淮安農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象影響因素的實(shí)證研究

沈正舜 張言彩

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的培育和發(fā)展也成為發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的重要戰(zhàn)略。本文以淮安農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象為切入點(diǎn)，從區(qū)域產(chǎn)業(yè)形象、產(chǎn)品形象和品牌個(gè)性三個(gè)維度，通過問卷調(diào)查進(jìn)行實(shí)證分析影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的因素并提出相關(guān)的策略，來提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象，推動淮安農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌形象；區(qū)域品牌形象影響因素；產(chǎn)品形象；品牌個(gè)性

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，消費(fèi)者生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)要求也越來越高，消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)開始表現(xiàn)出由購買品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品向品牌農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的趨勢?；窗彩墙K省的農(nóng)業(yè)強(qiáng)市，擁有一百多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，通過農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略，充分發(fā)揮品牌引領(lǐng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用，來有力提升農(nóng)業(yè)的效益和競爭力，讓生產(chǎn)經(jīng)營者全面共享區(qū)域品牌營銷紅利，促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。所以本文立足于探討影響淮安農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的因素，只有科學(xué)地研究影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的因素，才能打造并完善屬于淮安獨(dú)有的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象，進(jìn)而引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育建設(shè)，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場知名度與競爭力。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

市場營銷專家菲利普·科特勒提出，“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或者是他們的相互組合，品牌的建設(shè)用以識別企業(yè)提供給某個(gè)或某類消費(fèi)者群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。”區(qū)域品牌形象是指該區(qū)域的特征和總體風(fēng)格，就是這一區(qū)域長期積淀起來的公眾對它的整體評價(jià)和穩(wěn)定印象，它是一種不可估量的無形資產(chǎn)。從某種角度上講，區(qū)域品牌是一個(gè)區(qū)域良好形象的縮影，一個(gè)好的區(qū)域品牌形象，不僅可以提升該地區(qū)區(qū)域品牌的質(zhì)量，而且還能推動經(jīng)濟(jì)文化政治等各方面的發(fā)展。它是一種不可估量的無形資產(chǎn)。區(qū)域品牌是品牌發(fā)展區(qū)域化的結(jié)果，它代表著某個(gè)區(qū)域經(jīng)營的某種產(chǎn)品所承載的主體和形象，所以某個(gè)空間也可以像產(chǎn)品或服務(wù)一樣擁有自已的品牌。區(qū)域品牌的建立可以加強(qiáng)人們對這一區(qū)域的認(rèn)識和了解，而且人們也會將該區(qū)域的存在與自己的想象或聯(lián)想結(jié)合在一起。除此之外，區(qū)域品牌作為品牌營銷的驅(qū)動因素對品牌所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也有著強(qiáng)大的作用力。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指以獨(dú)特的自然資源和悠久的種植、養(yǎng)殖方式的農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，經(jīng)過長期以來的積淀而形成的被公眾認(rèn)可且具有知名度和影響力的名稱和標(biāo)識。是一個(gè)基于產(chǎn)業(yè)集群的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的概念，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為載體，以某一行政或經(jīng)濟(jì)區(qū)域?yàn)楹诵模ㄟ^創(chuàng)建區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的全方位系列化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品核心與農(nóng)投品牌的行動，帶動廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力，促進(jìn)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)增長。

2.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象影響因素

Aaker品牌資產(chǎn)分析模型將品牌形象作為分析品牌資產(chǎn)的一個(gè)構(gòu)成維度，是影響品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要因素，所以Aaker品牌資產(chǎn)分析模型對品牌形象只能達(dá)到部分解釋和闡述。Keller品牌知識分析模型是從顧客品牌權(quán)益的角度，在分析品牌聯(lián)想的部分對品牌形象有一定具體的描寫和闡述，通過對品牌的屬性、利益、態(tài)度等維度的分析，使品牌形象的分析有了一個(gè)明確的理論框架。Biel品牌形象分析模型是針對品牌形象分析的一個(gè)理論模型，該模型是從公司形象、使用者形象、產(chǎn)品服務(wù)形象三個(gè)角度對品牌形象進(jìn)行完整論述。針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的分析，寧冉（2013）基于共享地理品牌的視角，從歷史傳承，環(huán)境依賴和企業(yè)品牌認(rèn)知趨同等維度對品牌形象的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究。黃俐曄（2008）從產(chǎn)品形象、區(qū)域產(chǎn)業(yè)形象以及品牌個(gè)性三個(gè)維度對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進(jìn)行了分析。

綜上所述，雖然一些模型的目的不是分析農(nóng)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌形象的影響因素，但也提供了較好的理論框架。為分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象影響因素奠定了理論基礎(chǔ)。通過對文獻(xiàn)的梳理，本文從產(chǎn)品形象，區(qū)域產(chǎn)業(yè)形象以及品牌個(gè)性三個(gè)方面來闡述農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象。

一般來說，區(qū)域形象是指公眾對于一個(gè)地區(qū)或區(qū)域的印象、信念和觀點(diǎn)。在本文所論述的區(qū)域產(chǎn)業(yè)形象是指不脫離區(qū)域形象的本質(zhì)概念，并且在其基礎(chǔ)上更集中于反應(yīng)與一個(gè)地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)的區(qū)域形象。自然資源具有不平衡性和有限性的特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品由于其自身特性，因此對資源的依賴性很強(qiáng)，所以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成是依托于豐富的自然資源且自然資源支撐著區(qū)域品牌發(fā)展時(shí)所需的物質(zhì)基礎(chǔ)。除此之外，自然資源也是形成人類社會其他物質(zhì)的基礎(chǔ)。因此可以把資源豐富的優(yōu)勢作為驅(qū)動區(qū)域營銷的重要因素。

在公眾的認(rèn)知中，悠久的歷史也會影響著他們對某個(gè)地區(qū)或區(qū)域的想法和印象，人們會藉此形成對這個(gè)區(qū)域的認(rèn)知。如果這個(gè)區(qū)域在歷史故事上扮演過某個(gè)角色，那么這個(gè)角色對這個(gè)區(qū)域產(chǎn)生的影響也會成為這個(gè)區(qū)域的品牌，例如南京被稱為“六朝古都”，不管是深層次的文化還是淺層次的文化，只要含有文化成分的，它都會對人的行為方式、道德理念和價(jià)值觀產(chǎn)生影響。進(jìn)一步來說，風(fēng)俗文化必然會對地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的變化產(chǎn)生不同層次的影響。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展的基礎(chǔ)，所謂產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)的空間組合。農(nóng)產(chǎn)品銷售的市場范圍并不大，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加有助于加大農(nóng)產(chǎn)品的市場份額。建設(shè)合理科學(xué)的的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是區(qū)域經(jīng)濟(jì)健康、可持續(xù)發(fā)展的重要保障。除此之外政府也要發(fā)揮自身的作用，要積極地配合生產(chǎn)者和經(jīng)營者，通過相關(guān)政策的引導(dǎo)控制，明確產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。在確定方向的同時(shí)，政府也要為投資者提供投資方向的參考。在區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，會涌現(xiàn)出一批名牌企業(yè)，這樣就逐步會形成優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，這樣在這個(gè)區(qū)域中獨(dú)有的優(yōu)勢產(chǎn)品便可以構(gòu)成區(qū)域品牌形成的要素。

基于上述分析，本文提出以下假設(shè)：

H1：歷史文化對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有正向影響。

H2：自然資源對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有正向影響。

H3：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有正向影響。

H4：政府支持對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有正向影響。

在當(dāng)前競爭環(huán)境下，企業(yè)為了在市場中獲取競爭優(yōu)勢，會對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行差異化的定位，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量成為農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值的主要來源。從現(xiàn)有研究成果中發(fā)現(xiàn)，綠色食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等已成為界定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)成熟標(biāo)準(zhǔn)。

產(chǎn)品價(jià)格是消費(fèi)者作出購買決策的主要依據(jù)之一，當(dāng)消費(fèi)者有購買該產(chǎn)品的意愿時(shí)，但因價(jià)格不合適，消費(fèi)者就會形成“不合算”、“不值得”的想法，從而不利于產(chǎn)品形象的塑造。

對于產(chǎn)品形象來說，注重產(chǎn)品包裝是提升其形象最直接的措施，因?yàn)榘b是消費(fèi)者接觸產(chǎn)品時(shí)形成第一印象的最真實(shí)的來源。外觀設(shè)計(jì)和包裝的精美程度都會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇。所以生產(chǎn)者或經(jīng)營者要建立有吸引力的產(chǎn)品包裝，以此來吸引消費(fèi)者并讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生好的認(rèn)知判斷即產(chǎn)品形象。

產(chǎn)品種類是指某一種品牌產(chǎn)品的類別，產(chǎn)品類型多，就會讓消費(fèi)者有更多的選擇，從而大大提升該品牌產(chǎn)品的銷售量。高銷售量也會讓消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生信任，完善品牌產(chǎn)品的形象。

結(jié)合上述，本文提出以下假設(shè)：

H5：產(chǎn)品質(zhì)量對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有正向影響。

H6：產(chǎn)品類型對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有正向影響。

H7：產(chǎn)品價(jià)格對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有正向影響。

H8：產(chǎn)品包裝對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有正向影響。

品牌個(gè)性是品牌形象的重要組成部分。塑造品牌形象，本質(zhì)上就是建立一個(gè)獨(dú)特的品牌個(gè)性。對消費(fèi)者來說，情感上或精神上的需求都會讓其產(chǎn)生購買個(gè)性相符的產(chǎn)品。本文借鑒盧泰宏的品牌個(gè)性測量量表對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌個(gè)性進(jìn)行測量，將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌個(gè)性的測量因子分為品味和身份地位兩個(gè)因子，并提出以下假設(shè)：

H9：品味對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有正向影響。

H10：身份地位對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有正向影響。

綜合上述分析，本文的研究模型如圖所示，該模型體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象各個(gè)維度及影響因子對其的可能存在的影響關(guān)系。

三、研究設(shè)計(jì)

1.變量測量與信度效度檢驗(yàn)

本次問卷調(diào)查是通過問卷星進(jìn)行，共回收了385份。本次問卷調(diào)查中樣本的特征統(tǒng)計(jì)如表1所示。

（1）信度分析

從表1可以看出，Cronbach's α系數(shù)為0.893，高于0.7，達(dá)到了比較高的水平，這表明問卷的可靠性較好。

（2）效度分析

從表3可以看出，經(jīng)過KMO和Bartlett的球形度檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，KMO=0.911，達(dá)到因子分析的標(biāo)準(zhǔn)，因此可以做因子分析。此外Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方為1854.681，df=66，p=.000，小于0.01，說明各題項(xiàng)間具有高度的相關(guān)性。

本研究采用主成分分析法提取共同因素，采用的依據(jù)是特征根大于1的標(biāo)準(zhǔn)，從表4可以看出，在本問卷中總共提取了3個(gè)維度，累計(jì)解釋率為61.905%。

在因素分析時(shí)，保留因素負(fù)荷值大于0.4的項(xiàng)目，因此得項(xiàng)目Q8-Q13屬于維度1上，項(xiàng)目Q14-Q17屬于維度2上，項(xiàng)目Q18-Q19屬于維度3上（見表5）。這表明問卷的結(jié)構(gòu)清晰，結(jié)構(gòu)效度良好。

2.回歸分析及假設(shè)檢驗(yàn)

從表6可以看出，在本研究中，調(diào)整的R方為0.584，這表明10個(gè)因素對整體的解釋率為58.4%。

從表7可以看出，F(xiàn)=17.767，P=0.000<0.05，這表明回歸方程成立，可以進(jìn)行回歸分析。

從表8可以看出，各個(gè)因素對整體即淮安農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的影響不同。

在區(qū)域產(chǎn)業(yè)形象這個(gè)維度中的各個(gè)分析因子對整體所產(chǎn)生的影響情況如下：歷史文化的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.117，p=0.047<0.05，這表明歷史文化對整體影響顯著；自然資源的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.168，p=0.048<0.05，這表明自然資源對整體影響顯著；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.053，p=0.327>0.05，這表明產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對整體影響不顯著；政府支持的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.110，p=0.033<0.05，這表明政府支持對整體影響顯著。

在產(chǎn)品形象這個(gè)維度中的各個(gè)分析因子對整體的影響情況如下：產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.155，p=0.003<0.05，這表明產(chǎn)品質(zhì)量對整體影響顯著；產(chǎn)品類型的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.015，p=0.766>0.05，這表明產(chǎn)品類型對整體影響不顯著；產(chǎn)品價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.221，p=0.003<0.05，這表明產(chǎn)品價(jià)格對整體影響顯著；產(chǎn)品包裝的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.157，p=0.041<0.05，這表明產(chǎn)品包裝對整體影響顯著。

在品牌個(gè)性中的影響情況也是有所差異，品味的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.071，p=0.333>0.05，這表明品味對整體影響不顯著；身份地位的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.256，p=0.000<0.05，這表明身份地位對整體影響顯著。

四、研究結(jié)論與討論

區(qū)域產(chǎn)業(yè)形象的分析因子有歷史文化、自然資源、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和政府支持。結(jié)合四個(gè)分析因子的影響系數(shù)來看，H1、H2和H4是成立的，即受調(diào)查者認(rèn)為在淮安歷史文化、自然資源和政府支持是對淮安農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有正向的顯著影響，從而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)者或經(jīng)營者在塑造或維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的過程中，要加大對其的重視，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象可以在這些因素的正向影響下，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，提高區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響不顯著，故H3是不成立的，即受調(diào)查者認(rèn)為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)這個(gè)因素對于淮安農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的影響不大，但從理論上來講好的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是某種產(chǎn)業(yè)發(fā)展興旺的基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局得好是會推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，企業(yè)、生產(chǎn)基地、相關(guān)機(jī)構(gòu)聚集起來，區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者因產(chǎn)業(yè)化聚集效應(yīng)，降低交易成本、提高生產(chǎn)效率，而使區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品獲得較高競爭力。

從產(chǎn)品形象的角度來看，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品包裝的影響系數(shù)都顯著，所以H5、H7和H8是成立的，即產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和包裝對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。產(chǎn)品類型的影響系數(shù)大于0.05，故H6不成立，即產(chǎn)品類型對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的影響較小。所以在完善淮安農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的過程中，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者要更加關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品包裝對人們的影響。雖然產(chǎn)品類型也會在某種層面上對消費(fèi)者產(chǎn)生影響，通過研究證明它的影響力較于質(zhì)量、價(jià)格和包裝確實(shí)是不大，但也不可忽視，站在消費(fèi)者的角度看，類型多可以提供更多的選擇。

最后一個(gè)構(gòu)成維度是品牌個(gè)性，其分析因子為品位和身份，從表8中可以清晰的反映出來，品味的影響系數(shù)大于0.05，身份地位的影響系數(shù)是小于0.05，所以H9不成立，H10是成立的。

綜上所述，每種因素對淮安農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的影響各不相同，站在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)者和經(jīng)營者的角度，要把握好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的各個(gè)因素，影響力大的要更加重視，影響力小的也不能忽視。

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，人們對生活質(zhì)量的要求越來越高，在農(nóng)產(chǎn)品上質(zhì)量、種類等需求也越來越大，所以品牌農(nóng)產(chǎn)品勢必會成為消費(fèi)者追求的熱點(diǎn)。本文通過建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象分析模型，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為淮安的歷史文化和自然資源對區(qū)域產(chǎn)業(yè)形象產(chǎn)生的影響不顯著，所以淮安當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該加強(qiáng)這些方面的建設(shè)，使淮安農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象更加深刻，從而促使淮安農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

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作者簡介：沈正舜，男，江蘇淮陰人，講師，主要從事品牌管理和營銷戰(zhàn)略的研究；張言彩，女，安徽鳳陽人，教授，主要從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的研究