面的邀請，陳震在微博上寫了一份口語化的自傳，詳細(xì)描述了當(dāng)時的比賽，“如果你想插檔子，足夠幸運(yùn)你就過去了，要是倒霉那就慘了，膽小兒開的自然也就慢。”

陳震說，好較勁兒、膽子大是他總能贏的原因?！按碳?，特別是追車把人逼急了的時候。”當(dāng)時多次參與賽車的張博在接受《南方周末》采訪時曾說道，當(dāng)賽車成為圈子里的談資和習(xí)慣，全北京上百臺的改裝車都加入了進(jìn)來——這段故事還被拍進(jìn)了電影《老炮兒》，吳亦凡演的“三環(huán)十三少”，很容易讓人聯(lián)想到“二環(huán)十三郎”。

僅用13分鐘就跑完北京整個二環(huán)路，給陳震帶來的是刺激和腎上腺素飆升的感覺，也帶來了越來越強(qiáng)烈的恐懼，跑馬路極度的不可控和不安全感籠罩了整個二環(huán)的后半程。“好像一個宇宙黑洞，你不知道它在哪兒，也根本不知道會發(fā)生什么?！标愓鸹貞浾f，后來跑馬路帶來的興奮已經(jīng)完全被恐懼吞噬。

但年輕人好勝，也好面兒。最后的一次比賽，他是被“架”上去的，那種不想比、但為了面子和玩笑般的賭注又不得不比的心態(tài)戰(zhàn)勝了恐懼和顧慮。“你知道我比賽的時候會聽什么歌嗎？聽蔡琴?！?/p>

故事突然戛然而止。2006年2月15號，陳震第11次賽車的時候在二環(huán)路上被警方截獲，最終被治安拘留7天?！昂敛谎b逼地說，這是一個特別好的結(jié)束，以一種比較體面的方式，終止了這件事兒?！标愓鹦睦镩L嘆了一口氣。

被意外改變的命運(yùn)

之后，陳震繼續(xù)搗鼓自己的汽車修理改裝廠。陳震又迷上了摩托車比賽，從2010年開始，他先后在成吉思汗大賽車、天馬論駕、CSBK等多項摩托車比賽中獲得過冠亞軍。

2011年，陳震想組建一支自己的摩托車賽車隊，把自己的修理廠都賣掉了，但在提交資料之后被告知需要等待一年左右的時間，“修車廠賣掉后，我就在想，太空虛、無聊了，我得干點什么。”

陳震高中輟學(xué)，2004年之前他也體驗過朝九晚五的生活——他曾自學(xué)計算機(jī)，做過一段時間程序員。這些學(xué)歷和職場背景，很難讓他找到像樣的工作。那段時間可以說是他人生的另一段迷茫期。他完全沒有想到，汽車門戶網(wǎng)站的發(fā)展，給他帶來了一份主持人的工作機(jī)會。

2013年，汽車之家開始進(jìn)行內(nèi)容方面的新嘗試，在原有的圖文報道之外，汽車視頻能夠展示的內(nèi)容更多且更立體。這一年，陳震入職汽車之家，成為一名視頻節(jié)目出鏡主持人。

陳震入職汽車之家后幾年，一位聽過“二環(huán)十三郎”大名的員工抱著見明星的心態(tài)前去結(jié)識。讓他意外的是，陳震完全是一副謙遜的樣子。

但陳震還是沒能適應(yīng)這次轉(zhuǎn)型，循規(guī)蹈矩的公司職員和他此前的經(jīng)歷反差太大。2014年，他被汽車之家開除了。陳震不愿多談汽車之家和被迫離開的原因。他一位在汽車之家的前同事對《財經(jīng)天下》周刊說，陳震性子直、也帶著不安分因子，很難適應(yīng)辦公室復(fù)雜的人際關(guān)系。

汽車之家的這段經(jīng)歷并不愉快，卻讓陳震收獲頗多。讀書不多的他沒有受過主持類的專業(yè)培訓(xùn)，剛開始做節(jié)目時，他說自己是從“學(xué)說話”開始。

試車節(jié)目的主持，讓陳震從飆車的“浪子”變成了訓(xùn)練有素的車評人，他周圍開始凝聚起一群和“二環(huán)十三郎”無關(guān)的粉絲?！八娴陌盐覐牟惶珪羞壿嫷乇磉_(dá)一些東西，變成了一個吐字清晰、還稍微具備一些主持素養(yǎng)的汽車視頻主持人，包括增加我的曝光、節(jié)目話語權(quán)等?！?/p>

離開汽車之家后，陳震決定自己創(chuàng)業(yè)，繼續(xù)生產(chǎn)汽車視頻內(nèi)容。2014年9月9日，《蘿卜報告》第一期視頻上線，他說節(jié)目名稱來源于他的外號。

陳震的前半生，總是被各種意外改變，意外被抓、意外被辭。從成立自己的公司開始，他終于能夠自己掌握未來的方向，生活也穩(wěn)定下來。

陳震的第一個合伙人是朋友介紹過來的。在視頻制作中，陳震負(fù)責(zé)出鏡，對方負(fù)責(zé)拍攝和剪輯?！白铋_始只有我們兩個人，就在他家辦公，拍完了剪一剪就OK，到后來就發(fā)現(xiàn)，去家里也不合適，租一個房吧。”

于是，公司在門頭溝有了第一個辦公室，一月1500元房租的一居室?！半S著節(jié)目量和內(nèi)容形式的增加，公司從兩個人擴(kuò)張到30人的團(tuán)隊，從一居室搬到三居室，房租從1元千漲到1萬元”。陳震對初期團(tuán)隊的組建輕描淡寫，他覺得這一切都剛剛好的順其自然。但實際上，他管理公司的能力可以說是一個短板，“短短十?dāng)?shù)期里，團(tuán)隊已經(jīng)換了三撥人馬”。

但總的來說，陳震的創(chuàng)業(yè)十分順利。本身內(nèi)容型創(chuàng)業(yè)公司成本就不高，再加上三年前，汽車類視頻內(nèi)容十分稀缺，靠內(nèi)容營銷或原生廣告很快就能贏利至于賺錢。“從《蘿卜報告》錄制的第一期就沒虧過錢?！标愓鸨硎?，團(tuán)隊初期幾乎是零成本的，“我不是擺攤的，不是為了給誰看，不是各種假繁榮。我是很明確知道我要干什么?！?/p>

2015年，汽車之家老同事張寅加入進(jìn)來，公司才開始進(jìn)入發(fā)展的快車道?！耙婚_始我完全是沒想去把它怎么樣，其實你看我現(xiàn)在對《蘿卜報告》的預(yù)期的話，如果把現(xiàn)在定義為十分，那我對它當(dāng)時最早的期望，能走到現(xiàn)在階段的30%就很滿意了?！?/p>

2016年，短視頻被看作新的風(fēng)口，受到互聯(lián)網(wǎng)巨頭和資本的追捧。這一年，多個平臺出臺了短視頻內(nèi)容補(bǔ)貼計劃，很快，美食、美妝等品類就已經(jīng)人滿為患。但汽車類視頻由于相對門檻較高，仍然沒有飽和。

從個性角度看，陳震喜歡較勁、不服輸，正是投資人所認(rèn)可的創(chuàng)始人。但陳震說，他特別不喜歡創(chuàng)業(yè)這個詞，在采訪中他多次提到，在他看來，有太多跟風(fēng)的人讓這個詞已經(jīng)污名化。他也不喜歡將自己所做的事情稱之為創(chuàng)業(yè)，他喜歡說“順其自然”和“幸運(yùn)”兩個詞，他認(rèn)為這是目前成就的根本原因。

因為對于商業(yè)，他幾乎是一竅不通的。投資的事情，是公司財務(wù)去談的；《蘿卜報告》的電商平臺，是陳震妻子幫忙經(jīng)營的；采訪和商務(wù)都是劉偉幫忙安排的，每天的時間劃分成節(jié)點，陳震只負(fù)責(zé)專心地拍攝汽車視頻?！败囄叶?，怎么經(jīng)營公司我還真不懂?！彼f道，“我真的覺得我有一幫非常厲害的同事?！?/p>

陳震有兩個合伙人，一個負(fù)責(zé)編導(dǎo)，一個負(fù)責(zé)前后期拍攝和剪輯，他們在各自的領(lǐng)域里專業(yè)和強(qiáng)勢，可以保證生產(chǎn)出來更好的內(nèi)容。

陳震透露，2015年內(nèi)容投資潮興起時，不少投資機(jī)構(gòu)找過他，他都拒絕了。包括在確定易車投資之前，陳震從合同里刪除了IPO條款。“我可以接受戰(zhàn)略投資，但不接受財務(wù)投資。資本是趨利的，會對我們的內(nèi)容和觀點造成影響，不想成為別人賺錢的工具。”陳震說道。

對于戰(zhàn)略投資人，KOL的迷人之處正是在于此，粉絲喜歡的，是個性化的人?！斑@種IP的價值在于IP本身，所以不能去太多地干擾他的能動性?！标愓鸬耐顿Y人、易車高級副總裁劉曉科說。

創(chuàng)業(yè)大潮中的商業(yè)人生

在北京話里，不學(xué)無術(shù)、不務(wù)正業(yè)的混混被稱為頑主，但在小說《京城最后一個頑主》中，作者對頑主的描述是，“不務(wù)正業(yè)是有的，不過未必不學(xué)無術(shù)，講究的是玩兒，而不是混，最重要是把玩兒當(dāng)正經(jīng)事，得玩出花兒來，得玩得兢兢業(yè)業(yè)”。

對于陳震來說，二環(huán)十三郎是前者，《蘿卜報告》則是后者。

截至目前，《蘿卜報告》旗下一共有《蘿卜報告》 《越野路書》 《蘿卜實驗室》 《震震有詞》四檔完全不同類型的節(jié)目，涉及車評、旅游、生活以及脫口秀幾個領(lǐng)域。陳震給自己的節(jié)目做了細(xì)分的定位，想既生產(chǎn)好的內(nèi)容又可以把用戶群打開。

只做純粹的汽車類內(nèi)容太脆弱了，“圈子很小這是我特別擔(dān)心的事”。陳震試圖嘗試將視頻做得越來越短和越來越簡單，能夠更好地降低用戶門檻和利用用戶的碎片化時間，并試圖將自己的愛好摩托車元素加入節(jié)目體系。

這也是投資方易車喜聞樂見的，單一的IP有固有的粘性和價值，但越大的用戶群體和不同KOL的推出才能夠使公司規(guī)模化地運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

《越野路書》可以接受廣告贊助，以植入的方式潛移默化地影響旅游汽車相關(guān)的用戶，《蘿卜報告》也接受品牌合作的評測，不過是在消費(fèi)時間而非消費(fèi)觀點和內(nèi)容的基礎(chǔ)上。他說，《蘿卜報告》的目標(biāo)是做成泛男士高端消費(fèi)平臺。

除了廣告，蘿卜報告的收入還有電商周邊平臺的收入和視頻網(wǎng)站的分成。據(jù)陳震透露，優(yōu)酷單家的廣告分成每月都會有三五萬的入賬。而陳震的妻子，還開了一家叫做“蘿卜合作社”的淘寶店，售賣一些汽車用品相關(guān)的東西以及陳震個人IP的周邊。

“我身上穿的這件短袖就是?！标愓鹬噶酥缸约荷砩?，白T上面用紅色字體寫著“Supercar…rrrot”，他是這家店里的主要模特。

陳震的時間被劃分成了好多塊，劉偉負(fù)責(zé)幫他安排行程。在同事們看來，他比起創(chuàng)業(yè)前更自律而刻苦。據(jù)劉偉（化名）描述，由于出差行程安排較滿，陳震曾連續(xù)一個月沒有回過家，在國內(nèi)換機(jī)時，只讓妻子幫忙拿來了裝著換洗衣服的箱子。陳震還保持著健身的習(xí)慣，賽車對體重和身體機(jī)能提出了嚴(yán)格的要求。

“公司其實就是我雇了好多人來管理我，基本上我是處于最底層的，這樣我才能有時間做我想做的事情?！标愓鹫f道?！拔疫€是喜歡追求刺激，我還是喜歡玩，還是喜歡越野、賽車、改裝，如果我這些事都不干了，那還是我？不是了。”他反問。

陳震現(xiàn)在一共擁有五輛車，法拉利599、路虎衛(wèi)士、別克GL8、特斯拉Model S以及一輛保時捷Panamera，同時他還擁有一家估值兩個億的公司，這些都是當(dāng)初那個為汽車而輟學(xué)、在馬路上追求極限的年輕人想到不敢想的事情。“想都不敢想，夢里都不敢想?！标愓鹩謴?qiáng)調(diào)了一遍。

但在公路上飆車他現(xiàn)在確實連想都不敢想了。對于“二環(huán)十三郎”這個外號，他主要是嫌棄太土，“二環(huán)十三還能好聽一點”。他對《財經(jīng)天下》周刊記者說道。陳震在多次的采訪中強(qiáng)調(diào)想與這個名字劃清界限，但能明顯地感覺到，他討厭的不是名字本身，而是不希望外界對他的關(guān)注停留在二環(huán)上飆車。

“我還是會追求極限和刺激，但就是更懂法了，責(zé)任意識更強(qiáng)了?！北粏柤澳羌虑榻o他帶來的變化改變時陳震強(qiáng)調(diào)道。他現(xiàn)在仍然會抽時間去參加摩托車比賽。比起馬路，這里合法且風(fēng)險更加可控。

“在馬路上飆車就是無限逼近那個臨界點，但是你敢逼近嗎？你一旦觸碰到了，過了就是死，我不信，我曾經(jīng)那么害怕。”在一段視頻采訪中，他異常認(rèn)真，“但在賽道上我就敢，因為我有皮衣、胸板、護(hù)具，即使摔了車，也有很長的緩沖區(qū)?！?/p>

“我敢去觸碰那個臨界點，因為我知道，我在去觸碰極限?！标愓鹫f。