大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)平臺(tái)與企業(yè)的應(yīng)用

徐紅宇

提要：大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)中得到廣泛應(yīng)用。電子商務(wù)平臺(tái)與企業(yè)利用大數(shù)據(jù)可以進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、用戶分析、全方位管理業(yè)務(wù)流程、互聯(lián)網(wǎng)金融、信用評(píng)價(jià)等，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，大幅提高運(yùn)營效率。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；電子商務(wù)；精準(zhǔn)營銷；用戶分析

中圖分類號(hào)：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2017）33-0279-02

1 概述

電子商務(wù)（Electronic Commerce）在社會(huì)經(jīng)濟(jì)和生活中已經(jīng)占據(jù)十分重要的地位。截止2017年6月，中國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者規(guī)模達(dá)到5.14億，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者規(guī)模達(dá)到4.80億。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新技術(shù)的不斷應(yīng)用，電子商務(wù)平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端、傳感設(shè)備等領(lǐng)域的發(fā)展促進(jìn)了數(shù)據(jù)的快速增長。電子商務(wù)市場(chǎng)已從基于消費(fèi)者數(shù)量、基于銷量的時(shí)代，進(jìn)入基于大數(shù)據(jù)（Big Data）的時(shí)代。電子商務(wù)平臺(tái)與企業(yè)只有合理利用、深入挖掘分析大數(shù)據(jù)信息，才能在競爭中立于不敗之地。

2 大數(shù)據(jù)在電商平臺(tái)的應(yīng)用

相比于線下零售，電子商務(wù)具有利用大數(shù)據(jù)的天然優(yōu)勢(shì)：電子商務(wù)網(wǎng)站具備非常豐富的客戶歷史數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)具有真實(shí)性、確定性和對(duì)應(yīng)性。大多數(shù)電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)展開對(duì)大數(shù)據(jù)的大規(guī)模實(shí)際應(yīng)用。

2.1 大數(shù)據(jù)對(duì)營銷的作用

通過對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，可以進(jìn)一步了解客戶，對(duì)客戶群體進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的消費(fèi)者對(duì)服務(wù)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，進(jìn)行針對(duì)性營銷，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，大幅提高運(yùn)營效率。消費(fèi)者在訪問平臺(tái)時(shí)以自身的需求作為出發(fā)點(diǎn)，數(shù)據(jù)更具備真實(shí)性，能夠很好地反應(yīng)消費(fèi)者的情緒及關(guān)注熱點(diǎn)。

2.1.1 移動(dòng)智能終端

移動(dòng)智能終端（智能手機(jī)、pad等）的快速發(fā)展為隨時(shí)隨地向消費(fèi)者有針對(duì)性地提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。移動(dòng)智能終端不僅提供了消費(fèi)者的地理位置數(shù)據(jù)，可以提供基于地理位置的服務(wù)；而且智能手機(jī)通常為個(gè)人所獨(dú)有，利用移動(dòng)終端購物、搜索、訪問網(wǎng)站等數(shù)據(jù)，可以進(jìn)行一對(duì)一的定制化服務(wù)。通過移動(dòng)終端獲得設(shè)備和人員位置及移動(dòng)軌跡等數(shù)據(jù)，并對(duì)此加以分析。在消費(fèi)者靠近店鋪時(shí)，適時(shí)推送商家產(chǎn)品信息和優(yōu)惠信息，可以極大地提高消息的時(shí)效性及利用程度。

2.1.2 檢索服務(wù)

電商平臺(tái)檢索服務(wù)對(duì)用戶輸入進(jìn)行迅速反應(yīng)，可以根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求和交易習(xí)慣對(duì)大量的信息進(jìn)行篩選和顯示，準(zhǔn)確地提供消費(fèi)者所需要的商品信息。此外還具有信息推薦功能，根據(jù)網(wǎng)上交易整體情況篩選熱點(diǎn)商品予以展示，極大地提高了交易的針對(duì)性和檢索效率、信息服務(wù)質(zhì)量，提升消費(fèi)者滿意度。

2.1.3 網(wǎng)頁廣告

電子商務(wù)平臺(tái)針對(duì)海量數(shù)據(jù)的收集、分析和整合，挖掘出有用信息，分析不同消費(fèi)者群體的特征，根據(jù)消費(fèi)者需求和興趣在正確的時(shí)間，向正確消費(fèi)者投放讓其感興趣的信息，從而保證營銷的有效性和精準(zhǔn)性。

通過對(duì)平臺(tái)消費(fèi)者的瀏覽痕跡（如Cookie）進(jìn)行記錄分析，針對(duì)不同層次類型的消費(fèi)者提供特定的商品推薦信息。通過協(xié)同算法找到商品之間的聯(lián)系，當(dāng)購買某件商品時(shí)，會(huì)展現(xiàn)相關(guān)商品的推薦信息。為消費(fèi)者查找相關(guān)商品提供方便，利用商品之間的互補(bǔ)性與相關(guān)性增加銷量。

搜索網(wǎng)站對(duì)顧客的搜索過程和其對(duì)各網(wǎng)站的關(guān)注度數(shù)據(jù)進(jìn)行發(fā)掘，并在相關(guān)網(wǎng)站上追蹤消費(fèi)者的去處，將數(shù)據(jù)整合后進(jìn)行分析，在其相關(guān)網(wǎng)站上推出和顧客潛在興趣相匹配的廣告。

2.1.4 動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁

現(xiàn)在消費(fèi)者數(shù)據(jù)來源更廣，獲得成本更低，但篩選和分析信息能力未得到相應(yīng)的提高。隨著個(gè)性化需求日益凸顯，電商平臺(tái)利用動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁為消費(fèi)者展現(xiàn)相關(guān)的正確信息，通過與數(shù)據(jù)庫進(jìn)行交互，在頁面代碼不發(fā)生變化的同時(shí)，顯示內(nèi)容可隨著時(shí)間、環(huán)境的變化而變化，從而增加消費(fèi)者粘度與忠誠度，實(shí)現(xiàn)銷售額與利潤的增長。數(shù)據(jù)庫更新依據(jù)大數(shù)據(jù)收集、分析和整合，進(jìn)而改變頁面內(nèi)容，對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整與優(yōu)化，為消費(fèi)者提供個(gè)性化和精準(zhǔn)的服務(wù)。

2.1.5 電子郵件營銷

電商平臺(tái)通過分析大數(shù)據(jù)，給顧客發(fā)送個(gè)性化電子郵件營銷（EDM，Email Direct Marketing），進(jìn)行精準(zhǔn)的電子郵件營銷。消費(fèi)者如果在網(wǎng)站上查看商品卻未購買，網(wǎng)站會(huì)根據(jù)缺貨、價(jià)格不合適、商品不合適等可能的原因進(jìn)行分析，分別在到貨、降價(jià)或引入類似商品時(shí)以電子郵件方式告知客戶。

電商平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)挖掘客戶的周期性購買習(xí)慣或附近類似客戶的購買周期習(xí)性，在臨近客戶購買周期時(shí)適時(shí)地提醒客戶消費(fèi)。

2.1.6 用戶全面分析

通過對(duì)用戶歷史數(shù)據(jù)的分析、整合來自不同渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)可以形成消費(fèi)者的全面信息，了解消費(fèi)者的購物習(xí)慣、興趣愛好和購買意愿。通過分析消費(fèi)者自注冊(cè)以來的行動(dòng)，可以了解消費(fèi)者的成長歷史以及該消費(fèi)者購物的軌跡。

用戶畫像（personas）技術(shù)是根據(jù)消費(fèi)者社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等真實(shí)數(shù)據(jù)信息而抽象出一個(gè)標(biāo)簽化的目標(biāo)消費(fèi)者模型。通過用戶畫像了解消費(fèi)者，猜測(cè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求或者潛在需求，精細(xì)化定位人群特征，挖掘潛在的消費(fèi)者群體，找到營銷機(jī)會(huì)和運(yùn)營方向。

2.2 物流管理

電商企業(yè)對(duì)射頻識(shí)別設(shè)備、條碼掃描設(shè)備、全球定位系統(tǒng)以及銷售網(wǎng)點(diǎn)、交通、庫存等管理軟件的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)或近實(shí)時(shí)的分析研究，可以提升物流速度和針對(duì)性。一些電商平臺(tái)正在搭建高效物流網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)智能倉庫、超級(jí)機(jī)器人倉、智能分撥節(jié)點(diǎn)等智慧物流設(shè)施，使用電子面單、智能分單等大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，提供多地分倉、就近配送等服務(wù)。

由于熱銷商品隨時(shí)間和季節(jié)而改變，可以根據(jù)對(duì)顧客需求的大數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)動(dòng)態(tài)調(diào)整配送中心的商品儲(chǔ)存決策：近距離配送中心以更快捷和低成本的物流來滿足顧客大部分需求和急需商品，普通配送中心品種更齊全，可以滿足其他客戶的要求。

2.3 口碑和評(píng)價(jià)

隨著網(wǎng)絡(luò)和電商的發(fā)展，口碑評(píng)價(jià)成為電商平臺(tái)的重要關(guān)注點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)電商的關(guān)注焦點(diǎn)主要集中在價(jià)格、商品質(zhì)量、物流速度、售后等方面。通過在線問卷調(diào)查、訪談、文本數(shù)據(jù)分析、監(jiān)測(cè)平臺(tái)采集信息等方式，電商平臺(tái)了解消費(fèi)者需求，篩選關(guān)鍵詞，研究群體關(guān)注特征，了解消費(fèi)者需求和主流偏好等。

3 大數(shù)據(jù)在企業(yè)的應(yīng)用

3.1 全方位管理業(yè)務(wù)流程

通過對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)的研究，企業(yè)可以更好地根據(jù)市場(chǎng)需求與企業(yè)要求調(diào)整企業(yè)流程，更好地控制生產(chǎn)投入、控制采購、按時(shí)產(chǎn)出，從而實(shí)現(xiàn)按盡可能低的成本、最快的速度支持業(yè)務(wù)活動(dòng)。企業(yè)能及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)疲軟、產(chǎn)品產(chǎn)銷不對(duì)路、商品更新?lián)Q代、客戶偏好變化等影響銷售的因素，從而更好地控制產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 互聯(lián)網(wǎng)金融與信用評(píng)價(jià)

電商企業(yè)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)與金融數(shù)據(jù)的結(jié)合推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展。通過追蹤和收集在網(wǎng)站積累的用戶銷售、資金等數(shù)據(jù)資料，互聯(lián)網(wǎng)金融公司可以深入了解企業(yè)、個(gè)人的信用狀況和經(jīng)營狀況。

互聯(lián)網(wǎng)金融公司可以為信用好、財(cái)務(wù)健康、講究誠信的企業(yè)提供借貸服務(wù)，發(fā)放貸款，不僅增加了盈利模式又可以防范風(fēng)險(xiǎn)，融資方式更為靈活、便捷，資金結(jié)算更加安全，融資成本更低。

通過對(duì)個(gè)人用戶的支付情況、資金往來等數(shù)據(jù)資料進(jìn)行追蹤和收集，互聯(lián)網(wǎng)金融公司可以了解個(gè)人消費(fèi)者的交易狀況，給出信用報(bào)告和信用積分，提供相應(yīng)的移動(dòng)支付、延期、分期付款、貸款、理財(cái)?shù)冉鹑诜?wù)，同時(shí)為第三方提供信用數(shù)據(jù)，使用戶享受到免押金共享單車、租車等便捷服務(wù)。

3.3 第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)與增值服務(wù)

大數(shù)據(jù)推動(dòng)產(chǎn)生新的增值服務(wù)模式。擁有大數(shù)據(jù)的公司積極開展服務(wù)，進(jìn)而推動(dòng)了增值服務(wù)的快速發(fā)展，為中小企業(yè)的發(fā)展提供了幫助。許多第三方付費(fèi)的商家數(shù)據(jù)平臺(tái)集成了大量數(shù)據(jù)，提供個(gè)性化、可定制的商務(wù)決策，幫助商家分析行業(yè)供求，把握行業(yè)動(dòng)態(tài)，進(jìn)行運(yùn)營規(guī)劃定制、品類規(guī)劃、人群分析、搜索優(yōu)化、銷售趨勢(shì)預(yù)測(cè)等。

4 大數(shù)據(jù)在小型商戶的應(yīng)用

數(shù)據(jù)是了解市場(chǎng)的重要渠道，了解市場(chǎng)、結(jié)合自身情況才能做出相應(yīng)的決策。電子商務(wù)在很大程度上改變了消費(fèi)者的購物方式，小型商戶通過對(duì)公開數(shù)據(jù)平臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以及時(shí)調(diào)整商品數(shù)量和種類，降低風(fēng)險(xiǎn)。

4.1 公開數(shù)據(jù)平臺(tái)

大的電商企業(yè)建立了許多指數(shù)網(wǎng)站和數(shù)據(jù)平臺(tái)，提供了一批公開數(shù)據(jù)，為小型商戶提供指導(dǎo)。

某指數(shù)網(wǎng)站的“行業(yè)大盤”版塊中，從“采購指數(shù)”和“供應(yīng)指數(shù)”可以看到選定行業(yè)類目的發(fā)展、變化趨勢(shì)?！跋嚓P(guān)行業(yè)”版塊中，“熱門行業(yè)”是市場(chǎng)晴雨表，預(yù)測(cè)相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)需求。“屬性細(xì)分”版塊對(duì)于賣家選款很有借鑒意義，可以分“采購”和“供應(yīng)”兩個(gè)參數(shù)看到與選定類目相關(guān)的熱門屬性。“熱門基礎(chǔ)屬性”有助于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和標(biāo)題?！盁衢T營銷屬性”提供系統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)的解讀，可以參考買家心理修改營銷用詞、標(biāo)題?！皟r(jià)格帶分布”可以看到最近市場(chǎng)的相關(guān)行業(yè)中，買家瀏覽最多的商品價(jià)格帶和采購最多的商品價(jià)格帶，幫助賣家設(shè)置產(chǎn)品定價(jià)?！芭判邪瘛卑鎵K分搜索排行榜、產(chǎn)品排行榜、公司排行榜、企業(yè)官網(wǎng)排行榜。搜索排行榜有上升榜、熱搜榜、轉(zhuǎn)化率榜、新詞榜，是選取標(biāo)題關(guān)鍵詞最重要的地方。

另一個(gè)指數(shù)網(wǎng)站的“區(qū)域指數(shù)”版塊中，“貿(mào)易來往”可以看到選定區(qū)域（省份）與其他區(qū)域的交易熱度、熱門交易類別?！盁衢T類目”分熱買類目和熱賣類目?！八阉髟~排行榜”可以看到選定區(qū)域的搜索榜和漲幅榜?！百I家概況”可以看到選定區(qū)域買家性別比例、年齡階段占比、買家愛好、會(huì)員等級(jí)占比。“賣家概況”可以看到選定區(qū)域賣家主營行業(yè)占比、星級(jí)占比和經(jīng)營階段占比。

“行業(yè)指數(shù)”版塊中，利用“搜索榜”可以了解選定行業(yè)類目的熱搜關(guān)鍵詞、搜索指數(shù)、搜索漲幅數(shù)據(jù)，利用“漲幅榜”可以找到迅速上升的關(guān)鍵詞。在“熱門地區(qū)排行”中，可以看出選定類目熱買、熱賣的地域排行，針對(duì)買家人群多的地方，可以進(jìn)行相應(yīng)的促銷策略，比如包郵等?！百I家概況”中可以確定選定類目的客戶群體，性別、年齡和買家等級(jí)不同的人群，在選款和定價(jià)策略上面會(huì)有差別。“性別占比”、“年齡階段占比”等可以幫助商戶選擇產(chǎn)品、做詳情頁、選擇優(yōu)質(zhì)人群；“買家愛好”可以在詳情頁上利用，提高轉(zhuǎn)化率；“會(huì)員等級(jí)占比”可以看到不同等級(jí)買家的特點(diǎn)?！百u家概況”可以看到同行賣家星級(jí)占比和經(jīng)營階段占比，有助于了解競爭對(duì)手。

4.2 賣家中心

許多電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)立賣家中心，匯集小型商戶的日?；A(chǔ)操作（交易、物流、售后等），并為小型商戶提供多樣化工具（店鋪管理、營銷、數(shù)據(jù)等）和服務(wù)（三方軟件等）。

5 結(jié)束語

隨著信息時(shí)代的發(fā)展，信息可以轉(zhuǎn)化為可利用的資源，甚至是直接創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的信息資本。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用將貫穿整個(gè)電子商務(wù)的業(yè)務(wù)流程，對(duì)于大數(shù)據(jù)的掌控能力將成為衡量企業(yè)核心競爭力的主要標(biāo)志。企業(yè)只有重視大數(shù)據(jù)、充分利用大數(shù)據(jù)，才會(huì)在新時(shí)代的競爭中取得成功。

參考文獻(xiàn)：

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