新西蘭食材闖蕩中國

卓宇晶

去年向中國出口了89597噸奇異果（按每顆90至100克計算，約為9億顆）的新西蘭認為，中國人對自己這個農業(yè)大國的了解還不夠多。

今年11月新西蘭選擇在中國的上海、北京、廣州、成都和深圳5個城市舉辦“新西蘭奇異周”，推廣的重點是新西蘭生產的肉制品、海鮮和葡萄酒等食材。

位于上海虹口凱德龍之夢的“KIWIANA奇異安娜新西蘭主題餐廳”是其中的一站。這家裝修風格很“新西蘭”的餐廳還安排了身著草裙、手持長矛的毛利土著表演haka戰(zhàn)舞。

即使在上海，名字中直接標出“新西蘭”的餐廳也大多是烤乳酪小店，像KIWIANA這樣以新西蘭為主題的西餐館才剛剛萌芽。KIWIANA總經理韓季翔告訴《第一財經周刊》，開這家餐廳的目的，就是為了讓更多人接觸到新西蘭的食材。

新西蘭峽灣龍蝦公司的KiwiLobster是全球最大的巖龍蝦供應商品牌。每100只被中國人吃掉的巖龍蝦中，平均就有25只來自KiwiLobster。

最近KiwiLobster的銷售總經理彭德格（David Prendergast）看上去似乎略有點焦急，他剛用了整整6個月重新梳理完品牌故事?！拔覀兓撕芏鄷r間想辦法講清楚我們的龍蝦和其他品種或品牌的龍蝦有哪些不一樣?！迸淼赂裾f。

KiwiLobster開通了中國官網和微信公眾號，并把這6個月的成果整理成一本8頁的小冊子，放在高星級酒店里，幫助主廚向食客介紹自己的龍蝦。小冊子封面背景是KiwiLobster的野生龍蝦捕撈地，占新西蘭國土面積4%以上的峽灣國家公園。

在25年前KiwiLobster就已經把新西蘭的龍蝦賣到了中國，但這還是第一次嘗試向中國食客而不是批發(fā)商解釋，為什么這些從無人區(qū)用直升機空運的龍蝦能賣到人民幣1500元一只—不同于其他產地的龍蝦，新西蘭巖龍蝦的標志是紫紅色的外殼和亮橘色的腿部。

幾年前，像KiwiLobster這樣的新西蘭供貨商還不需要直接面向消費者推銷自己，它們更多只需要對接餐館或批發(fā)商就好了。如果在大眾點評上對推薦菜做關鍵詞識別，在北上廣深以及成都、杭州、武漢、蘇州和南京9個城市總共62.8萬家餐廳里，你可以找出500多家明確提供新西蘭羊肉菜式的餐館。但這并不能反映新西蘭食材在中國城市中真實的市場規(guī)模。

僅僅2016年一年，KiwiLobster就向中國運輸了超過100萬只新西蘭巖龍蝦。KIWIANA餐廳的所有食材供應也都能自給自足，它所屬的上海銀蕨公司是中國酒店業(yè)最大的新西蘭進口冰淇淋供應商之一。

除了主要面向B端商戶和批發(fā)商的低調銷售模式，偏高的價格也使得新西蘭食材不夠大眾化。

一線城市里，使用新西蘭食材的西餐館，平均價格要比當地西餐館高89%、起步價格比最貴的TOP 25%餐廳高出68%?！靶挛魈m產品的價格在高端市場里面算中等，在新西蘭你找不到很便宜的東西，但也不是最奢華那一檔?！表n季翔這樣定位新西蘭的食材。

在新西蘭商務領事潘迪文（Damon Paling）看來，新西蘭的農牧業(yè)產量并不足以喂飽那么多中國人，“最重要的不是占領多大的市場體量和份額，而是讓中國消費者能認識到我們的產品是優(yōu)質的。像奇異果一樣，我們更關注在中國消費者的認知中，新西蘭產品能不能做到重點品種里最好的那個?！?/p>

最近幾年，事情開始發(fā)生變化。中國城市人的選擇越來越多，價格更低的龍蝦品種急速追趕，給KiwiLobster帶來了危機感。

“我們進入一個城市一年左右就會發(fā)現其他品種加入競爭?，F在已經到了一個關鍵時間點，如果我們在在中國什么都不做，賣價很快會跌，很容易會被價格更低的競爭品種威脅到市場份額?！迸淼赂裾f。

這推動過去低調的新西蘭公司開始想辦法讓中國城市人意識到除了奇異果和牛奶，新西蘭的其他產品也都不錯。參考奇異果在Ole等精品超市做過的市場教育，現在供應商們會請廚師在盒馬鮮生演示怎么用中國本土的方式去烹飪新西蘭肉菜。

佳沛奇異果2001年就進入了中國，但新西蘭巖龍蝦、牛羊肉等直到2008年中新自貿協(xié)議簽訂后才加速進入，相比奇異果，消費者對它們的認知還差很遠。

同為在食材烹飪上沒有鮮明特色的食材輸出國，要判斷大眾對新西蘭食材的認知程度，其鄰國澳大利亞可以作為參考。新一線城市研究所統(tǒng)計了大眾點評上前述9個城市的西餐館和日本料理餐廳推薦菜。從采用兩國食材制作的菜式數量，以及評論人氣看，新西蘭食材在西餐市場的整體份額約為澳大利亞的18%。

不過，新西蘭食材與澳洲食材的差距主要體現在市場規(guī)模，而非產品認可度上。進一步研究每道菜式的被評論推薦的次數會發(fā)現，兩國食材流行程度差距并沒有總量看起來那么明顯。

讓彭德格有點糾結的是，在高級餐飲圈耳熟能詳的“K牌”新西蘭龍蝦，一到了餐桌上，很容易被食客誤認為是澳大利亞龍蝦。

國旗和澳大利亞太相似導致經常被誤認也是新西蘭廠商一個不大不小的煩惱。新西蘭商務領事潘迪文覺得，想要突出新西蘭的印象，增加旅游業(yè)的聯系依然是非常奏效的老牌做法。潘迪文了解到的數字是，到過新西蘭旅游的人，購買新西蘭產品的幾率平均會增加5倍—2016年新西蘭接待的入境游客中共有40.9萬中國游客，今年這個數字預計會增加到50萬人。

但更重要的是，新西蘭產品得突破中國市場對澳大利亞產品認知的圍堵，建立另一套價值體系。

在帶有“澳洲”關鍵字的菜名中，牛肉是絕對的主角，帶“澳洲和?！弊謽拥牟耸皆谶@9個城市截至目前共被推薦了7730次，此外，帶“M5”“M9”等評估牛肉脂肪分布狀態(tài)的專業(yè)等級標志的菜式被推薦了960次。

而用新西蘭食材制作的菜式，詞頻分布完全不同。羊排在新西蘭系食材菜式中出鏡率最高，羊肉菜式的數量是牛肉的1.4倍，在它們之后是螯蝦和青口貝。

潘迪文覺得，新西蘭產品沒必要跟在澳洲后頭建立一套復雜的M級體系，更應該注重的是差異化的產品競爭方向?！笆袌稣谧兂墒欤芸炷憔蜁吹絻蓢a品在各自類目中截然不同的市場表現。”他說。

從數據來看，最有潛力被推上前臺、迅速帶動新西蘭菜品形成差異印象的是螯蝦。在總菜式數量只有羊肉1/4的情況下，螯蝦獲得了比羊肉高170%的推薦量。

螯蝦是高端日本料理自助餐的?？停莉r絕大多數來自新西蘭的人并不多。目前只有少數提供螯蝦的餐廳會在菜名上標記“新西蘭螯蝦”。如果想要通過螯蝦的人氣帶動新西蘭食材，新西蘭人需要像法國推廣吉拉多生蠔那樣，給它貼上鮮明的“新西蘭標簽”。

新西蘭肉制品要走的路可能會更復雜一些。中國人更習慣吃多汁的澳洲牛排，而非脂肪含量更低的新西蘭草飼牛肉，因此新西蘭牛肉對西餐館的覆蓋度要比澳大利亞牛肉低一些。但就在最近幾年，新西蘭羊肉進入了海底撈等更多中高端火鍋門店，這意味著，本土餐飲市場有著可以挖掘的差異競爭空間。

新西蘭餐飲界名人、Hatchery創(chuàng)始人伍愛德（Alex Worker）如今活躍在京滬兩地。出生12天就跟隨外交官父親來到北京的伍愛德在北京東四開了一家叫Hatchery的餐廳，但他更愿意把Hatchery稱作“餐飲孵化器”。它確實有點像互聯網行業(yè)的孵化器，主要為餐飲品牌提供租金低廉的場地開快閃店試營業(yè)。

在北京紅過一陣的Common Burger就是Hatchery孵化出來的，其巨大的漢堡里夾著脂肪更少的新西蘭草飼牛肉。這一嘗試讓伍愛德和更多的新西蘭人看到，結合輕食潮流可能是推廣草飼牛肉更好的方式。他堅持認為，新西蘭不能只宣傳“安全無污染”，跟中國的年輕人溝通，需要有令人興奮的新故事可講。

在Hatchery的事業(yè)之外，伍愛德白天在恒天然中國的辦公室工作，他還是這家新西蘭乳業(yè)巨頭負責星巴克業(yè)務的經理。每年往中國超過一半的比薩里添加芝士的恒天然在中國找到的新機會是本土茶飲市場。過去一年，恒天然抓準時機和1點點、喜茶等茶飲品牌合作研發(fā)了網紅奶蓋茶，甚至為了供應芝士奶蓋專門建了工廠。根據恒天然財報，2016年8月至2017年7月恒天然大中華區(qū)消費品和餐飲業(yè)務的銷量增長了46%。

韓季翔也有可以講的新故事，那就是新西蘭發(fā)達的極限運動。最近他正忙著整合上海的4家滑雪俱樂部，和滑雪愛好者一起到長春搞開板儀式。在韓季翔的設想中，KIWIANA計劃于明年6月在上海開出的第6家門店是一家極限運動主題餐廳，它會成為擁有5000名會員的黑桃戶外極限運動俱樂部的據點。當然，店里還可以開一個集市，讓食客隨時帶走新西蘭的食材。

此外，韓季翔的計劃是在5年內把KIWIANA開到全國。忙完上海的這家極限運動主題店，他準備明年下半年先到杭州試試。

杭州也在Hatchery的城市拓展名單上?！爸懈叨藘r位的新西蘭食材的目標永遠不會是覆蓋所有人，而是在合適的城市聚焦目標人群?！蔽閻鄣抡f。Hatchery目前正和優(yōu)客工場一起把國貿的一家酒店改造成集酒店住宿、聯合辦公、餐飲孵化器于一體的立體創(chuàng)新空間。伍愛德覺得，Hatchery以及他在做的復合新空間，也適合開在“很酷的”成都。

成都對于追逐新消費的熱情已經吸引了新西蘭貿易局前去開設商務參贊辦公室。通往奧克蘭國際機場的直飛航班數量和城市的冷鏈運輸基礎仍然是KiwiLobster最看重的。彭德格對重慶也很感興趣，不過他還沒搞清楚，在重慶這樣的中國城市，宴席上是不是需要一只足夠大的巖龍蝦。