網(wǎng)絡(luò)教育輿情視域下的高職教育服務(wù)感知質(zhì)量的實證研究

邵麗珍+朱書陽

摘要：互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展背景下，網(wǎng)絡(luò)教育輿情獲得社會公眾較高的關(guān)注度，高校教育服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)教育輿情熱點領(lǐng)域之一。以江蘇省高職院校為樣本，通過問卷調(diào)查，利用描述統(tǒng)計、探索性因子和驗證性因子分析等計量方式實證分析了高職院校教育服務(wù)感知質(zhì)量的影響因素，并同時驗證了其與顧客感知服務(wù)價格、顧客感知服務(wù)價值、顧客滿意感以及顧客行為意向之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：教育輿情；高職院校；顧客感知服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意感

中圖分類號：G710 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-9094-（2017）09C-0071-06

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，網(wǎng)絡(luò)熱點輿情事件頻發(fā)，網(wǎng)絡(luò)教育輿情獲得了較高的關(guān)注度。以“95后”“00后”為主體的新時代大學(xué)生崇尚自由、重視維權(quán)，更愿意選擇網(wǎng)絡(luò)為議事平臺，其關(guān)注和熱議的教育服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)教育輿情的熱點領(lǐng)域之一。從高等教育質(zhì)量管理的視角來看，大學(xué)生是高等教育的主要服務(wù)對象，他們對高等教育質(zhì)量的體驗和評價是最為關(guān)鍵的。高等教育的顧客感知服務(wù)質(zhì)量管理模式的建立是高等學(xué)校適應(yīng)教育大眾化發(fā)展趨勢的需求，也是高等教育從“注重結(jié)果”轉(zhuǎn)向“注重過程”的表現(xiàn)。本研究在對網(wǎng)絡(luò)教育輿情中教育服務(wù)輿情進行分類整理的基礎(chǔ)上，從江蘇省高職院校學(xué)生的視角對學(xué)校的教育服務(wù)質(zhì)量展開測評，對高校更好地了解學(xué)生的需求，提升自身服務(wù)質(zhì)量，以及教育輿情監(jiān)控有一定的現(xiàn)實意義。

一、研究背景

（一）教育服務(wù)的顧客感知質(zhì)量研究

對服務(wù)質(zhì)量的研究始于20世紀70年代末，格羅魯斯是其早期的代表性人物，他在認知心理學(xué)的基礎(chǔ)上，界定了顧客感知服務(wù)質(zhì)量是期望與實際感知之間的對比。PZB（1988）組合注重對感知服務(wù)質(zhì)量的評價研究，提出了SERVQUAL評價方法，包括了有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性五個維度。此后，Veronica Liljander和Tore Strandvik開始對顧客感知服務(wù)質(zhì)量、顧客感知價值、顧客滿意、顧客忠誠和企業(yè)競爭力這些要素之間的關(guān)系展開研究。現(xiàn)有研究方法主要有差異比較分析法（如SERVQUAL）、績效評價方法（SERVPERF和Non-difference等）以及心理評價方法（如歸因理論等）。

高等學(xué)校在內(nèi)涵式發(fā)展中越來越重視顧客導(dǎo)向的服務(wù)質(zhì)量評價，關(guān)注學(xué)生的想法。Anderson在研究中發(fā)現(xiàn)可靠性和反應(yīng)性較高，而移情性較低。Kwan提出了學(xué)生對高等教育的評價要受到文化氛圍和社會環(huán)境的影響。ONeill在研究中提出服務(wù)質(zhì)量評價應(yīng)涉及過程性、移情性和有形性。國內(nèi)學(xué)者對本?？聘叩冉逃?wù)質(zhì)量的評價開展研究，其中胡子祥通過對高等教育服務(wù)的詳細研究，開發(fā)出了9大維度共計36個指標(biāo)的高等教育服務(wù)質(zhì)量評價的指標(biāo)體系。[1]宋彥軍在高職教育中展開顧客感知質(zhì)量實證研究，認為應(yīng)根據(jù)教育服務(wù)特點對屬性及問項進行調(diào)整。[2]王升則對來華留學(xué)生展開了感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度及忠誠度之間的實證研究，發(fā)現(xiàn)顧客感知服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意感及顧客忠誠感、感知服務(wù)價值對顧客滿意感、顧客滿意感對顧客忠誠感均有著顯著的正向影響，而文化差異對這三者之間的關(guān)系沒有顯著的影響。[3]

（二）高等教育服務(wù)質(zhì)量投射網(wǎng)絡(luò)教育輿情

教育事業(yè)的重要性，使得教育輿情的傳播歷來受到社會公眾的關(guān)注。其中，學(xué)校管理、招生就業(yè)、校園安全、學(xué)生權(quán)益等教育服務(wù)是在校大學(xué)生最為關(guān)注和熱議的領(lǐng)域。大學(xué)生對高等教育服務(wù)的顧客感知服務(wù)質(zhì)量、顧客感知服務(wù)價格、顧客感知服務(wù)價值、顧客滿意感，是教育輿情的主要源頭。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的加快推進，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.51億，其中手機達7.24億。微信、微博、論壇、社交網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)平臺成為教育輿情裂變式傳播的新疆界。以微信為例，騰訊公司發(fā)布的《2016微信數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2016年底，微信擁有7.68億活躍用戶，其中17-21歲的95后用戶占月活躍用戶的14%，日人均發(fā)送次數(shù)達81次，而95后用戶的主要群體是在校大學(xué)生。移動網(wǎng)絡(luò)平臺的便捷性、開放性、交互性，以及隱匿性等特點，推動了大學(xué)生們擺脫現(xiàn)實壓力，習(xí)慣于把對教育熱點事件、教育政策、教育問題的情緒、態(tài)度和意見，直接而真實地反映在網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于高等教育服務(wù)的質(zhì)量評價也投射于網(wǎng)絡(luò)教育輿情。同時，網(wǎng)絡(luò)教育輿情也對顧客期望、高校社會聲望、師生互動等顧客感知服務(wù)質(zhì)量因素產(chǎn)生了一定的影響。由此，開展教育服務(wù)感知質(zhì)量實證研究有利于高等學(xué)校及時掌握和改進學(xué)校教育服務(wù)質(zhì)量，及時把握基于現(xiàn)實服務(wù)問題潛在的網(wǎng)絡(luò)教育輿情，從而進行相應(yīng)的監(jiān)控和引導(dǎo)。

二、研究設(shè)計

（一）調(diào)研設(shè)計

本研究以顧客感知服務(wù)質(zhì)量與高等教育質(zhì)量評價理論為基礎(chǔ)，借鑒胡子祥的高等教育服務(wù)質(zhì)量評價的指標(biāo)體系，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)教育輿情調(diào)研，以及調(diào)查與深入訪談，修改形成了最終的調(diào)查問卷。

問卷內(nèi)容分為六個部分（一級指標(biāo)），第一部分為顧客感知服務(wù)質(zhì)量，含設(shè)施設(shè)備（教學(xué)設(shè)施賞心悅目、教學(xué)設(shè)施設(shè)備現(xiàn)代化、教學(xué)設(shè)施設(shè)備數(shù)量足夠、教學(xué)設(shè)施設(shè)備使用方便），后勤（豐富的圖書信息資源、齊備的宿舍服務(wù)設(shè)施、齊全的運動服務(wù)設(shè)施、豐富的休閑服務(wù)設(shè)施），形象（學(xué)校的學(xué)術(shù)聲譽高、老師的學(xué)術(shù)水平高、學(xué)校的學(xué)術(shù)氛圍好、學(xué)校的社會聲望高），內(nèi)容（課程設(shè)置符合學(xué)習(xí)需要、教學(xué)內(nèi)容注重理論聯(lián)系實際、關(guān)注學(xué)科和科研前沿、課程設(shè)置與就業(yè)相關(guān)），過程（教師授課精心準備和組織、教師授課表達準確嚴密、教師授課富有激情氣氛活躍），情感（學(xué)校教職工了解學(xué)生需求、學(xué)校教職工很樂意幫助學(xué)生、學(xué)校教職工關(guān)心學(xué)生、學(xué)校教職工態(tài)度熱情友善），可靠性（學(xué)校的老師值得信賴、學(xué)校作出的承諾能夠兌現(xiàn)、遇到困難時學(xué)校能夠提供幫助、學(xué)校的安全有保障），社會實踐（在學(xué)校能交往到很多朋友、校園內(nèi)有很多興趣相投的同學(xué)、團隊工作或活動機會多），就業(yè)服務(wù)（學(xué)校的畢業(yè)生很容易找工作，學(xué)校提供的就業(yè)信息充分，畢業(yè)生深受用人單位歡迎，聽說用人單位對學(xué)校的評價高）等9個二級指標(biāo)，共計35個三級指標(biāo)；第二部分為顧客感知服務(wù)價格，有2個指標(biāo)（學(xué)校每年收取的費用偏高、學(xué)校每年收取的費用不合理）；第三部分為顧客感知服務(wù)價值，有4個指標(biāo)（學(xué)校的教育服務(wù)“物有所值”、學(xué)校提供了高質(zhì)量的教育服務(wù)、學(xué)校提供了足夠的教育服務(wù)、大學(xué)這幾年是很值得的）；第四部分為顧客滿意感，有4個指標(biāo)（學(xué)校的教育服務(wù)令我滿意、學(xué)校的教育服務(wù)令我愉快、學(xué)校的教育服務(wù)很有趣味、學(xué)校總體而言令人滿意）；第五部分為顧客行為意向，有4個指標(biāo)（若能重新選擇，仍選擇本校；會向親友夸獎學(xué)校；會向他人介紹或推薦學(xué)校；學(xué)校的教育服務(wù)比我預(yù)期要好）；最后一部分為個人信息，有4個指標(biāo)。問卷采用李克特7點量表，7代表完全同意，1代表完全不同意。endprint

（二）描述性分析

2017年1月至6月間，選取江蘇省高職院校中5所高校的在校大學(xué)生投放了989份調(diào)查問卷，實際回收問卷952份，其中無效問卷為17份，有效回收率為93.5%。問卷使用SPSS16.0和Amos 20.0軟件進行統(tǒng)計分析。調(diào)查對象中女性占39.6%，男性占60.4%。

（三）信度分析

信度分析指的是對調(diào)查問卷是否具有穩(wěn)定性、可靠性的有效分析方法，采用克朗巴哈系數(shù)（Cronbach's α）表示，要求克朗巴哈系數(shù)在0.6以上，本研究用問卷各一級指標(biāo)、二級指標(biāo)的克朗巴哈系數(shù)均在0.6以上，問卷整體的克朗巴哈系數(shù)亦在0.6以上，表明本研究用問卷的信度較好。

三、實證分析

（一）探索性因子分析

效度是反映問卷調(diào)查數(shù)據(jù)真實性、有效性的重要指標(biāo)，如果效度分析的結(jié)果與設(shè)想結(jié)果越接近，則問卷的效度越高，越不接近，則問卷的效度越低。

KMO和Bartlett's球型檢驗結(jié)果如表2所示，KMO值為0.632，近似卡方值為7604.019，相伴概率P值為0.000，表明該部分數(shù)據(jù)適合進行因子分析，以檢驗其效度。

經(jīng)因子分析，該部分數(shù)據(jù)一共提取到9個特征根值在1.0以上的公因子，如表3所示，其方差貢獻率分別為9.389%、9.335%、9.147%、9.125%、9.108%、8.902%、8.888%、8.840%、7.123%，累積方差貢獻率為79.857%，表明所提取的9個公因子代表了原始35個題目的大部分信息。每個題目在各公因子上的最大載荷值集中分布在9個公因子上（圖2中加粗數(shù)值），與問卷的設(shè)想一致，表明問卷的效度較好。

（二）驗證性因子分析

高職教育顧客感知服務(wù)質(zhì)量部分驗證性因子分析，卡方自由度比值x2/df值為2.719<3，表明很好；GFI值為0.797>0.7，可以接受；RMSEA值為0.079<0.1，CFI值為0.878>0.7，可以接受，整體結(jié)果與問卷結(jié)構(gòu)的適配度可以接受，表明該部分的問卷效度較好。

（三）假設(shè)關(guān)系模型分析

根據(jù)研究假設(shè)建立模型，經(jīng)路徑分析，得到如下結(jié)果，從圖2中可以看出，在P<0.001水平上，顧客感知服務(wù)價值對顧客滿意感的影響顯著，顧客滿意感對顧客行為意向的影響顯著，顧客感知服務(wù)價格對顧客行為意向的影響顯著；在P<0.05水平上，顧客感知服務(wù)價格對顧客滿意感的影響顯著；顧客感知服務(wù)質(zhì)量對顧客感知服務(wù)價值的影響，顧客感知服務(wù)質(zhì)量對顧客感知服務(wù)價格的影響，顧客感知服務(wù)價格對顧客感知服務(wù)價值的影響未達顯著水平。

四、研究結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.高職教育顧客感知服務(wù)質(zhì)量影響因子分析。顧客感知質(zhì)量含設(shè)施設(shè)備、后勤、形象、內(nèi)容、過程、情感、可靠性、社會實踐、就業(yè)服務(wù)等9個二級指標(biāo)，對其影響較大的5個因子依次為：可靠性、就業(yè)服務(wù)、情感、設(shè)施設(shè)備、后勤。每個因子下面的具體影響因素盡管都顯著，但權(quán)重各異。其中，學(xué)校的老師值得信賴、聽說用人單位對學(xué)校的評價高、學(xué)校教職工態(tài)度熱情友善、齊全的運動服務(wù)設(shè)施等三級指標(biāo)更為重要。

2.高職教育顧客感知服務(wù)質(zhì)量假設(shè)模型分析。通過假設(shè)關(guān)系模型分析，驗證了顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客感知服務(wù)價格、顧客感知服務(wù)價值、顧客滿意感以及顧客行為意向等一級指標(biāo)之間的關(guān)系，可以得出顧客感知服務(wù)價值對顧客滿意度的影響顯著，顧客滿意感對顧客行為意向的影響顯著，顧客感知服務(wù)價格對顧客行為意向和顧客滿意感的影響顯著。

3.高職教育顧客感知服務(wù)質(zhì)量對教育輿情的影響。鑒于以上問卷分析結(jié)果可以得出，作為高職院校的主要服務(wù)對象的在校生對教育服務(wù)中的可靠性、就業(yè)服務(wù)，以及情感因素的評價體驗要重于教學(xué)設(shè)備等有形性因素。教育服務(wù)質(zhì)量與大學(xué)生滿意感息息相關(guān)，而大學(xué)生的教育服務(wù)滿意感對其行為意向的影響顯著，將影響大學(xué)生向親友、他人介紹學(xué)校相關(guān)情況，即潛在的教育輿情。

（二）建議

高職院校應(yīng)以顧客驅(qū)動代替學(xué)生被動接受教育的這一觀念，增強服務(wù)意識，重視教育信息、輿情反饋，盡可能為學(xué)生提供所需的教育服務(wù)，提升教育服務(wù)的感知質(zhì)量，也將有助于預(yù)防教育輿情突發(fā)事件。針對上述結(jié)論，本研究提出以下建議：

1.建立教育服務(wù)質(zhì)量信息研判機制。[4]網(wǎng)絡(luò)既是高校了解大學(xué)生對教育服務(wù)的意見的渠道，也是大學(xué)生的“發(fā)聲”通道。針對大學(xué)生手機使用率高，移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面廣的特點，有效利用宣傳、學(xué)生工作、后勤服務(wù)、教學(xué)單位等二級單位構(gòu)建的微信、微博等移動平臺，采用互動式留言、網(wǎng)絡(luò)問卷等方式開展教育服務(wù)質(zhì)量信息收集工作。根據(jù)收集整理的信息，對教育活動進行全面而科學(xué)的評價，反饋信息給有關(guān)工作人員，形成改進服務(wù)措施。

2.提供可靠而有情的教育。教育服務(wù)的可靠性是學(xué)生評價的重要因素，這意味著高職院校應(yīng)信守承諾，保障校園安全，關(guān)注學(xué)生利益，幫助學(xué)生解決困難，突出服務(wù)傳遞的一致性。相關(guān)研究表明，學(xué)生與教師互動的頻率和質(zhì)量顯著地與學(xué)生學(xué)習(xí)結(jié)果正相關(guān)[4]。大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)高互動頻率，可見該群體是渴望主動交流，重視情感溝通的。高職院校教師教學(xué)活動之余，應(yīng)關(guān)心學(xué)生的學(xué)習(xí)和發(fā)展需求，行政人員應(yīng)熱情友善地與學(xué)生交流，營造溫情有愛的教育環(huán)境。

3.增強就業(yè)指導(dǎo)服務(wù)。相較普通高等教育，高職教育側(cè)重以就業(yè)為導(dǎo)向，培養(yǎng)在生產(chǎn)、管理、服務(wù)一線工作的技術(shù)應(yīng)用性人才，培養(yǎng)掌握一定理論知識，具有某一專門技能，能從事某種職業(yè)或某類工作的人才，其知識的講授是以“能用為度”“實用為本”。[5]能否順利就業(yè)、能否滿意就業(yè)、學(xué)校教育是否有利于就業(yè)和職業(yè)發(fā)展是?？拼髮W(xué)生教育服務(wù)感知質(zhì)量的重要因素。高職院校要根據(jù)市場需求，完善理論和實踐教學(xué)，并積極搭建就業(yè)信息平臺和企業(yè)實踐平臺，為學(xué)生提供更為精準的就業(yè)指導(dǎo)服務(wù)。

參考文獻：

[1]胡子詳.高等教育顧客感知服務(wù)質(zhì)量的實證研究[J].西南大學(xué)學(xué)報，2006（1）.

[2]宋彥軍.高職教育服務(wù)感知質(zhì)量的測評[J].統(tǒng)計與決策，2009（10）.

[3]王升.跨文化背景下感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度及忠誠度等因素關(guān)系的探討——以河北省來華留學(xué)生為顧客的實證研究[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2010（7）.

[4]董永全，劉志成.地方高等農(nóng)業(yè)院校教育服務(wù)質(zhì)量實證研究——基于學(xué)生感知的視角[J].中國電力教育，2011（13）.

[5]李霞.高等?？平逃髮W(xué)生顧客感知價值維度的實證分析[J].工會論壇，2009（3）

責(zé)任編輯：陳向陽endprint