基于O2O背景下傳統(tǒng)零售商向全渠道模式的轉(zhuǎn)型研究

周琪琦

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速普及，人們的生活消費(fèi)水平顯著提高，整個(gè)零售格局也在發(fā)生著巨大的改變。近年來(lái)，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)以實(shí)體店面為主的零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，越來(lái)越多的零售企業(yè)開(kāi)始在傳統(tǒng)渠道模式的基礎(chǔ)上嘗試多渠道發(fā)展路徑，逐步探索零售業(yè)轉(zhuǎn)型之路。

關(guān)鍵詞：O2O；傳統(tǒng)零售業(yè)；SWOT分析；全渠道

一、零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

零售業(yè)在我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)中一直就占據(jù)著舉足輕重的地位，改革開(kāi)放已經(jīng)30多年，我國(guó)零售業(yè)取得了較快的發(fā)展。根據(jù)最新的《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》顯示，2016年社會(huì)消費(fèi)品零售總額比上年增長(zhǎng)10.4%，絕對(duì)值從2001年的43055.4億元，增加到2016年的332316億元，其中限額以上單位消費(fèi)品零售額為154286億元。零售業(yè)與居民的日常生活息息相關(guān)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)日益突出。但是，與之相對(duì)應(yīng)的是自2012年起，零售業(yè)的銷售進(jìn)入低速增長(zhǎng)時(shí)期，增幅開(kāi)始低于10%，也就是說(shuō)依靠開(kāi)店擴(kuò)張、規(guī)模增大的粗放發(fā)展模式逐漸被集約發(fā)展模式所替代，零售業(yè)高增長(zhǎng)時(shí)代即將結(jié)束。

目前，越來(lái)越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)始了對(duì)O2O模式轉(zhuǎn)型的探索，基于O2O模式的零售企業(yè)既讓傳統(tǒng)零售業(yè)繼續(xù)鞏固本地化和線下實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，又幫助傳統(tǒng)零售業(yè)觸碰互聯(lián)網(wǎng)，為線下實(shí)體店引流，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑會(huì)帶來(lái)效益和效率的提升。雖然傳統(tǒng)的零售企業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展舉足輕重，但傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型也是迫在眉睫。

二、傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

傳統(tǒng)的零售企業(yè)有著豐富的實(shí)體店經(jīng)驗(yàn)，相對(duì)于其他體態(tài)更加容易迎合消費(fèi)者的偏好，而且傳統(tǒng)零售企業(yè)采用實(shí)體店模式，可以將產(chǎn)品清晰地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者可以通過(guò)實(shí)際體驗(yàn)來(lái)確定是否選擇消費(fèi)，這樣對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也會(huì)更高。同時(shí)，傳統(tǒng)零售企業(yè)擁有強(qiáng)大的線下資源和高品牌認(rèn)知度。

（二）劣勢(shì)分析

傳統(tǒng)零售企業(yè)采用的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，成本較高，而且傳統(tǒng)零售企業(yè)的觀念相對(duì)落后，缺乏一定的電商經(jīng)驗(yàn)，這會(huì)在日后的轉(zhuǎn)型過(guò)程中在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理上缺乏創(chuàng)新，無(wú)法適應(yīng)新環(huán)境的要求。目前，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)目前正處于新常態(tài)經(jīng)濟(jì)中，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然存在很多不確定性，這也使得零售業(yè)的發(fā)展面臨諸多困境。

（三）機(jī)遇分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始從網(wǎng)上挑選商品，給我們的日常生活帶來(lái)了極大的便利性。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶的增長(zhǎng)量一直處于20%以上，而且絕大多數(shù)用戶為年輕人。傳統(tǒng)零售企業(yè)向全渠道模式轉(zhuǎn)型后，通過(guò)線上線下平臺(tái)相結(jié)合給國(guó)內(nèi)整個(gè)零售企業(yè)注入新的活力。

（四）威脅分析

傳統(tǒng)零售企業(yè)向全渠道模式轉(zhuǎn)型過(guò)程中最大的威脅就是安全隱患和信用風(fēng)險(xiǎn)。全渠道模式中的線上平臺(tái)主要通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引消費(fèi)群體，不惜以低廉的價(jià)格來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)份額，削減了整個(gè)零售企業(yè)的積極性。同時(shí)，由于信息不對(duì)稱，線上平臺(tái)缺乏透明度，假貨偽劣產(chǎn)品泛濫，政府以及有關(guān)部門(mén)的監(jiān)管存在漏洞。

三、傳統(tǒng)零售商全渠道模式的構(gòu)建

（一）零售業(yè)全渠道模式構(gòu)建框架

改革開(kāi)放30多年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)從傳統(tǒng)的粗放型高速增長(zhǎng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷で筠D(zhuǎn)型升級(jí)的新階段，全渠道也正是在這樣的背景下被提出。我國(guó)零售企業(yè)的路徑演化如圖1所示：

與多渠道和跨渠道相比，實(shí)體店鋪與虛擬店鋪交織，全渠道模式更加關(guān)注客戶體驗(yàn)，有形店鋪的地位更加弱化，它所代表的是“鼠標(biāo)加磚頭加移動(dòng)”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，即“實(shí)體店+網(wǎng)店+移動(dòng)商店+社交媒體”，全渠道模式的構(gòu)建使得整個(gè)零售渠道更加全面化、個(gè)性化和組合化，消費(fèi)者面臨著更多的渠道選擇與組合。

（二）零售業(yè)全渠道構(gòu)建的策略

1.以傳統(tǒng)零售企業(yè)的角度。對(duì)于傳統(tǒng)的零售企業(yè)而言，首先需要加強(qiáng)企業(yè)的管理，適時(shí)調(diào)整企業(yè)規(guī)模，對(duì)于一些經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較差的實(shí)體門(mén)店可以適當(dāng)?shù)倪x擇關(guān)閉。傳統(tǒng)零售企業(yè)在大力開(kāi)展全渠道線上建設(shè)的同時(shí)，也應(yīng)該逐步提高線下體驗(yàn)，優(yōu)化線下實(shí)體門(mén)店布局。另外，零售企業(yè)還需要加強(qiáng)電商專業(yè)知識(shí)人才的培養(yǎng)，對(duì)外招賢納士，大力招聘具有線上線下渠道建設(shè)復(fù)合型知識(shí)的專業(yè)人才，對(duì)內(nèi)廣泛開(kāi)展O2O相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)活動(dòng)，動(dòng)員高層領(lǐng)導(dǎo)和基層服務(wù)人員積極參加。

2.以政府的角度。政府作為一個(gè)公共平臺(tái)，需要給傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型提供一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。由于我國(guó)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型尚處于初步探索階段，政府需要提供適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)措施，禁止任何不利于我國(guó)零售企業(yè)健康發(fā)展的行為。其次，全渠道模式將有形店鋪的形態(tài)弱化，由于線上平臺(tái)建設(shè)透明度的缺乏，大量誠(chéng)信問(wèn)題和道德風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)出現(xiàn)，政府需要加大監(jiān)管力度，出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，進(jìn)一步完善國(guó)內(nèi)的監(jiān)管體制。

3.以線上平臺(tái)的角度。傳統(tǒng)零售企業(yè)向全渠道模式的轉(zhuǎn)型重點(diǎn)在于對(duì)線上平臺(tái)的建設(shè)，我國(guó)的線上平臺(tái)建設(shè)可以通過(guò)借鑒國(guó)外電商的成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)引入第三方平臺(tái)作為信用監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)引入的ICP認(rèn)證適時(shí)向消費(fèi)者披露自身的相關(guān)數(shù)據(jù)，獲得消費(fèi)者信任。

四、結(jié)論

本文基于O2O背景下來(lái)探討傳統(tǒng)零售企業(yè)向全渠道模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，全渠道在國(guó)內(nèi)原本就屬于一個(gè)新興的概念，目前還沒(méi)有統(tǒng)一的定義，文章所涉及的一系列措施都是針對(duì)于近年來(lái)傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展弊端而提出的。“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展重塑了消費(fèi)者的行為模式與消費(fèi)偏好，面對(duì)一個(gè)全新的信息化零售環(huán)境，傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型也是勢(shì)在必行。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：南京財(cái)經(jīng)大學(xué)）endprint