互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)亟須戰(zhàn)略反思

□ 文/王新超

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)亟須戰(zhàn)略反思

□ 文/王新超

現(xiàn)代市場競爭強調(diào)核心能力的競爭，經(jīng)營的成功更多取決于企業(yè)的行動反應(yīng)能力。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)就是識別和開發(fā)競爭對手難以模仿的核心能力，而不是陷入周而復(fù)始的各種“大戰(zhàn)”之中?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)要獲得和保持持續(xù)競爭優(yōu)勢，就必須在核心能力、核心產(chǎn)品和最終產(chǎn)品三個層面上全面競爭。

發(fā)展迅猛 亂象頻現(xiàn) 亟須反思

目前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給現(xiàn)代社會人們的生活帶來了極大改變。電子商務(wù)、平臺模式、共享經(jīng)濟等現(xiàn)象爆發(fā)式的產(chǎn)生與快速發(fā)展，短短幾年已使越來越多的人被改變，既提高了效率，也改善了生活質(zhì)量，并創(chuàng)造了更多新的活動空間。在以往的技術(shù)發(fā)展與社會變革中，似乎還沒有一個技術(shù)、一個行業(yè)的發(fā)展，能在如此短時間里，產(chǎn)生如此巨大的變化效果。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)或許可以幫助我們認(rèn)識變革的速度。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量，一直呈現(xiàn)持續(xù)攀升趨勢。從2008年超過2億人口開始，隨后基本按照每年一千萬持續(xù)遞增的速度，到2017年已超過3億人口的規(guī)模。

在快速發(fā)展的同時，不可否認(rèn)的是，我國網(wǎng)民在網(wǎng)上消費質(zhì)量與先進(jìn)國家存在較大差距（圖1）。此外，我國網(wǎng)民網(wǎng)上消費平臺過于集中，主要集中在騰訊、阿里巴巴、百度和今日頭條等幾個平臺；77%的瀏覽時間，主要以電商、游戲單位等時長上的變現(xiàn)效率最高。

另一方面，網(wǎng)上消費者已有較強網(wǎng)絡(luò)消費付費意愿，特別在網(wǎng)絡(luò)游戲、在線直播、在線視頻等方面表現(xiàn)明顯。從2006年開始，中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場已超越美國，成為全球第一大游戲市場。近些年，在智慧出行、團(tuán)購和O2O、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)金融、硬件制造、資本運作、共享模式，以及移動支付等方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也都有不俗的表現(xiàn)。

發(fā)展的成就是主要的，但也不能忽視互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在跑馬圈地的發(fā)展中，不斷出現(xiàn)的亂象。

典型的表現(xiàn)有：2012年，騰訊與奇虎360的“明星產(chǎn)品”間兩敗俱傷的互掐；持續(xù)到現(xiàn)在的阿里巴巴與京東間不停的價格大戰(zhàn)；2016年，百度又陷入“醫(yī)療廣告門”事件……這每一事件的發(fā)生，都給相關(guān)企業(yè)、所在行業(yè)，以及社會，帶來很大影響，最讓人想不到的恐怕就是樂視公司的問題。

圖1 中美兩國互聯(lián)網(wǎng)媒體消費情況比較

樂視網(wǎng)初創(chuàng)于2004年，享有“國家級高新技術(shù)企業(yè)資質(zhì)”，其創(chuàng)立的“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”完整生態(tài)系統(tǒng)，被業(yè)界稱為“樂視模式”，是全球第一家IPO上市的視頻網(wǎng)站公司。

2017年4月，樂視發(fā)布公司2016年年報時，創(chuàng)始人賈躍亭還信心滿滿發(fā)表《致股東信》。但隨后情況就急轉(zhuǎn)直下，多年捂著的蓋子突然被揭開，人們看到的是與以前完全不同的經(jīng)營狀況，公司內(nèi)部混亂，公司大量資產(chǎn)被挪移海外，人事與組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)生巨大變動，經(jīng)營權(quán)與經(jīng)營人根本改變。人們永遠(yuǎn)也得不到真實信息，也沒有人能站出來說明這一切問題。

或許，樂視事件只是揭開了這個市場與行業(yè)發(fā)展問題的一角，對資本投資的亂象開始反思，這或許能使人們更冷靜思考市場發(fā)展與投資，以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)長期發(fā)展問題。擺脫在既得利益的短期行為上過多思考，更理性做長期戰(zhàn)略計劃，避免資本的忽悠，使企業(yè)與市場走上健康成長的路。這應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要在戰(zhàn)略上反思與規(guī)劃的時候了。

表 企業(yè)戰(zhàn)略理論與觀點梳理

核心能力建設(shè)重在發(fā)展獨特戰(zhàn)略資源

談到戰(zhàn)略管理，在上表中，我們對戰(zhàn)略管理研究的發(fā)展與主要觀點進(jìn)行了簡單梳理。從安索夫最早提出廣義戰(zhàn)略管理概念，只是在管理上引入一種思維觀念。到斯坦納發(fā)展了狹義戰(zhàn)略管理觀點，戰(zhàn)略被定義為是組織的一個動態(tài)行動計劃，是企業(yè)業(yè)務(wù)上獲得競爭優(yōu)勢與能力的一個手段。尤其對企業(yè)競爭優(yōu)勢與能力的認(rèn)識，邁克爾·波特總結(jié)了三種不同的競爭策略，直到普拉哈拉德與哈默爾強調(diào)的“核心競爭力”概念，越來越得到當(dāng)代企業(yè)管理者認(rèn)同過多的精力與資源，開始投入到核心競爭力的競爭中。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，競爭意識更是得到空前強化，早期英特爾創(chuàng)始人之一戈登·摩爾（Gordon Moore）提出“摩爾定律”，強調(diào)當(dāng)價格不變時，集成電路上可容納的元器件數(shù)目，約每隔18-24個月便會增加一倍，性能也將提升一倍。這一定律強調(diào)信息技術(shù)進(jìn)步的速度，盡管只是一種觀測或推測，但人們預(yù)計“摩爾定律”到2015年或2020年還會有效。

但是，2010年，“國際半導(dǎo)體技術(shù)發(fā)展路線圖的更新增長”觀點指出，半導(dǎo)體技術(shù)發(fā)展已不再遵循摩爾定律，2013年年底之后，預(yù)計晶體管數(shù)量密度只會每三年翻一番。也就是說，“摩爾定律”已被打破，但它給從業(yè)者與公司的競爭壓力，卻沒有絲毫減弱。人們拼命制定競爭計劃，已演變成針對各種資源的爭奪，甚至集中在資源本身的爭奪，已使人們忽視了競爭的目標(biāo)，演變成盲目行為。

這種特點在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展上有非常典型的反映。市場與行業(yè)的競爭，不是將核心放在技術(shù)、產(chǎn)品、資源的健康發(fā)展上，而是寄希望利用技術(shù)與產(chǎn)品做工具，快速、輕易形成自己的壟斷，破壞市場公平競爭的規(guī)則，注重在設(shè)置市場競爭上的進(jìn)入壁壘，快速建立一個風(fēng)險的防火墻，這導(dǎo)致企業(yè)間競爭過早陷入異常殘酷的局面。在BAT公司間，不斷出現(xiàn)價格戰(zhàn)、價格控制等新聞，動輒產(chǎn)生嚴(yán)重沖突，擾亂市場規(guī)則與秩序，這都是不正常市場競爭的反映。

從1997年中國出現(xiàn)第一家電子商務(wù)公司——“8848”網(wǎng)上購書開始，中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到2017年，正好走過二十年。這二十年里，出現(xiàn)過大量創(chuàng)業(yè)公司，但最終成功者有限，失敗者居多。1999年阿里巴巴成立，2010年雷軍的小米王國成立，從電子商務(wù)到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，也僅是經(jīng)過十幾年的時間。2003年，美國易貝（E-Buy）公司收購中國易趣公司，可看作是海外互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍中國市場的嘗試，以失敗告終。在這個熱鬧的過程中，冷靜、慎重的思考并不是很多，形形色色的人似乎被一股無形的力量推著往前沖，停不下來。

互聯(lián)網(wǎng)是個強調(diào)生態(tài)系統(tǒng)的技術(shù)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)+更是突出產(chǎn)業(yè)生態(tài)觀念，這與目前企業(yè)戰(zhàn)略管理的發(fā)展趨勢是一致的?，F(xiàn)代市場競爭不再是基于產(chǎn)品的競爭，更強調(diào)核心能力的競爭。經(jīng)營的成功，更多取決于企業(yè)的行動反應(yīng)能力，即對市場趨勢進(jìn)行預(yù)測，對變化中的顧客需求快速反應(yīng)。

企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)就是識別和開發(fā)競爭對手難以模仿的這種核心能力，而不是陷入周而復(fù)始的各種“大戰(zhàn)”之中。企業(yè)要獲得和保持持續(xù)競爭優(yōu)勢，就必須在核心能力、核心產(chǎn)品和最終產(chǎn)品三個層面上全面競爭。這種核心能力的開發(fā)與培育，需要企業(yè)發(fā)展獨特的戰(zhàn)略資源，以及具備最大限度優(yōu)化配置這種戰(zhàn)略資源的能力。

培育綜合學(xué)習(xí)能力 贏得發(fā)展不竭動力

1994年，艾爾弗雷德·D·錢德勒（Alfred D.Chandler,Jr.）總結(jié)一生對戰(zhàn)略管理的研究，提出“組織能力”這一概念。他認(rèn)為，組織能力是通過對生產(chǎn)、營銷和管理三方面持續(xù)投資獲得的。企業(yè)只有獲得強大組織能力，才能在市場競爭中建立強大的進(jìn)入壁壘或突破先行者建立起來的進(jìn)入壁壘。

對錢德勒“組織能力”概念的深入理解，就是打造以技術(shù)、功能和管理這三種知識類型為基礎(chǔ)的組織能力。對高科技企業(yè)的發(fā)展，錢德勒更強調(diào)以技術(shù)和功能為基礎(chǔ)的“綜合學(xué)習(xí)能力”。他認(rèn)為，“綜合學(xué)習(xí)能力”的獲得和維持，才能保證企業(yè)在市場競爭中獲勝，否則就會被淘汰。

從發(fā)展規(guī)律上看，每一次產(chǎn)業(yè)革命的長期領(lǐng)先者都是遵循優(yōu)勢戰(zhàn)略獲得成功。其次，各個產(chǎn)業(yè)(尤其是高技術(shù)產(chǎn)業(yè))的成型需要五十年左右的時間，企業(yè)必須在這段時間里，抓住機遇進(jìn)行相關(guān)投資，形成并維持自身的“綜合學(xué)習(xí)能力”，構(gòu)筑進(jìn)入壁壘，而一旦錯過機遇，成功進(jìn)入行業(yè)的機會就非常渺茫。

對比這種認(rèn)識，我們應(yīng)該更清楚地認(rèn)識到，中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)公司在戰(zhàn)略思考上存在很大問題。我們的市場大，但公司能力不強，在新技術(shù)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢競爭者必須存在的持續(xù)“綜合學(xué)習(xí)能力”上的投資更薄弱，這種能力的投資行為是需要長期持續(xù)的。對于智能化新技術(shù)的發(fā)展，世人仍然對其規(guī)律知之甚少，更是對其價值缺少準(zhǔn)確判斷的能力。

圖2 我國工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)體系建設(shè)“三步走”

已故著名心理學(xué)家徐聯(lián)倉先生生前不止一次提過：上世紀(jì)五十年代計算機技術(shù)剛出現(xiàn)時，工業(yè)心理學(xué)家已意識到，這種智能性的技術(shù)對人類社會可能產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。但直到現(xiàn)在，人們在這個問題上的認(rèn)識仍很膚淺。

對于傳統(tǒng)企業(yè)與產(chǎn)業(yè)，我們還能清楚認(rèn)識主要的投資者，但對于互聯(lián)網(wǎng)的這些巨型科技公司與人工智能的崛起，是誰投資了這個產(chǎn)業(yè)往往不得而知。它們快速發(fā)展與增長的結(jié)果，既有政府或投資人在初期創(chuàng)業(yè)資金的支持，但后期的快速發(fā)展與資金的快速積累，以及爆發(fā)式的膨脹，主要是消費者在其網(wǎng)站上檢索、點擊，幫助其增加資產(chǎn)。像谷歌、臉書、百度、阿里巴巴等，大都是如此，這些公司應(yīng)該是消費者購買與制造出來的。這種現(xiàn)象在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中很少存在。

沃爾特·艾薩克森（Walter Isaacson）曾對IT技術(shù)，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展有過比較深入的考察。他總結(jié)：與傳統(tǒng)技術(shù)發(fā)展不同，智能技術(shù)發(fā)展是一個長期積累、不斷進(jìn)步發(fā)展的過程。在這個發(fā)展中，很難明確某個技術(shù)與產(chǎn)品的真正發(fā)明者，這個領(lǐng)域的發(fā)展，總是后人站在前人研究工作基礎(chǔ)上，不斷發(fā)明，直到成功達(dá)到一個階段的過程。這也說明，整個智能技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)步，需要我們更多投入，以及深入地研究、開發(fā)，但人類社會還沒有真正達(dá)到充分的認(rèn)識，就已奢談盈利、變現(xiàn)。

我國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)者與經(jīng)營者們還是太急躁了一些。每當(dāng)需要新的進(jìn)步與更新概念時，他們要么是按照傳統(tǒng)競爭路數(shù)出牌，大打資源競爭游戲；或者就是出洋膜拜，去尋找新出路與答案。閑暇的時間里，就是更熱衷于做社會預(yù)言家，做各種人群的導(dǎo)師，感慨創(chuàng)業(yè)艱難，似乎生怕社會遺忘了他們的存在，資本忽視了他們的存在。另一方面，新技術(shù)、新興產(chǎn)業(yè)的巨大魔力也讓消費者心存恐懼，始終受制于技術(shù)的束縛。在其強大的功能面前，束手無策。

其實，技術(shù)就是技術(shù)，我們暫時不能完全認(rèn)識其規(guī)律，最終還是要掌握的。智能技術(shù)現(xiàn)在給人們帶來的恐懼感，只是社會發(fā)展的一種暫時現(xiàn)象。但對于從業(yè)者來說，鼓動這種大眾恐懼心理，除宣傳做秀，為自己利益而炒作，恐怕也有研究認(rèn)識不夠，帶有一定的無知、自大與狂妄。我們希望互聯(lián)網(wǎng)能盡快回歸技術(shù)與市場發(fā)展的健康道路，不斷探索與積累，像錢德勒與沃爾特·艾薩克森總結(jié)的那樣，耐心在技術(shù)發(fā)展的道路上踏實積累，發(fā)展與培育“綜合學(xué)習(xí)能力”，而不是急于用技術(shù)去盈利與變現(xiàn)。高科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以嘗試根據(jù)中國社會發(fā)展階段，規(guī)劃公司戰(zhàn)略。

目前，中國互聯(lián)網(wǎng)+國家發(fā)展政策明確將分“三步走”，構(gòu)建中國自己的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系。到2025年，實現(xiàn)覆蓋各地區(qū)、各行業(yè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，標(biāo)識解析體系不斷健全并規(guī)模推廣，形成若干具有國際競爭力的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺。到2035年，工業(yè)化互聯(lián)網(wǎng)重點領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)國際領(lǐng)先。到本世紀(jì)中葉，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)綜合實力進(jìn)入世界前列。高科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以參照此發(fā)展階段規(guī)劃，探討匹配不同發(fā)展階段所需的創(chuàng)新與服務(wù)，獲得綿延不竭的發(fā)展動力。

王新超北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授

責(zé)任編輯：白云

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