品牌如何抓住年輕人的心

崔明理

隨著90后陸續(xù)為人父母，在職場、生活中扮演越來越重要的角色；00后開始邁入大學校門，為進入社會摩拳擦掌，90后和00后這些年輕人的市場喜好，成為品牌運營者越來越關心的問題。

個性張揚、自我意識、無視紀律……90后們被前輩們打上了很多標簽，又拒絕標簽。除去一些刻板偏見，90后們會選擇什么樣的品牌？宣揚“老味道”“傳統(tǒng)手藝”的農(nóng)產(chǎn)品品牌還能不能讓年輕人買賬？年輕人接受什么樣的營銷方式？……日前，IBM 商業(yè)價值研究院對全球10000余名年輕消費者進行了消費調(diào)研，提出了品牌在處理與年輕人的關系時，應注意的三大問題：第一，真實性至關重要；第二，要了解年輕人的思維；第三，要學會與青少年互動。這三點為我們研究農(nóng)產(chǎn)品品牌與年輕人的關系帶來了思路。帶著問題，我們研究了眾多面向年輕人的品牌案例，去探討農(nóng)產(chǎn)品品牌如何與這一代人建立穩(wěn)固的品牌關系，去研究新一代消費者相互之間如何互動，以及如何與品牌企業(yè)互動，了解他們的期望和需求，發(fā)現(xiàn)他們?nèi)绾胃淖兓臃绞健?/p>

真實性至關重要

研究表明，品牌在處理新一代消費者的關系中，最重要的就是真實性。作為“網(wǎng)絡原住民”，90后們是在信息爆炸時代成長起來的。他們能夠快速識別誤導性資訊，對不實炒作嗤之以鼻。他們需要的是透明而真實的品牌。

這一代消費者不了解沒有因特網(wǎng)，沒有新浪和百度，沒有QQ和微信的時代；他們無法想象沒有社交媒體生活是怎樣的。他們完全靠自學掌握數(shù)字技術，在不斷變化的數(shù)字世界中開展社交、學習和娛樂活動，以至于他們的線上生活與現(xiàn)實生活的界線日益模糊。

因此，新一代消費者兼?zhèn)鋭諏嵕窈蛻岩删?。他們的關注點在于產(chǎn)品和服務的品質(zhì)與真實性，而非天花亂墜的營銷炒作。新一代消費者正成長的時代也是物質(zhì)爆炸的時代，精品與劣質(zhì)貨泥沙俱下，也讓年輕人對產(chǎn)品的宣傳持有懷疑心。同時，他們還都是技術達人，因此不容易被糊弄。

在營銷層面想做到真實，最簡單的辦法就是精確。“精品”“佳品”“優(yōu)質(zhì)”等寬泛的提法在消費者心中幾乎沒有任何積極引導——所有的產(chǎn)品都在說，因此沒有任何獨特性。

真實性如何實現(xiàn)？當然不是讓品牌主把品牌的理化屬性都赤裸裸地展現(xiàn)給消費者，有很多不同的角度可以展現(xiàn)。其中，用簡單溫情的方式，把好產(chǎn)品的真材實料展現(xiàn)出來，就是一種好辦法。溜溜梅在經(jīng)典的廣告語“沒事，就吃溜溜梅”之外，還在央視、湖南衛(wèi)視等頻道以及網(wǎng)絡重金投放過一條長達1分鐘的廣告片。這則廣告與傳統(tǒng)廣告不同，乍一看像一部迷你紀錄片，講述了溜溜梅就是梅花結的果，溜溜梅的發(fā)展歷程，以及溜溜梅的制作工藝。廣告也沒有說溜溜梅有多么好吃，溜溜梅吃了對身體有什么好處。廣告片的講述人就是溜溜梅的創(chuàng)始人“溜叔”，全部實景拍攝。這就實現(xiàn)了溝通上的真誠。當然，真誠也經(jīng)過篩選與加工，特地呈現(xiàn)給消費者的一面，但這就足以，比完全空對空的口號更要深入人心。

讓消費者尤其是年輕消費者感受到品牌的真實性，關鍵就是品牌承諾與產(chǎn)品實際的兌現(xiàn)程度。產(chǎn)品是否精品，不在于包裝上是否有“精品”“優(yōu)質(zhì)”的字眼，而是通過包裝、外觀等外在形式，讓消費者自己感受到經(jīng)營者的用心，進而把正面感情投射到產(chǎn)品上。

抓住年輕人，了解年輕人

如果說真實性是品牌在原有戰(zhàn)略上需要尤其注意的地方，了解年輕人則是品牌需要面對的新課題。品牌想要吸引年輕人，首先要了解年輕人。隨著這一代人從青少年走向成年，他們開始對購物方式產(chǎn)生影響，而這種影響與他們的年齡和個人財富不成比例。他們對自己所要的東西、獲得方式以及交付方法都有著獨到的想法。這代人希望獲得高度個性化的關注，希望參與到他們所需產(chǎn)品和服務的創(chuàng)造過程之中。

90后的一大特點，就是拒絕千人一面。表面上，新一代是一個具有類似興趣愛好的互聯(lián)群體——他們愛逛淘寶，喜歡開黑玩王者榮耀，對“二次元”興致勃勃……但技術為他們提供了用自己的方式與品牌開展互動的不同載體。PC、手機、Ipad多屏互動具有不同的特點，BAT流量主渠道之外還有很多個性化的、小眾的社群流量入口。新一代消費者更換媒體平臺和應用的流動性和速度驚人，因此品牌企業(yè)要將他們鎖定為目標受眾難度不小。

技術將新一代消費者變成品牌的熱情擁躉，但并不是所有人都表現(xiàn)出相同的熱情程度。與其他世代相比，他們保持傳統(tǒng)意義上的品牌忠誠度的可能性更低。如果品牌企業(yè)互動的速度稍慢或違背承諾，新一代消費者就會迅速轉投競爭對手的懷抱。

企業(yè)需要了解如何抓住新一代消費者長大成人的機遇期，使自己的品牌與這類消費者的創(chuàng)造力形成協(xié)同效應。隨著逐漸成長，新一代消費者會形成自己的喜好、態(tài)度和習慣。這正是他們決定品牌喜好的時候。因此，品牌只有很短暫的一段機遇期，可以與年輕消費者建立緊密關系。贏得他們青睞的關鍵在于吸引他們的創(chuàng)造力。新一代的消費者只會和感覺與自身相關的品牌企業(yè)分享創(chuàng)造力，并反映他們的價值觀和喜好。為了實現(xiàn)這種相關性和一致性，品牌企業(yè)需要甄別形成不同地域和消費群體的經(jīng)濟與文化因素。社交媒體傾聽是了解這類消費者最有效的方式。

學會與年輕人“神交”

為了吸引這一代人，培養(yǎng)他們的品牌忠誠度，企業(yè)必須提供積極互動和共同創(chuàng)造的機會。品牌企業(yè)必須證明，他們值得信任，能夠滿足消費者個性化的需求。

為實現(xiàn)這一目的，品牌必須學會年輕人的溝通方式，建立與年輕消費者的線上聯(lián)系，以他們的方式博得他們的歡心。

新一代消費者希望品牌能夠通過他們?nèi)粘Ｉ缃磺勒归_互動，就像和朋友溝通一樣輕松。企業(yè)需要采用“時刻保持聯(lián)系”的營銷模式，才能滿足新一代消費者的高期望值。為達成這一點，企業(yè)需要充分考慮和尊重年輕人的語言習慣與興趣喜好，適時適地向消費者傳達合適的資訊。

舉個例子，“抱抱果”和“棗夾核”，哪個會更受年輕人歡迎呢？棗夾核是前些年興起的一種小零食，顧名思義，就是把核桃仁鑲嵌在開了口的紅棗里。2013年左右，新疆和田的紅棗大規(guī)模進入市場，這種棗以個頭大，肉質(zhì)厚，口感甘甜軟綿，而且價格上相比原來的市場主力——山西栆也有優(yōu)勢，于是在紅棗的競爭中，新疆棗逐漸占據(jù)市場。看到逐漸萎縮的市場份額，精明的山西人于是就發(fā)明了棗夾核，迅速挽回了市場頹勢，“棗夾核”這個概念也逐步被消費者接受。

“抱抱果”其實就是棗夾核。2016年，百草味推出這款“網(wǎng)紅”零食，上市18天售出30萬盒，月銷售額突破1000萬，市場銷售一度斷貨，其爆發(fā)速度令人震驚，且銷售趨勢仍然呈直線上升，儼然成為休閑零食超級大單品。這是“棗夾核”沒有達到過的成績。

“抱抱果”是好想你和百草味聯(lián)手后推出的第一款現(xiàn)象級產(chǎn)品。抱抱果的定位就是不僅可以補充健康所需營養(yǎng)，而且通過探索現(xiàn)代人或低落或快樂的時機，為用戶帶去擁抱和快樂。另外從包裝上，獨特的動物形象承擔了傳達治愈的使命。借助當時熱播的《微微一笑很傾城》，以及植入韓劇《W兩個世界》《灰姑娘與四騎士》等熱播劇，抱抱果迅速打開了年輕女性市場。

另一個重要特征，是年輕消費者喜歡品牌文化，遠超過品牌產(chǎn)品本身。否則如何解釋supreme這個在大陸沒有一家實體店的“潮牌”，會在大陸擁有如此多的擁躉？

因此，品牌要提出有意義的價值主張，在與新一代消費者的所有互動中持續(xù)進行價值交流，需要留出創(chuàng)意空間，吸引年輕消費者參與共同創(chuàng)造，豐富品牌的意義。

味全未出的“每日C”果汁品牌，以“每天喝果汁”為訴求，針對旗下不同的產(chǎn)品口味，以包裝上不同的文字來提醒消費者，飲用純果汁飲料。譬如胡蘿卜汁的產(chǎn)品包裝就是“電腦8小時，你要喝果汁”，而蘋果汁則是“昨晚沒睡好，你要喝果汁”的文字示意。這種第二人稱情感式的溝通就借鑒了可口可樂的“昵稱瓶”，以別致的方式席卷了果汁界。endprint