影響我國綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的因素分析及對策研究

摘要：我國是全球性農(nóng)業(yè)大國，具有大量的綠色農(nóng)產(chǎn)品資源，這些產(chǎn)品擁有極為廣闊的市場前景，而且當(dāng)前我國對綠色農(nóng)產(chǎn)品實施全過程質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上取得了很好的成績，然而在市場營銷上還不過硬，造成大量綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷路不夠順暢。綠色農(nóng)產(chǎn)品受到現(xiàn)代人青睞的原因是其能夠讓人們的飲食更為健康。為了讓廣大人民群眾真正享受到綠色食品，大力推廣綠色農(nóng)產(chǎn)品已成為諸多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，所以說，綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷工作顯得極為重要。本文概述了綠色農(nóng)產(chǎn)品和綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的含義，分析了影響我國綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要因素，并提出了推進(jìn)我國綠色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷進(jìn)程的幾點對策。

關(guān)鍵詞：綠色農(nóng)產(chǎn)品；市場營銷；因素；對策

因為經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，人民群眾從以往對物質(zhì)的最低需求發(fā)展到如今愈來愈注重綠色環(huán)保，從而推動了市場潛力非常大的綠色農(nóng)產(chǎn)品市場開始建立并且發(fā)展起來，這不僅造成了綠色農(nóng)產(chǎn)品價格的持續(xù)飆升，而且也為綠色農(nóng)業(yè)帶來了極其可觀的利潤。立足于綠色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷，企業(yè)能得到更多的市場開發(fā)的機會，從而讓企業(yè)和民眾的綠色農(nóng)產(chǎn)品意識得到顯著提升。開展綠色營銷已經(jīng)成為我國諸多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的當(dāng)然選擇。然而，因為現(xiàn)代營銷手段欠缺，導(dǎo)致我國綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場化狀況不佳，從而極大地限制了中國農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭實力。有鑒于此，必須加強對影響我國綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷因素的分析和對策探討。

一、綠色農(nóng)產(chǎn)品和綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的含義

綠色農(nóng)產(chǎn)品存在廣義和狹義的區(qū)別，其中前者主要是指沒有污染的安全、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，而后者則是指依據(jù)一定生產(chǎn)方式加以生產(chǎn)而且通過專業(yè)機構(gòu)認(rèn)定之后具有綠色食品標(biāo)志的那部分農(nóng)產(chǎn)品。因為市場的不斷發(fā)展，我國農(nóng)產(chǎn)品的買方市場特點越來越突出，農(nóng)產(chǎn)品市場之中的供給者數(shù)量非常多，行業(yè)的競爭顯得十分激烈，市場中的買方也就具備了相當(dāng)大的選擇權(quán)利。但是，在農(nóng)產(chǎn)品消費過程之中，消費者們具有絕對的話語權(quán)，可自由地選擇農(nóng)產(chǎn)品。因為在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營過程之中，只要擁有消費者即可在市場中取得成功。所以，為廣大消費者群體提供能夠切實滿足其各項需求的農(nóng)產(chǎn)品，提升農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)所具有的市場占有率，自然也就成了企業(yè)發(fā)展過程之中的重點。綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷能夠切實滿足消費者們的農(nóng)產(chǎn)品需求，能夠應(yīng)用營銷方式來提升農(nóng)產(chǎn)品的市場價值，從而讓消費者群體對于綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生更為深刻之認(rèn)識，切實了解綠色農(nóng)產(chǎn)品的各項特征以及價值，激發(fā)出廣大消費者群體的購買欲，實現(xiàn)提升農(nóng)產(chǎn)品銷量與提升農(nóng)民群眾收入之目的。

二、影響我國綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要因素分析

一是政治與法律因素。從前者來看，當(dāng)前國家財政在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的投入顯得嚴(yán)重滯后，從而20世紀(jì)80年代我國農(nóng)業(yè)基建投入在全國總體基建投資總額之中的比例達(dá)到了11%，然而到了90年代就降到了3.5%。該狀況直接影響到了中國農(nóng)業(yè)基本建設(shè)和農(nóng)村生態(tài)環(huán)保等工作的實施，而且并不利于綠色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展。從后者來看，我國涉及綠色農(nóng)產(chǎn)品的立法體系不夠完善。主要表現(xiàn)為：對于污染生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品公司缺少足夠有力的監(jiān)管以及打擊手段，同時對積極開展治理污染以及落實綠色營銷舉措的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也未能出臺積極扶持與獎勵等舉措，以至于相當(dāng)多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對實施綠色營銷缺少足夠強的驅(qū)動力。

二是科技因素。開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品必須要有生產(chǎn)和配套技術(shù)的積極指導(dǎo)，對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的土壤肥力、病蟲害防控和環(huán)境污染治理等均有十分嚴(yán)格的要求。然而，當(dāng)前我國絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)人群的文化素質(zhì)不高，對于如今先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的掌握較為有限，加之農(nóng)產(chǎn)品的投入普遍不足，農(nóng)產(chǎn)品推廣機制不夠完善，農(nóng)產(chǎn)品一線生產(chǎn)者們無法快速掌握當(dāng)前最為先進(jìn)的技術(shù)，導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)顯得較為滯后，而且生產(chǎn)率偏低，同時也難以對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)實施全面改進(jìn)。

三是文化因素。由于全球范圍內(nèi)保護(hù)環(huán)境的呼聲不斷高漲，我國民眾的環(huán)保與綠色意識顯著提升，消費者所具有的消費觀也出現(xiàn)了新的變革，對于綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生了較大需求。然而，就總體而言，我國民眾的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費觀還較為淡薄，未能在社會當(dāng)中建立起濃郁的消費氛圍，對農(nóng)產(chǎn)品所進(jìn)行的消費只是停滯于只重量而不重質(zhì)的膚淺狀況下。同時，我國綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷理論也十分薄弱，尚缺少對農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的全面探究，所以也就無法妥善地指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)依據(jù)綠色消費規(guī)律來實施好營銷工作。

四是生產(chǎn)經(jīng)營者因素。我國農(nóng)民雖然還是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的主體部門。然而，因為受到資金與技術(shù)、經(jīng)營方式等因素的干擾，其農(nóng)產(chǎn)品綠色的意識顯得十分淡薄，常常是只重農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量之提升而不是只重視質(zhì)量。因為農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)時大量應(yīng)用農(nóng)藥、化肥以及保鮮劑素等有害于農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)環(huán)境之中的有害物質(zhì)，從而極大地傷害了農(nóng)產(chǎn)品的自身質(zhì)量，從而對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全產(chǎn)生造成了相當(dāng)多的隱患。對我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)之中，又主動企業(yè)的綠色意識與環(huán)保意識不強，只是以提升利潤為主要的生產(chǎn)目標(biāo)，卻忽略了企業(yè)所應(yīng)當(dāng)具有的社會責(zé)任感。

三、推進(jìn)我國綠色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷進(jìn)程的對策

（一）積極主動地培養(yǎng)人們的綠色消費責(zé)任感

隨著近年來綠色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)生，促使現(xiàn)代人必須要有更加強烈的消費意識。然而，我國絕大部分人群的綠色消費意識還相當(dāng)薄弱。因此，這就要采取積極舉措以強化現(xiàn)代人的綠色消費責(zé)任感。一是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可不斷提升宣傳教育工作的力度，通過企業(yè)中負(fù)責(zé)宣傳工作的員工，定期或者不定期地對消費者群體開展教育，從而切實樹立起誠信與質(zhì)優(yōu)的標(biāo)準(zhǔn)。在市場過冬，唯有知名品牌才能更好地為農(nóng)產(chǎn)品保駕護(hù)航。

（二）明確詳盡的市場營銷推廣線路

一是對綠色農(nóng)產(chǎn)品市場加以細(xì)分和選擇。因為綠色農(nóng)產(chǎn)品屬于食品，是依據(jù)可持續(xù)發(fā)展之原則，通過十分嚴(yán)格的生產(chǎn)方式來加以生產(chǎn)的，而且還有專門機構(gòu)加以認(rèn)證的一種食品。如今，常見的綠色農(nóng)產(chǎn)品主要有綠色蔬菜、綠色小麥、綠色水果以及綠色水產(chǎn)品等。在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中首先應(yīng)當(dāng)對市場實施細(xì)分。要力求避開大眾化消費人群，選擇那些符合農(nóng)產(chǎn)品特性的消費者人群為主要目標(biāo)市場。二是要明確自身的合理定位。通過找準(zhǔn)定位，能夠促進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品公司在具體營銷中出臺更加科學(xué)、更為規(guī)范的市場營銷規(guī)劃和更趨誘人的價格等。綠色農(nóng)產(chǎn)品實施市場化定位之實質(zhì)在于獲得目標(biāo)市場的主要競爭力，讓企業(yè)能夠在顧客們的心中留下極好的第一印象。同時，綠色農(nóng)產(chǎn)品公司要深入掌握所要推銷的農(nóng)產(chǎn)品的特點和形象，明確本公司所生產(chǎn)出的綠色農(nóng)產(chǎn)品并無添加任何的防腐劑和違規(guī)添加劑。綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)當(dāng)保持過程的安全、純天然、無污染的。如今，農(nóng)產(chǎn)品的定位可能為讓領(lǐng)導(dǎo)和來賓們放心和舒心的有機產(chǎn)品。因此，要明確自身的農(nóng)產(chǎn)品價格要比市場當(dāng)中的普通產(chǎn)品更加高，這是由于其生產(chǎn)過程中遵循之原則為生態(tài)和健康，能為消費者人群提供優(yōu)質(zhì)消費體驗，如此即可有利于消費者們從內(nèi)心提升對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)所具有的認(rèn)同度，這樣一來也就更樂意接受此類企業(yè)所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品。三是要對推廣的目標(biāo)有了解與把握。對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷活動來說，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要有比較明確的市場推廣標(biāo)準(zhǔn)，如綠色農(nóng)產(chǎn)品公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是綠色無污染的食品，其自身目標(biāo)是要為更多的消費者群體提供比以往更出色的購買農(nóng)產(chǎn)品的體驗，而且還應(yīng)當(dāng)確保能夠體現(xiàn)出企業(yè)沒有污染和純天然的生產(chǎn)特性，如此才能夠為消費者群體提供更加健康有益的農(nóng)產(chǎn)品。有鑒于此，在堅守傳統(tǒng)客戶的基礎(chǔ)上，還應(yīng)當(dāng)致力于發(fā)掘潛在的廣大客戶，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)所具有的美譽度，更好地推廣綠色農(nóng)產(chǎn)品。endprint

（三）創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)化市場營銷途徑

市場營銷途徑主要可分成直接與間接、長與短、寬與窄等幾種類別。從我國綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的實際狀況來考慮，必須創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)化的綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑，也就是多種不同的途徑予以并用。比如，對那些具備比較強勁實力的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，可鼓勵其根據(jù)其依據(jù)自身所需來創(chuàng)建自身所獨有的銷售網(wǎng)絡(luò)，切實提高本公司所生產(chǎn)的綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣效率。把綠色農(nóng)產(chǎn)品市場推進(jìn)和當(dāng)前發(fā)展迅速的電商加以聯(lián)系以來，利用互聯(lián)網(wǎng)營銷所具有的巨大的生命力以及發(fā)展前景，為我國綠色農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新全新的市場推廣途徑。這樣一來，不但能夠切實有效地減少交易的成本，而且還能夠持續(xù)提升農(nóng)產(chǎn)品所具備的品牌意識。同時，通過強化農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)之間的相互合作，能夠讓企業(yè)充分應(yīng)用間接途徑，做到互通有無，提升我國農(nóng)產(chǎn)品的總體銷售能力。對那些時令性商品來說，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)建更加順暢的流通途徑，切實縮短綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行流通的時間，積極建設(shè)大型或特大型的農(nóng)產(chǎn)品倉儲設(shè)施，從而為更多綠色農(nóng)產(chǎn)品的存儲提供更為便利的條件。要應(yīng)用現(xiàn)代市場管理措施，不斷提升綠色農(nóng)產(chǎn)品倉儲配送的效率。對一部分市場需求比較大的綠色農(nóng)產(chǎn)品來說，還需要強化分銷渠道的創(chuàng)建工作，切實降低農(nóng)產(chǎn)品配送的時間，讓綠色農(nóng)產(chǎn)品能夠更加及時而便利地來到消費者們的手中。

（四）政府通過宏觀調(diào)控切實規(guī)范綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的秩序

盡管綠色農(nóng)產(chǎn)品屬于對人體無害而且具有嚴(yán)格認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)措施的農(nóng)產(chǎn)品，但是其外觀和普通農(nóng)產(chǎn)品比較起來并沒有多大的區(qū)別。與此同時，因為綠色農(nóng)產(chǎn)品的售價往往都比較高，因此大量綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營者為獲得更高的經(jīng)濟利益，私自在普通農(nóng)產(chǎn)品上加上所謂的綠色認(rèn)證標(biāo)志。這是一種破壞正常市場秩序的行為，極大地影響了綠色農(nóng)產(chǎn)品在廣大消費者群體心中的良好形象。面對以上問題，我國政府必須盡快地出臺綠色農(nóng)產(chǎn)品的具體法律法規(guī)，大力規(guī)范與整頓綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場管理秩序。一是在綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，應(yīng)當(dāng)努力開發(fā)綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)，絕不允許使用巨毒性、高殘留等農(nóng)藥物質(zhì)以及不利于消費者身體健康的食品添加劑等物質(zhì)，真正做到在源頭上確保農(nóng)產(chǎn)品的綠色有機化。二是要健全完善綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測組織機構(gòu)，切實承擔(dān)起農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證與監(jiān)督職責(zé)，確保此類農(nóng)產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)正常的市場化營銷管理。

結(jié)束語

總的來說，我國必須在目前的農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的前提下，努力制定出切實可行的農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷發(fā)展策略，大力實施走出去戰(zhàn)略，不斷拓展全新的營銷突進(jìn)，致力于提升綠色農(nóng)產(chǎn)品所具有的知名度。同時，還要不斷提升農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和消費者對于綠色農(nóng)產(chǎn)品所具有的認(rèn)識，更好地滿足當(dāng)前的市場需求狀況，更好地提升中國綠色農(nóng)產(chǎn)品在市場之中的競爭實力，如此才能夠切實提升我國綠色農(nóng)產(chǎn)品所具有的生產(chǎn)實力，從而擁有更加大的生產(chǎn)規(guī)模以及更為過硬的質(zhì)量，塑造出我國農(nóng)產(chǎn)品的嶄新形象。

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作者簡介：

王鈺（1980.3- ），女，白族，湖南長沙，管理學(xué)碩士，講師，研究方向：市場營銷。endprint