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    青島啤酒上下兩難

    2017-12-12 21:42:58馬雪梅馬克
    財(cái)經(jīng) 2017年27期
    關(guān)鍵詞:英博百威華潤

    馬雪梅++馬克

    在行業(yè)下滑大背景下,青島啤酒營收和凈利潤連續(xù)兩年雙下滑,華潤啤酒和百威英博卻逆勢增長。三巨頭中,青啤市場份額差距與華潤啤酒拉大,品牌溢價(jià)力又不及百威英博

    中國啤酒市場是巨頭間的游戲。

    根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì),2016年中國啤酒行業(yè)前五名的市場份額之和是73.3%,前三名分別是華潤啤酒、青島啤酒、百威英博。

    業(yè)界比較普遍的看法是,比起一直用低端產(chǎn)品打市場的華潤啤酒,青島啤酒的優(yōu)勢是品質(zhì)和品牌.但與百威英博相比則明顯遜色,品牌溢價(jià)空間有限。

    2014年,中國啤酒行業(yè)進(jìn)入下行通道。隨后兩年,青島啤酒市場份額下降0.8%,而華潤啤酒、百威英博卻各自逆勢增長2.0%、1.9%。

    市場份額的下降,直接導(dǎo)致業(yè)績不佳——2015年-2016年,青島啤酒的營收分別同比下降4.87%、5.53%,凈利潤分別同比下降13.92%、39.09%。

    歐睿國際預(yù)計(jì),未來中國啤酒市場將繼續(xù)以每年2%的速度收縮,2021年的銷量要比2009年減少近16億升。雖然對于這一預(yù)測啤酒業(yè)界人士存在爭議,但總體上,隨著人口老齡化和消費(fèi)分化,啤酒消費(fèi)的未來的確不樂觀。

    若行業(yè)紅利消失,市場會(huì)考驗(yàn)企業(yè)的內(nèi)生增長力。對于啤酒企業(yè)來說,盈利途徑不外乎提高市場份額和提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。然而,青島啤酒前者不如華潤啤酒,后者又不及百威英博。

    難以追回的差距

    青島啤酒股份有限公司(600600.SH/00168.HK,下稱“青島啤酒”)一度是中國最大的啤酒企業(yè)。2006年被華潤啤酒(控股)有限公司(00291.HK,下稱“華潤啤酒”)超越后,雙方的市場規(guī)模差距越拉越大。

    過去20年,中國啤酒經(jīng)歷了從供不應(yīng)求到市場飽和的高速發(fā)展。在這個(gè)攻城略地的過程中,拼的是“量”而非“質(zhì)”。

    啤酒的生產(chǎn)原料和工藝并不復(fù)雜,水、麥芽、啤酒花是基礎(chǔ)原料,麥芽制造、糖化、發(fā)酵、灌裝是主要步驟。在消費(fèi)升級趨勢出現(xiàn)前,中國啤酒企業(yè)生產(chǎn)的幾乎都是源自美國的工業(yè)啤酒。所謂工業(yè)啤酒,就是為了最低成本、最大化生產(chǎn),在基礎(chǔ)原料中加入廉價(jià)谷物(如大米)以及糖漿等添加劑生產(chǎn)而成的啤酒。

    相當(dāng)長時(shí)間內(nèi),啤酒行業(yè)的競爭壁壘都集中于規(guī)模和渠道,而非產(chǎn)品和品牌。青島啤酒在市場份額上失去主動(dòng)權(quán),部分原因被認(rèn)為與企業(yè)負(fù)責(zé)人的變化有關(guān)。

    1996年-2001年期間擔(dān)任總裁的彭作義,看到了啤酒市場的低成本收購機(jī)會(huì),率先帶領(lǐng)青島啤酒完成了全國性戰(zhàn)略布局。但他還沒來得及對收購企業(yè)消化整合,就在2001年因心臟病發(fā)作突然逝世。

    面對收購的41家企業(yè),以及成本增加、資金不足等一系列問題,新上任的總裁金志國決定放慢擴(kuò)張步伐,向精益化管理轉(zhuǎn)變。這對于青島啤酒的直接影響是,經(jīng)營邏輯由“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)為“做強(qiáng)做大”。

    華潤啤酒一位銷售大區(qū)總經(jīng)理告訴《財(cái)經(jīng)》記者,青島啤酒是在他們2007年收購四川藍(lán)劍啤酒、一舉拿下14個(gè)啤酒廠后,才重新加緊收購擴(kuò)張的,中間沉寂的幾年給了華潤啤酒反超機(jī)會(huì)。

    根據(jù)年報(bào),2006年華潤啤酒在大陸擁有近50家啤酒廠,銷量達(dá)到53億升,而青島啤酒的銷量只有45億升。自此,華潤啤酒成為中國啤酒銷量第一名。

    2012年6月金志國以個(gè)人健康為由辭職,原總裁孫明波接任其董事長職位。之后四年,青島啤酒在南區(qū)的市場份額一路下滑。

    2013年、2014年華南地區(qū)營收同比下降分別為1.18%、7.25%;2015年華南、東南地區(qū)營收各同比下降10.21%、12.32%;2016年華南、東南地區(qū)營收各同比下降14.90%、38.69%。

    根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì),2012年華潤啤酒和青島啤酒的市場份額之差是5.8%,2016年已經(jīng)擴(kuò)大至8.4%。

    青島啤酒一位前產(chǎn)品總監(jiān)告訴《財(cái)經(jīng)》記者,南區(qū)的失守與金志國、嚴(yán)旭的離職有一定關(guān)系,這個(gè)市場是嚴(yán)旭從無到有做起來的。

    嚴(yán)旭是青島啤酒原營銷總裁,于2011年1月離職。在職期間,金志國曾重用她以“大客戶”模式拓展南方市場,當(dāng)時(shí)公司內(nèi)部對此存有爭議,因?yàn)閲鴥?nèi)啤酒企業(yè)大多采用“密集經(jīng)銷”模式。

    所謂大客戶模式,就是選取一個(gè)區(qū)域中消費(fèi)規(guī)模大、業(yè)績好的經(jīng)銷商,然后授權(quán)他們?nèi)フ瓶亟K端;而密集經(jīng)銷,則是企業(yè)自己承擔(dān)起市場管理、終端推廣等各個(gè)環(huán)節(jié),弱化經(jīng)銷商職能。

    1998年加入青島啤酒前,嚴(yán)旭在珠江啤酒任副總經(jīng)理,對南方市場很熟悉,2001年青島啤酒華南區(qū)的營收為15.49億元,2010年增長至41.85億元。

    嚴(yán)旭離開后,由孫明波兼任營銷總裁。青島啤酒一位前區(qū)域經(jīng)理對《財(cái)經(jīng)》記者表示,孫孫明波主導(dǎo)后,更傾向于采用密集經(jīng)銷模式。目前,青島啤酒的營銷方式就是將兩者結(jié)合,也就是“大客戶+微觀運(yùn)營”模式。

    根據(jù)2017年中報(bào),青島啤酒華南地區(qū)營收同比增長0.28%,下滑趨勢初步止住;東南地區(qū)則由于進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整,同比下降45.78%。根據(jù)第三季度報(bào)告,2017年1月-9月青島啤酒的營收和凈利潤分別同比增長1.5%、1.6%。

    雖然業(yè)績止跌回升,但是青島啤酒另一個(gè)軟肋的轉(zhuǎn)變機(jī)會(huì)不大,那就是市場份額構(gòu)成。

    根據(jù)2016年年報(bào),華潤啤酒近一半的營收來自東區(qū),其余中區(qū)、南區(qū)的營收大約各占1/4;而青島啤酒有一半以上的營收都來自山東地區(qū),其次約有16%營收來自華北地區(qū)。

    這就意味著山東地區(qū)有任何閃失,都會(huì)對青島啤酒整個(gè)公司的業(yè)績產(chǎn)生很大影響。

    華潤啤酒一位銷售大區(qū)總經(jīng)理告訴《財(cái)經(jīng)》記者:“我們對山東是志在必得,其實(shí)只要拿下10%的市場份額,青啤就會(huì)受不了?!?h3>仍待提升的品牌

    綜合行業(yè)專家們的分析,未來中國啤酒市場規(guī)模收縮主要有兩方面原因:一方面是啤酒的主流消費(fèi)人群數(shù)量減少。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),中國1970年的人口出生率為33.59‰,1990年、2000年這一數(shù)字分別降至21.06‰和14.03‰;另一方面是伴隨消費(fèi)升級,預(yù)調(diào)酒、葡萄酒和烈酒(以威士忌、白蘭地為代表)等替代品的銷量上升。2010年-2015年中國進(jìn)口酒銷量從0.46億升增長至5.38億升。

    產(chǎn)品往中高端方向走,是中國啤酒企業(yè)的未來增長點(diǎn)。

    青島啤酒的品牌戰(zhàn)略是“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”。近幾年,它在主品牌下推出了一系列高端產(chǎn)品,例如奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等。根據(jù)年報(bào),2016年這些高端產(chǎn)品的銷量約占整體銷量的1/5。

    業(yè)界比較普遍的看法是,比起一直用低端產(chǎn)品打市場的華潤啤酒,青島啤酒的優(yōu)勢是品質(zhì)和品牌。但與百威英博啤酒集團(tuán)(NYSE:BUD/LSE:0RJI,下稱“百威英博”)相比,青島啤酒則明顯遜色,品牌溢價(jià)空間有限。

    多位業(yè)界人士認(rèn)為,中國消費(fèi)者對本土啤酒還沒有形成絕對的品牌依賴,依然基于消費(fèi)習(xí)慣和渠道便利進(jìn)行選擇。在《財(cái)經(jīng)》記者的隨機(jī)采訪中,消費(fèi)者也均表示并不認(rèn)為青島啤酒是中高檔啤酒,只是感覺會(huì)比國內(nèi)大部分品牌好,進(jìn)口啤酒才能算上中高端。

    青島啤酒一位前產(chǎn)品總監(jiān)表示,華潤啤酒、青島啤酒的高中低檔產(chǎn)品基本都是用同一渠道往上推,但百威英博則是兩個(gè)體系。在推高端產(chǎn)品時(shí),百威英博會(huì)用單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)來打通當(dāng)?shù)馗呒壘频?、高級?huì)所(如KTV)以及關(guān)鍵客戶(KA,如沃爾瑪、家樂福),敲門磚則是百威英博的國際品牌知名度。

    相比之下,青島啤酒2016年僅有2.28%的營收來自海外地區(qū)。

    百威英博是中國啤酒市場消費(fèi)升級的受益者。從2012年到2016年,它在中國的市場份額從11.6%增長至16.2%,增幅達(dá)4.6%。而華潤啤酒和青島啤酒的增幅分別只有3.9%、1.3%。根據(jù)官方報(bào)告,2017年天貓“雙11”活動(dòng)中,啤酒銷量前三名品牌均來自百威英博,分別是百威、哈爾濱啤酒和科羅娜。

    百威英博在中國市場的主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是:低端產(chǎn)品哈爾濱啤酒、雪津啤酒,中端產(chǎn)品百威啤酒,以及科羅娜、福佳等進(jìn)口高端啤酒。

    對比之下,青島啤酒產(chǎn)品體系的層次不足——由于此前規(guī)模擴(kuò)張階段就力推主品牌“青島啤酒”,這幾年又著重強(qiáng)調(diào)其高端定位,所以青島啤酒缺少一個(gè)全國性的低端品牌。

    據(jù)一位前區(qū)域經(jīng)理介紹,此前青島啤酒曾嘗試推出青島冰醇、青島大優(yōu)等低端產(chǎn)品,但效果不理想。所以從2014年開始,青島啤酒決定把嶗山啤酒作為全國第二品牌,與雪花啤酒、哈爾濱啤酒相抗衡。但是,嶗山啤酒作為一個(gè)區(qū)域性品牌根本無法在短時(shí)間形成競爭力,目前只能在山東、河北區(qū)域可以見到,其他地方都很難推動(dòng)。

    2004年百威母公司安海斯-布希收購哈爾濱啤酒后,就確定了要把其打造成全國性品牌的目標(biāo)。2016年,哈爾濱啤酒在中國的市場份額是6.4%,嶗山啤酒的市場份額只有3.0%。

    青島啤酒高層對于界定產(chǎn)品層次一直猶豫的原因,或許是因?yàn)榍鄭u啤酒近一半的市場份額都在山東地區(qū),所以很容易出現(xiàn)自己品牌互相蠶食的情況。

    在中高端產(chǎn)品的競爭中,青島啤酒因自身機(jī)制也不占優(yōu)勢。

    在此前并購擴(kuò)張階段,華潤啤酒采用的是“品牌通吃”策略,也就是用雪花品牌整合新并購品牌。目前,華潤啤酒的主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是:低端雪花啤酒、中端雪花勇闖天涯以及高檔雪花純生和雪花臉譜。

    青島啤酒前區(qū)域經(jīng)理告訴《財(cái)經(jīng)》記者,盡管青啤經(jīng)典和雪花勇闖天涯的零售單價(jià)都在6元左右,卻是不同的經(jīng)銷方式。青島啤酒由渠道向終端推產(chǎn)品時(shí)往往是一箱48元返點(diǎn)6元,如果商家答應(yīng)鎖店(對品牌進(jìn)行專賣)再返10元,這樣終端相當(dāng)于32元拿到了一箱啤酒。而華潤啤酒推產(chǎn)品時(shí),往往直接28元一箱給終端,并且沒有什么附加條件。

    業(yè)界將青島啤酒的打法稱為“堆”,也就是更在意店面陳列、專賣等終端管理;而華潤啤酒的打法是“送”,主要指標(biāo)是走貨量。

    上述前區(qū)域經(jīng)理說:“華潤的終端利潤這么高,根本打不過?!?渠道落后的結(jié)果不是銷售收入的減少,而是消費(fèi)者難見到產(chǎn)品,從而形成不了認(rèn)知。

    人多,被認(rèn)為是經(jīng)銷方式不同的原因之一。青島啤酒因?yàn)槿硕嗔鞒潭?,所以成本高,讓利空間有限,一線人員也會(huì)覺得工作受束縛;華潤啤酒、百威英博則因?yàn)槿藛T相對少,所以直接采取最簡單方法——以發(fā)貨量為指標(biāo)進(jìn)行管控。

    華潤啤酒一位銷售大區(qū)總經(jīng)理告訴《財(cái)經(jīng)》記者,目前青島啤酒在山東省內(nèi)裝貨、卸貨主要靠人力,而不是普遍采用托盤、叉車等物流機(jī)具。青島啤酒前區(qū)域經(jīng)理證實(shí)了這一說法。但青島啤酒方面對此未予回應(yīng)。

    青島啤酒前產(chǎn)品總監(jiān)表示,人員調(diào)整牽涉各種關(guān)系,并不容易。變革是要傷筋動(dòng)骨的,做得好沒問題,“萬一有事誰承擔(dān)得起?”

    并不確定的未來

    10月12日,青島啤酒發(fā)布公告,稱第二大股東日本朝日集團(tuán)控股株式會(huì)社(下稱“朝日集團(tuán)”)正研究轉(zhuǎn)讓全部或部分股份。朝日集團(tuán)于2009年買入青島啤酒2.70億股H股股份,持股比例為19.99%。

    11月14日,朝日集團(tuán)CEO泉谷直木在接受CNBC采訪時(shí)表示,之所以選擇出售青島啤酒股權(quán)是因?yàn)橐庾R到在中國市場進(jìn)一步擴(kuò)大份額十分困難,啤酒市場增長已經(jīng)放緩。

    這被認(rèn)為是行業(yè)整合的好機(jī)會(huì)。多位業(yè)界人士表示,收購方跑不出華潤啤酒、百威英博和嘉士伯三家,最有希望的是華潤啤酒。至于青島啤酒是否選擇回購,還要看之前與朝日集團(tuán)簽訂的協(xié)議內(nèi)容。

    中國啤酒市場將進(jìn)一步集中,是業(yè)界達(dá)成的共識。

    華潤啤酒的一位銷售大區(qū)總經(jīng)理表示,現(xiàn)在啤酒行業(yè)的利潤在百億左右,甚至趕不上礦泉水,一箱青島啤酒大約能賺1.17元,一箱華潤啤酒也就賺0.75元。1998年他剛?cè)胄袝r(shí),中國有上千家啤酒廠,經(jīng)過十幾年的廝殺剩下一兩百家,只有進(jìn)一步提升集中度,哪怕一箱貴一元錢,企業(yè)的日子才會(huì)好過起來。

    科爾尼公司高級合伙人、中國區(qū)零售行業(yè)及消費(fèi)品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人賀曉青告訴《財(cái)經(jīng)》記者,中國啤酒行業(yè)之前的并購擴(kuò)張模式較為粗放,未來應(yīng)該借鑒3G資本的經(jīng)驗(yàn),以精益化模式發(fā)展。

    3G資本是拉丁美洲最大的投資機(jī)構(gòu)之一,也是百威英博收購南非米勒背后的牽頭人。他們對于并購企業(yè)的整合,并不是簡單地將銷售數(shù)據(jù)合并,而是輸入新的管理制度、削減銷售和運(yùn)營成本,重塑企業(yè)文化。目前,國內(nèi)啤酒企業(yè)的凈利潤率還不到5%,而百威英博全球的凈利潤率已經(jīng)達(dá)到10%以上。

    中國啤酒巨頭除了彌補(bǔ)短板,還面臨一股新的競爭勢力。

    即使在美國占有44%市場份額的百威英博,也在2016年遭遇了精釀啤酒(Craft Beer)的沖擊。國際上對精釀啤酒還沒有統(tǒng)一的定義,可以確定的是精釀啤酒釀造過程中不會(huì)加任何人工添加劑,通常采用艾爾工藝(Ales,上發(fā)酵工藝),以及發(fā)酵時(shí)間長、保存時(shí)間短。

    根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì),未來精釀啤酒在美國將以11%的復(fù)合年均增長率發(fā)展。

    imbeer創(chuàng)始人周京生是中國最早接觸精釀啤酒的人之一。他2011年從網(wǎng)易科技中心辭職,先后創(chuàng)辦了imbeer網(wǎng)站、酒吧、酒廠,并參與主辦了北京自釀協(xié)會(huì)、大師杯活動(dòng)等。他指著啤酒分類圖對《財(cái)經(jīng)》記者說:“中國人20多年喝的都是拉格(Lager,下發(fā)酵工藝)中的淡爽啤酒,咱們憑什么就不能喝點(diǎn)好啤酒?”周京生說他創(chuàng)業(yè)7年還沒賺到什么錢,現(xiàn)在喜歡喝精釀啤酒的人確實(shí)越來越多了,但規(guī)模還太小,是典型的細(xì)分市場。

    一些外資企業(yè)也看到了中國市場的機(jī)會(huì)。2013年,德國優(yōu)布勞(URBRU)啤酒集團(tuán)在河北邯鄲投資2.6億歐元建設(shè)亞洲最大的生產(chǎn)基地,其生產(chǎn)車間的設(shè)備全部來自德國克朗斯公司,專門生產(chǎn)以水、麥芽、啤酒花、酵母為原料的純正德國啤酒。

    對于這些新生力量來說,最大的困難在于打通銷售渠道。優(yōu)布勞(中國)啤酒飲料有限公司總裁李慶對《財(cái)經(jīng)》記者坦言,過去一年他們在渠道端被國內(nèi)啤酒巨頭打得“頭破血流”。

    方剛之前曾在青島啤酒工作,辭職后開始為啤酒企業(yè)做營銷咨詢服務(wù),在業(yè)界具有一定知名度。在他看來,中國人會(huì)越來越多地喝精釀啤酒,但還需要時(shí)間培養(yǎng)。

    當(dāng)《財(cái)經(jīng)》記者向青島啤酒前董事會(huì)秘書袁璐提起這些未來挑戰(zhàn)時(shí),她的回應(yīng)是中國啤酒市場足夠大,永遠(yuǎn)不可能一家通吃,并不擔(dān)心青島啤酒的生存空間。

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