微信傳播與電影競(jìng)爭(zhēng)力的增值路徑

陳林俠

摘要：在全球媒介發(fā)達(dá)的當(dāng)下，任何國(guó)家的電影都處于世界市場(chǎng)體系之中，電影競(jìng)爭(zhēng)離不開(kāi)借助傳播渠道、實(shí)現(xiàn)意義增值的維度。韓國(guó)電影即是借助網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等融媒體、移動(dòng)媒體傳播的成功案例，形成席卷亞洲的“韓流”現(xiàn)象。這對(duì)于急欲提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)下中國(guó)電影來(lái)說(shuō)，具有重要的借鑒意義。它告訴我們，在媒介發(fā)達(dá)的當(dāng)下，傳播渠道與傳播內(nèi)容同等重要。在手機(jī)這一移動(dòng)媒體中，微信已成為重要的傳播工具，具有自身的特點(diǎn)。具體說(shuō)來(lái)，微信的“熟人與半熟人”的特殊狀態(tài)制約了傳播內(nèi)容，其中的實(shí)用信息與情感交流、公共交往、資源共享等錯(cuò)綜交織；微信傳播要求選擇正能量的社會(huì)信息、符合倫理道德的價(jià)值觀、具有適當(dāng)深度以及藝術(shù)形式明顯的電影文本。

關(guān)鍵詞：微信傳播；傳播渠道；韓國(guó)電影；中國(guó)電影；電影競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào)：J90文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-0751（2017）10-0148-06

電影的文化競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)復(fù)雜體系，貫穿于生產(chǎn)與消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程。在媒體高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從傳統(tǒng)院線延伸到網(wǎng)絡(luò)影院。借助網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)、平板電腦等滲透力極強(qiáng)的移動(dòng)媒體，電影徹底突破了院線放映平臺(tái)的有限性，播出平臺(tái)得到了空前的拓展。就外國(guó)電影在中國(guó)境內(nèi)的傳播來(lái)說(shuō)，新世紀(jì)以來(lái)，美國(guó)電影在金融資本、影視技術(shù)、人才資源、發(fā)行體系的強(qiáng)大支持下，不斷開(kāi)發(fā)自身所特有的大片，在全球市場(chǎng)上斬獲巨額的經(jīng)濟(jì)收益。韓國(guó)電影在中國(guó)傳播的情況迥然不同。它雖然在影院中常常缺席（在國(guó)內(nèi)引進(jìn)34部外國(guó)電影的限額中，所占比重不大），或者院線反應(yīng)波瀾不驚，卻流行于網(wǎng)絡(luò)上的各大影視論壇、同人社區(qū)、朋友圈，在虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中掀起種種熱門話題。韓國(guó)電影并不是經(jīng)由傳統(tǒng)院線的方式獲得影響力，如果沒(méi)有虛擬社交網(wǎng)絡(luò)、新媒體對(duì)影院有限空間的拓展，席卷亞洲的“韓流”是不可能形成的。

微信這一即時(shí)交流軟件，挾帶著后發(fā)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)取替短信、微博、博客，成為國(guó)內(nèi)最流行的社交媒介。因此，微信應(yīng)當(dāng)成為擴(kuò)大電影傳播范圍、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要渠道。由于特殊的傳播狀態(tài)，微信對(duì)電影傳播提出自身的要求。《小姐》《釜山行》《隧道》作為2016年大熱的韓國(guó)電影，引起網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注與好評(píng)，分別成為網(wǎng)絡(luò)、微信傳播的訴求點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)論壇的信息膨脹中，微信朋友圈不斷刷屏，迅速形成電影口碑。我們不妨以此為個(gè)案，分析電影在移動(dòng)媒體傳播的特征，反思韓國(guó)電影何以能夠借助新媒介獲得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，進(jìn)而思考當(dāng)下中國(guó)電影如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播渠道的挑戰(zhàn)。

一、“熟悉”與“半熟悉”：微信傳播的特殊狀態(tài)

微信是把電話簿、通話記錄等通信網(wǎng)絡(luò)和QQ群等虛擬社交合二為一，形成新型的交往方式與特殊的交流空間。由于現(xiàn)實(shí)與虛擬的交往迭合，它形成了“熟悉”與“半熟悉”犬牙交錯(cuò)的狀況。家庭、親屬、同事、上級(jí)、合作者等多種現(xiàn)實(shí)關(guān)系交錯(cuò)在一起，造成微信用戶在展示個(gè)體形象、公開(kāi)私人信息時(shí)的猶豫和矛盾心理。大致說(shuō)來(lái)，微信由公眾號(hào)、微信群、朋友圈三個(gè)部分組成。朋友圈雖然存在多種方式的屏蔽功能，但用戶在使用中大多仍然選擇對(duì)所有對(duì)象的公開(kāi)。這反映出分眾傳播功能受制于使用者敏感的現(xiàn)實(shí)心理。如此，朋友圈出現(xiàn)了兩種傳播現(xiàn)象：一是點(diǎn)贊多于評(píng)論，二是轉(zhuǎn)發(fā)多于原創(chuàng)。點(diǎn)贊是雖關(guān)注但不介入的“淺交往”狀態(tài)；相對(duì)明確表達(dá)自己意見(jiàn)與態(tài)度來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)發(fā)是最保險(xiǎn)的交流方式。它對(duì)各種信息關(guān)注，但又原封不動(dòng)地轉(zhuǎn)發(fā)，模糊了自己的態(tài)度，仍然是價(jià)值中立的信息傳播。因此，朋友圈傳播出現(xiàn)了被動(dòng)性與信息的雷同，但又因?yàn)槭烊嘶虬胧煜さ臓顟B(tài)，容易引起微信用戶的關(guān)注。

作為一種自媒體，微信的朋友圈關(guān)于外界的消息，如社會(huì)新聞、歷史材料、娛樂(lè)活動(dòng)、專業(yè)領(lǐng)域，均經(jīng)過(guò)個(gè)體的自由選擇、閱讀繼而轉(zhuǎn)發(fā)。傳播主體與信息之間存在明確的關(guān)聯(lián)，具有高度的重合性與持續(xù)性。朋友圈的信息轉(zhuǎn)發(fā)，成為日常生活自我形象建構(gòu)的一種重要方式。朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)微信公眾號(hào)的文章，大都與職業(yè)、生活、時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、旅游、健康等相關(guān)，電影大多被納入休閑活動(dòng)，且數(shù)量偏少，缺乏深入討論影片的信息。這種轉(zhuǎn)發(fā)大多不是直接針對(duì)該影片，而是與自我形象的建構(gòu)相關(guān)。“涓滴效應(yīng)”強(qiáng)調(diào)信息積累從量變到質(zhì)變的過(guò)程，大量與自我相關(guān)的信息、細(xì)節(jié)在長(zhǎng)時(shí)段內(nèi)積累起來(lái)，逐漸形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的形象，信息持續(xù)地滲透成為日常生活的形象建構(gòu)的關(guān)鍵；而且，這種形象建構(gòu)處于未完成狀態(tài)，已形成的形象對(duì)后來(lái)的信息具有一定的制約性，由此，出現(xiàn)信息窄化現(xiàn)象。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，一個(gè)長(zhǎng)期轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注底層民生的微信用戶，逐漸形成強(qiáng)調(diào)公平、正義的人格形象，他常常以批判性思路對(duì)待日常生活中的娛樂(lè)消費(fèi)，即便觀看了某部頗有影響力的電影，也不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)該片的相關(guān)評(píng)論。人們?nèi)粘Ｐ蜗蟮姆€(wěn)定性，在一定時(shí)間內(nèi)決定了朋友圈內(nèi)相關(guān)、類似信息的轉(zhuǎn)發(fā)；反過(guò)來(lái)，朋友圈信息的轉(zhuǎn)發(fā)，其根本目的在于表達(dá)自身的立場(chǎng)與身份。因此，雖然公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇存在大量的信息，但在微信的轉(zhuǎn)發(fā)傳播中，信息反而是封閉的、定型的。

微信傳播的“熟人與半熟人”狀態(tài)，使得人們?cè)谵D(zhuǎn)發(fā)信息時(shí)更趨謹(jǐn)慎與理性。它既不是熟人表達(dá)親熱的率性行為，也不是陌生/匿名狀態(tài)的隨心所欲。與網(wǎng)絡(luò)跟帖、論壇相比，微信中以公眾事件表現(xiàn)社會(huì)正義、以內(nèi)心情感表現(xiàn)正價(jià)值的信息處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。換言之，朋友圈礙于熟悉程度不一的微妙的傳播對(duì)象，很少表達(dá)個(gè)體真實(shí)的負(fù)面情緒與批評(píng)觀點(diǎn)。

我們注意到，在以上三部韓國(guó)電影中，國(guó)內(nèi)微信對(duì)樸贊郁的新作《小姐》的信息轉(zhuǎn)發(fā)明顯少于《釜山行》和《隧道》，盡管從藝術(shù)來(lái)說(shuō)，前者高于后面兩部影片。這是因?yàn)闃阗澯舻淖髌窔v來(lái)充斥著暴力、色情、陰謀等元素。《小姐》也不例外，存在大量的身體暴露、暴力虐待、同性取向的鏡頭，將感官刺激推向極端。如果在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)該影片，多少意味著自己對(duì)該片色情、暴力、同性取向的欣賞，這對(duì)自我形象存在較大的負(fù)面影響。因此，《小姐》很難在微信群、朋友圈得到廣泛傳播?！陡叫小泛汀端淼馈肪鶎佟昂霞覛g”類型，在災(zāi)難面前，批判新聞媒體、政客、官商勾結(jié)的豆腐渣工程，展示父女情、男女愛(ài)情、職業(yè)操守等正價(jià)值，有助于建構(gòu)一種弘揚(yáng)社會(huì)正義、關(guān)注家庭倫理、成熟穩(wěn)重的自我形象，因此，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量明顯超過(guò)前者。endprint

從內(nèi)容的角度說(shuō)，朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)是間接、滯后的判斷，人們決定是否轉(zhuǎn)發(fā)影片信息，并不是根據(jù)自身的觀影體驗(yàn)，而是根據(jù)自己訂閱的公眾號(hào)，或者他人轉(zhuǎn)發(fā)的公眾號(hào)文章。所謂“刷爆”微信群、朋友圈，其實(shí)是指公眾號(hào)推送的評(píng)論文章大量轉(zhuǎn)發(fā)。它并不意味著電影本身，而是關(guān)于這部電影的信息、宣傳的流行。因此，朋友圈的電影傳播，和網(wǎng)絡(luò)傳播相似，電影信息與意見(jiàn)的傳播是脫節(jié)的。由于娛樂(lè)資訊、媒介技術(shù)的發(fā)達(dá)，多數(shù)情況下是先有信息的預(yù)熱，后有電影資源以及觀看。但與追求信息的時(shí)效性、不同意見(jiàn)并存的網(wǎng)絡(luò)傳播不同，微信朋友圈的信息受制于網(wǎng)絡(luò)，因其對(duì)象的封閉導(dǎo)致信息時(shí)效性較弱。

我們?nèi)砸浴陡叫小窞槔?。該片?016年5月13日在法國(guó)戛納電影節(jié)午夜展映單元首映，7月20日在韓國(guó)正式公映。國(guó)內(nèi)豆瓣電影的最早帖子出現(xiàn)在5月12日，百度貼吧在6月27日開(kāi)吧，評(píng)論數(shù)在9月份達(dá)到高峰。然而，該片在微信公眾號(hào)中最早出現(xiàn)于5月18日韓聯(lián)社中文網(wǎng)對(duì)《小姐》《釜山行》熱銷戛納的新聞報(bào)道（仍然是網(wǎng)絡(luò)信息的微信推送），原創(chuàng)性內(nèi)容評(píng)論出現(xiàn)在7月25日，9月份評(píng)論信息明顯增多。雖然微信公眾號(hào)的信息推出滯后于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，但由于自身特殊的傳播狀態(tài)與清晰的現(xiàn)實(shí)身份，它使得電影的繼發(fā)性傳播有了較大的保證。影片一旦在朋友圈獲得大面積的稱贊，就很容易在圈內(nèi)擴(kuò)散，并以轉(zhuǎn)發(fā)的方式波及其他朋友圈。

在本文的三個(gè)案例中，《釜山行》傳播最廣；《隧道》與其同屬災(zāi)難片，推出時(shí)間接近，并一同入圍戛納電影節(jié)，然而傳播效果明顯不如《釜山行》；《小姐》題材狹窄，難以在朋友圈中流行。我們以豆瓣電影為例，關(guān)于《隧道》的短評(píng)共17431條，最早出現(xiàn)在8月3日，百度貼吧尚無(wú)專屬電影《隧道》的貼吧，微信朋友圈最早出現(xiàn)在9月17日，傳播時(shí)間明顯滯后于《釜山行》。在這種情況下，題材的相似就成為缺陷。于是，傳播的焦點(diǎn)集中在演員河正宇的個(gè)體魅力、影片對(duì)政府官員的批判。與《釜山行》相比，《隧道》話題的豐富性明顯遜色。

從總體上說(shuō)，微信的“熟人與半熟人”的特殊狀況，無(wú)形中承擔(dān)著自我形象的建構(gòu)，決定了電影傳播帶有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)感和理性色彩，出現(xiàn)“信息窄化”現(xiàn)象。朋友圈與自我形象的現(xiàn)實(shí)互聯(lián)，帶來(lái)了對(duì)電影內(nèi)容的系列要求。這意味著并不是所有的電影都適合于微信的傳播。

二、電影如何借力微信傳播

如上所述，借助手機(jī)這一滲透性極強(qiáng)的移動(dòng)終端及其病毒式傳播模式，微信無(wú)疑應(yīng)當(dāng)成為提升當(dāng)下中國(guó)電影競(jìng)爭(zhēng)力的重要路徑與平臺(tái)。這種特殊的傳播路徑反過(guò)來(lái)也會(huì)對(duì)電影創(chuàng)作產(chǎn)生一定的制約。我們需要思考的是，怎樣的故事內(nèi)容、藝術(shù)風(fēng)格、價(jià)值觀念，更適合借力于移動(dòng)媒體平臺(tái)在微信群、朋友圈廣泛傳播。從理論上說(shuō)，故事內(nèi)容越具普世性，潛在觀眾就越多，就越適合在各種媒體進(jìn)行立體式傳播。然而，越是普世性的故事，就內(nèi)容來(lái)說(shuō)越缺乏吸引力，媒體設(shè)置議題的難度越大，也就難以借助優(yōu)勢(shì)媒體的傳播力量。具體說(shuō)來(lái)，微信傳播對(duì)電影有如下三方面要求。

第一，就議題設(shè)置來(lái)說(shuō)，微信傳播仍然集中在故事內(nèi)容。因此，故事內(nèi)容應(yīng)當(dāng)成為影片開(kāi)發(fā)時(shí)最重要的對(duì)象。微信傳播要求故事內(nèi)容中感官刺激和理性控制兩種元素的適當(dāng)并存，以主流觀眾的年齡底線為調(diào)配標(biāo)準(zhǔn)。僅有極端刺激的感性形象，或是僅有能接受的普世性內(nèi)容，都難以借力于各種媒體的傳播渠道。

美國(guó)電影的媒體傳播與定級(jí)制度之間有著密切關(guān)聯(lián)。在美國(guó)電影協(xié)會(huì)制定的NC17、R、PG13、PG、G五個(gè)級(jí)別中，PG13級(jí)（13歲以下需要父母陪同觀看）這一中間級(jí)別的電影，最能引起社會(huì)媒體的關(guān)注，其中既有敏感的內(nèi)容，又處于可控的狀態(tài)，因此在公共領(lǐng)域中能夠有效設(shè)置相關(guān)的社會(huì)議題，獲得的觀眾最多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)。一個(gè)明顯的例證是，世界最具影響力的影片主要集中在PG13級(jí)。全球票房最高的前十名中，除了《冰雪奇緣》（兒童動(dòng)畫片）是G級(jí)，其余9部均是PG13級(jí)；全球票房前百名中，PG13級(jí)占據(jù)了65部，PG級(jí)為29部（這29部影片多屬于以兒童為主的動(dòng)畫片類型），只針對(duì)成人的R限制級(jí)（僅有2部）和只針對(duì)兒童群體的G無(wú)限制級(jí)（4部），數(shù)量都極少，明確以色情、暴力為題材的NC17級(jí)電影則完全缺席。①PG13級(jí)雖然包括粗話、暴力、裸體、親吻等元素，增強(qiáng)了影像所需的感官刺激，但分量較少，容易受到彰顯主流價(jià)值的故事情境的約束。確切地說(shuō)，PG13級(jí)的好萊塢大片將感官刺激納入正義戰(zhàn)勝邪惡的情節(jié)模式，在影視技術(shù)制作的視覺(jué)奇觀中，以強(qiáng)勝?gòu)?qiáng)的暴力競(jìng)斗吸引了觀眾。近年來(lái)，好萊塢大片一方面仍然沿用強(qiáng)力征服的外在沖突模式，以暴力展現(xiàn)人物的矛盾，情節(jié)沖突的強(qiáng)度越來(lái)越大，但另一方面，正義與邪惡的關(guān)系日益復(fù)雜，出現(xiàn)心理化傾向，如英雄系列內(nèi)部的觀念分歧、英雄人物深藏內(nèi)心的陰影以及邪惡勢(shì)力的某種合理性等。受此影響，PG13級(jí)的好萊塢大片描繪了正義與邪惡的灰色地帶、負(fù)面的人性元素。它以13歲為接受的底線，以人物及其心理的特殊性產(chǎn)生故事的吸引力。與此同時(shí)，影片中理性的人生態(tài)度、積極的價(jià)值取向、合理的觀念沖突，讓本身有些灰色的故事內(nèi)容堂皇地出現(xiàn)在公共領(lǐng)域的各種社交媒體中，從而能夠高度借助現(xiàn)代媒體的傳播力量。如圍繞《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》等，大眾媒體出現(xiàn)了對(duì)公平與自由、民主與威權(quán)的討論。

但對(duì)于明確借力于網(wǎng)絡(luò)傳播的韓國(guó)電影來(lái)說(shuō)，影片的故事內(nèi)容遠(yuǎn)超13歲的接受能力。在分級(jí)制度的管理下，大量生產(chǎn)類型片占領(lǐng)市場(chǎng)，更適合于網(wǎng)絡(luò)的分眾傳播。這種強(qiáng)調(diào)針對(duì)性的傳播方式，反過(guò)來(lái)刺激了韓國(guó)電影有針對(duì)性的內(nèi)容生產(chǎn)，分類越來(lái)越仔細(xì)。這使電影的傳播內(nèi)容與形式相得益彰，獲得較強(qiáng)的影響力。當(dāng)然，面對(duì)刺激元素、敏感內(nèi)容，韓國(guó)電影在網(wǎng)絡(luò)傳播中也存在著如何轉(zhuǎn)換的問(wèn)題。與美國(guó)電影不同，韓國(guó)電影擅長(zhǎng)用東方特有的倫理情感來(lái)祛除負(fù)面元素。如《釜山行》用父女、夫妻、姊妹的倫理情感，消除了僵尸的恐怖與人性自私的影響，將感性的視覺(jué)刺激納入可以接受的理性范圍?！端淼馈返那闆r也是如此，夫妻、父女的家庭情感成為支持人物在絕境中堅(jiān)持的關(guān)鍵。與之相比，《小姐》更顯西方化，用主仆同性的真摯情感支撐起整個(gè)故事的吸引力。endprint

我們認(rèn)為，電影故事需要感官刺激和理性控制的適當(dāng)配合，負(fù)面的因素只有通過(guò)理性的調(diào)整、控制與扭轉(zhuǎn)，以特定的敘事方式、特殊的情境場(chǎng)合、情感、價(jià)值觀使之失去負(fù)面影響，由此確立起人性的正價(jià)值。只有如此，電影才能借力于包括微信、網(wǎng)絡(luò)等各類社會(huì)媒體的傳播力量，囊括最大范圍的觀眾群體。

第二，就微信傳播的立場(chǎng)來(lái)說(shuō)，與網(wǎng)絡(luò)相比，微信傳播更趨于傳統(tǒng)、保守。這就特別需要對(duì)負(fù)面因素把握分寸。具體說(shuō)來(lái)，網(wǎng)絡(luò)論壇、微信群、朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)不同負(fù)面因素的寬容度不盡相同。網(wǎng)絡(luò)論壇比微信群、朋友圈對(duì)負(fù)面因素的寬容度要大得多。相對(duì)說(shuō)來(lái)，體現(xiàn)男性特征的粗語(yǔ)、暴力，在一定程度上能夠被廣泛接受。如《讓子彈飛》《老炮兒》雖然充斥著粗口、暴力，但在特定的身份（替天行道的“土匪”）、性格（真摯本色）的闡釋下，成為中性的元素。情色因素雖然能夠成為其他娛樂(lè)媒體炒作的內(nèi)容，但在這種熟人或半熟人的狀態(tài)中寬容度明顯降低，很難在微信群、朋友圈引起話題傳播。

不僅如此，微信群復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)關(guān)系要求故事的情感類型多樣化。當(dāng)下中國(guó)電影的情感類型單一，特別強(qiáng)調(diào)都市背景下的男女愛(ài)情。這是從現(xiàn)有的影院觀眾來(lái)設(shè)置的，但不利于大眾媒體多層面、多取向、多類型的立體傳播。如微信群、朋友圈，均存在各種社會(huì)關(guān)系，所關(guān)注的熱點(diǎn)話題當(dāng)然有所不同，僅僅專注于男女愛(ài)情的類型，只能維持既有的影院觀眾，很難拓展?jié)撛诘氖袌?chǎng)。這要求電影的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)當(dāng)從類型化的角度盡量細(xì)分觀眾，不僅要關(guān)注不同的市場(chǎng)對(duì)象，而且要適當(dāng)表達(dá)各種行業(yè)信息、生活狀況、觀念價(jià)值。

如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)強(qiáng)調(diào)自身意見(jiàn)的獨(dú)特表達(dá)，那么，微信作為一種個(gè)體意見(jiàn)與公共交流兼?zhèn)涞淖悦襟w，表現(xiàn)出公平、正義、理性的一面，因此，殘酷的負(fù)面信息需要適當(dāng)弱化。如《隧道》特別強(qiáng)調(diào)身處危機(jī)中的家庭倫理的情感慰藉。深陷坍塌的隧道，卻能與家人、與同處絕望中的女孩兒以及救援隊(duì)交流，明顯弱化了絕境生存的殘酷。

第三，就微信的傳播傾向來(lái)說(shuō)，相對(duì)于內(nèi)容的普世與價(jià)值的保守，微信傳播對(duì)藝術(shù)形式則要敏感許多。這是在朋友圈安全系數(shù)極高的話題，不會(huì)引起熟人或半熟人的理解歧義，也能夠充分表現(xiàn)自身觀念、立場(chǎng)與藝術(shù)素養(yǎng)，有助于自我形象的建構(gòu)。因此，形式感較強(qiáng)的藝術(shù)電影適合于微信傳播。

以上三部韓國(guó)電影，《小姐》的形式感最強(qiáng)，采取三段式敘事，三個(gè)故事之間互相辯駁接續(xù)，具有較強(qiáng)的觀影快感，但由于色情、暴力等敏感的內(nèi)容，在微信傳播方面最弱；《釜山行》和《隧道》雖然內(nèi)容適合微信傳播，但缺乏必要的形式感，傳播重點(diǎn)僅僅集中在內(nèi)容的淚點(diǎn)。這是公眾均能認(rèn)同的確定信息，在傳播過(guò)程中大量同質(zhì)重復(fù)，文本的信息量并未疊加。相對(duì)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，藝術(shù)形式的體認(rèn)與感知，在接受的過(guò)程中存在個(gè)體性的辨識(shí)，有較大的參與空間，能夠使得原文本的信息量急劇放大。

我們發(fā)現(xiàn)，2016年國(guó)內(nèi)的兩部藝術(shù)電影，《路邊野餐》和《長(zhǎng)江圖》形成良好的口碑，在微信群的傳播明顯強(qiáng)于其他國(guó)產(chǎn)電影。它們都具有較強(qiáng)的形式感。前者集中在電影的分段敘事、長(zhǎng)鏡頭等極具個(gè)性的藝術(shù)形式，如時(shí)光、詩(shī)歌和遠(yuǎn)方的懷舊體驗(yàn)及其寓言式表達(dá)，成為微信群、朋友圈表現(xiàn)自我情懷的表征。后者微信傳播的訴求點(diǎn)與藝術(shù)相關(guān)，如與侯孝賢長(zhǎng)期合作的攝影師李屏賓、影像畫面的美感、最后一部膠片電影以及能否看懂的審美難度等。在藝術(shù)性缺失的當(dāng)下，純粹討論中國(guó)電影的形式，反而因其稀缺而具有傳播亮點(diǎn)。

電影在傳播的過(guò)程中需要選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑テ脚_(tái)，在前期開(kāi)發(fā)時(shí)，也應(yīng)充分考量傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體等不同傳播渠道對(duì)內(nèi)容的制約要求。渠道作為影響力增值的重要元素，對(duì)故事內(nèi)容存在客觀的約束。這是兩種不同思路的交織，當(dāng)虛構(gòu)的故事以突出的藝術(shù)形式、熾熱的情感，回應(yīng)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的典型心理，和網(wǎng)絡(luò)媒體與微信平臺(tái)的當(dāng)下性、現(xiàn)代感、公共性形成關(guān)聯(lián)互動(dòng)時(shí)，就可以有效地完成議題的設(shè)置，吸引社會(huì)的關(guān)注。這有利于電影營(yíng)銷及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，將潛在觀眾變成現(xiàn)實(shí)觀眾。

三、影評(píng)：微信傳播的熵增效應(yīng)

增強(qiáng)電影競(jìng)爭(zhēng)力還應(yīng)該考慮，微信應(yīng)當(dāng)用什么方式更有效地傳播電影。我們注意到一個(gè)現(xiàn)象，關(guān)于電影的微信公眾號(hào)嚴(yán)重的同質(zhì)化。這是資源共享帶來(lái)的必然結(jié)果?！拔⑿艑?duì)虛擬社區(qū)的成功模擬，決定了其傳播的特征在于資源共享。微信官方數(shù)據(jù)顯示，2014年，微信用戶平均每天閱讀5.86篇文章，訂閱號(hào)80%的閱讀量來(lái)自朋友圈，微信用戶對(duì)文章的轉(zhuǎn)發(fā)行為中，61%轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈?！雹谶@些數(shù)據(jù)顯示了微信對(duì)用戶的滲透力，人們?cè)谝苿?dòng)終端上閱讀的文章依賴于朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)。但是，微信由于人際關(guān)系的相對(duì)穩(wěn)定與明確，轉(zhuǎn)發(fā)多于原創(chuàng)的被動(dòng)，信息量的熵增現(xiàn)象并不明顯。當(dāng)分享的均是轉(zhuǎn)發(fā)的間接信息時(shí)，在相對(duì)有限的朋友圈中，同質(zhì)化就不可避免。大量微信公眾號(hào)都是以免費(fèi)的電影資源來(lái)吸引用戶，必然帶來(lái)微信群、朋友圈信息缺乏可辨識(shí)性。

事實(shí)上，微信傳播的優(yōu)勢(shì)不是信息量的大小，而是可信度。如上的數(shù)據(jù)顯示，公眾號(hào)80%的閱讀量是通過(guò)朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)、推薦獲得的。作為現(xiàn)實(shí)性很強(qiáng)的人際傳播，微信群、朋友圈具有明顯的關(guān)系強(qiáng)度，是重要的口碑傳播。正如有論者所說(shuō)：“我們分享得越多，就越能夠通過(guò)自己信賴的人獲得更多有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，更加輕松地找到最佳產(chǎn)品，從而提升生活品質(zhì)和效率?！雹鄯窒淼男畔⒃谵D(zhuǎn)發(fā)共享時(shí)并未獲得內(nèi)容的增值，而是形成口碑效應(yīng)，增加的是信息的可信度。人們之所以認(rèn)為“找到最佳產(chǎn)品”，是因?yàn)樽约盒刨嚨娜宿D(zhuǎn)發(fā)、推薦。換句話說(shuō)，微信傳播最重要的應(yīng)當(dāng)是以人際關(guān)系的強(qiáng)度影響他人的個(gè)性化意見(jiàn)。由此，在微信如何有效傳播電影這一重要問(wèn)題上，影評(píng)的重要性就凸顯出來(lái)。

對(duì)于電影傳播而言，微信最重要的功能不是提供免費(fèi)共享的電影資源，而是如何理解電影，提供具有個(gè)性的判斷、觀念與意見(jiàn)。影評(píng)是觀者對(duì)電影提出各種理解或者批評(píng)意見(jiàn)，從傳播學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，這是在傳播過(guò)程中給文本增加的不確定因素。觀點(diǎn)、角度、情感、審美體驗(yàn)存在較大差異的影評(píng)，能夠促使文本信息量急劇增加，出現(xiàn)熵增現(xiàn)象。藝術(shù)的最后完成依賴于接受終端，觀眾的審美體驗(yàn)是對(duì)藝術(shù)文本進(jìn)行主觀、情感、精神的意義創(chuàng)造與疊加。因此，電影的競(jìng)爭(zhēng)力不僅體現(xiàn)在文本自身，而且包括由此生發(fā)出來(lái)的富有影響力的意見(jiàn)、闡釋、理解。endprint

歸納起來(lái)，文本信息量的增值路徑有兩種模式：一是將淺顯的文本深化，這是精英的深度模式。經(jīng)典電影離不開(kāi)意義闡釋的復(fù)雜化，從精英文化層面解讀文本，可以直接提升文本的文化意義。如果沒(méi)有法國(guó)“電影手冊(cè)”派對(duì)好萊塢電影的文本分析，沒(méi)有拉康、齊澤克等人對(duì)希區(qū)柯克電影鞭辟入里的心理分析，沒(méi)有法蘭克福學(xué)派對(duì)美國(guó)文化工業(yè)進(jìn)行嚴(yán)厲的意識(shí)形態(tài)批判，那么，好萊塢電影可能只是娛樂(lè)消費(fèi)的淺嘗輒止，很難從政治、經(jīng)濟(jì)、文化等全方位引起社會(huì)關(guān)注。二是將深度的文本淺顯化，這是大眾的消費(fèi)模式。如果說(shuō)深度模式從文化層面對(duì)文本進(jìn)行一種深度闡發(fā)與反思性理解，那么，大眾的消費(fèi)模式則關(guān)注于平面化、現(xiàn)實(shí)性的娛樂(lè)意義，在大眾的言說(shuō)中，增強(qiáng)文本在娛樂(lè)活動(dòng)中的消費(fèi)性。好萊塢電影利用影視技術(shù)制造的視覺(jué)奇觀，講述滿足大眾欲望的故事，但如果沒(méi)有娛樂(lè)媒體對(duì)好萊塢電影消費(fèi)意義的關(guān)注（如把《阿凡達(dá)》比附成現(xiàn)實(shí)生活中的拆遷問(wèn)題，從《盜夢(mèng)空間》挖掘出智力游戲的消費(fèi)意義），其傳播效果無(wú)疑也會(huì)大打折扣?？梢哉f(shuō)，好萊塢電影兼具兩種增值模式，因而能最大限度地實(shí)現(xiàn)意義疊加，在全球范圍內(nèi)最具競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，韓國(guó)電影在大眾的消費(fèi)模式上非常成功。在分級(jí)制度指導(dǎo)下，類型電影迅猛發(fā)展，電影的娛樂(lè)性與消費(fèi)性較強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)上得以廣泛傳播，但文本增值的方式比較單一。雖然也有注重深度意義的文本，如《春夏秋冬又一春》《醉畫仙》《詩(shī)》等，但更多通過(guò)現(xiàn)實(shí)批判性與本土觀眾建立密切的關(guān)聯(lián)，相對(duì)缺乏從文化、精神等深刻的層面促進(jìn)文本信息疊加。如《辯護(hù)人》《熔爐》《素媛》《釜山行》《隧道》等，不是深度挖掘人性復(fù)雜，而是將批判矛頭指向社會(huì)、政治；《太極旗飄揚(yáng)》《生死諜變》《隱秘而偉大》等影片中，朝鮮半島的政治分裂、戰(zhàn)爭(zhēng)恐怖的集體記憶，成為文本意義增值的深度模式。

法國(guó)、意大利等歐洲藝術(shù)電影則屬于另一種情況。它們大多強(qiáng)調(diào)深度模式，注重特殊個(gè)體的精神狀態(tài)，但在文本淺顯化方面不足，缺乏足夠的娛樂(lè)意義、消費(fèi)價(jià)值。因此，影片對(duì)精英群體的影響很大，但在大眾市場(chǎng)很難與好萊塢電影相提并論。

評(píng)論對(duì)于微信來(lái)說(shuō)同樣具有重要意義。它能夠在朋友圈信息同質(zhì)化中，迅速標(biāo)識(shí)身份立場(chǎng)，成為可辨識(shí)性強(qiáng)的自媒體。目前，微信之所以原創(chuàng)信息不足，關(guān)鍵在于微信的“自媒體意識(shí)”不夠強(qiáng)烈。在公眾號(hào)、微信群、朋友圈等三種構(gòu)成中，公眾號(hào)的信息來(lái)自于傳統(tǒng)媒體、社會(huì)組織、專業(yè)協(xié)會(huì)、各類商家、特殊訴求的個(gè)體等，線上的內(nèi)容嚴(yán)重受限于線下活動(dòng)。這意味著微信公眾號(hào)實(shí)則具有較強(qiáng)的公共屬性，不同于自媒體所突出的原創(chuàng)性與個(gè)性化。微信群則過(guò)于貼近個(gè)體的信息，強(qiáng)調(diào)人際間實(shí)用信息的內(nèi)部傳播，類似手機(jī)短信、QQ群的聊天通信功能，受制于碎片化的日常信息。相對(duì)來(lái)說(shuō)，朋友圈的信息較為自由，既可與自我信息相關(guān)，也能轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)等其他媒介信息。但微信中“熟人與半熟人”的傳播狀態(tài)，使評(píng)論掩蓋了認(rèn)真嚴(yán)肅的傳播意識(shí)和論辯意識(shí)，文字簡(jiǎn)短、零散隨意，純粹是主觀的感受。

然而，微信傳播存在其他的可能。從功能上說(shuō)，這種特殊的狀態(tài)，實(shí)則將個(gè)人的社會(huì)關(guān)系、資源整合起來(lái)。它比網(wǎng)絡(luò)論壇、微博等單向面對(duì)公共領(lǐng)域要強(qiáng)大得多，既能與后者一樣，面向公眾傳播共享資源與信息，也能以評(píng)論的方式，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，突出個(gè)性強(qiáng)烈的立場(chǎng)。我們認(rèn)為，朋友圈在共同體構(gòu)成的社會(huì)關(guān)系中，個(gè)體的交流意圖、信息豐富性、投入程度存在著巨大的提升空間。原創(chuàng)性評(píng)論可以傳達(dá)自我觀念，有利于建構(gòu)理性的社會(huì)形象。

四、結(jié)語(yǔ)

在媒介發(fā)達(dá)的當(dāng)下，任何民族國(guó)家的電影都處于世界市場(chǎng)體系中，國(guó)別電影之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，因而特別需要能夠促使意義增值的傳播渠道的維度。后起的韓國(guó)電影借助網(wǎng)絡(luò)、新媒體成功實(shí)現(xiàn)影響力的最大化，在大眾文化領(lǐng)域中形成席卷亞洲的“韓流”現(xiàn)象。這對(duì)急欲提升國(guó)際影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)下中國(guó)電影來(lái)說(shuō)，具有重要的借鑒意義。這意味著：傳播渠道與傳播內(nèi)容同等重要。微信傳播在移動(dòng)終端的功能強(qiáng)大，已經(jīng)成為不可忽視的重要媒介?！笆烊伺c半熟人”構(gòu)成了微信中基本的傳播環(huán)境，其中實(shí)用信息、情感交流、公共交往與資源共享等錯(cuò)綜交織。與電子媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等相比，微信更適合傳播正能量的社會(huì)信息、符合倫理道德的價(jià)值觀、具有適當(dāng)深度以及藝術(shù)形式明顯的電影文本。

中國(guó)電影迫切需要尋找到適合自身內(nèi)容的傳播途徑，韓國(guó)電影作為一個(gè)典型案例，對(duì)當(dāng)下中國(guó)電影具有重要的啟示。一方面，電影的內(nèi)容生產(chǎn)需要電影創(chuàng)制、運(yùn)作的全局視野，整體考量后期的傳播渠道與市場(chǎng)培育，文本要具有適合傳播渠道的故事內(nèi)容。另一方面，對(duì)于傳播功能強(qiáng)大的微信來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮引導(dǎo)消費(fèi)、設(shè)置議題的能力，個(gè)性化意見(jiàn)、原創(chuàng)性影評(píng)亟待加強(qiáng)，努力避免同質(zhì)化現(xiàn)象。

當(dāng)下中國(guó)電影局限于現(xiàn)實(shí)的院線觀眾，過(guò)于強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)性、消費(fèi)性，導(dǎo)致深度與相關(guān)性的兩種闡釋模式失效。如時(shí)下流行的“盜墓”“青春”“游戲”“玄幻”等類型，由于內(nèi)容開(kāi)發(fā)依賴于IP概念、粉絲經(jīng)濟(jì)，前文本的消費(fèi)意義限制了電影文本。這種觀眾訴求直接，具有明顯的排他性，使得相關(guān)的影評(píng)及研究，很難從消費(fèi)模式方面開(kāi)發(fā)出屬于電影的娛樂(lè)亮點(diǎn)；而且，由于電影內(nèi)容淺顯，深度模式的文化研究也缺乏足夠的發(fā)揮空間。從這個(gè)角度說(shuō)，當(dāng)下中國(guó)電影的微信傳播，對(duì)電影的內(nèi)容提出明確要求，更需要選擇恰當(dāng)?shù)奈谋荆迷瓌?chuàng)的信息，從不同的理論、思路、立場(chǎng)來(lái)討論文本，為海外不同文化背景的觀眾提供合理的觀點(diǎn)，引導(dǎo)他們準(zhǔn)確地理解電影，降低文化折扣現(xiàn)象。這種闡釋構(gòu)成電影影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容。

注釋

①全球票房前十名的影片分別是：《阿凡達(dá)》《泰坦尼克號(hào)》《星球大戰(zhàn)：原力覺(jué)醒》《侏羅紀(jì)世界》《復(fù)仇者聯(lián)盟》《速度與激情7》《復(fù)仇者聯(lián)盟2：奧創(chuàng)紀(jì)元》《哈利波特與死亡圣器（下）》《冰雪奇緣》《鋼鐵俠3》。以上電影的定級(jí)和票房排名，時(shí)間截至2016年10月18日，數(shù)據(jù)均來(lái)源于www.boxofficemojo.com。②余秀才：《微信傳播的馬太效應(yīng)、木桶效應(yīng)與涓滴效應(yīng)》，《編輯之友》2015年第12期。③聶磊、傅翠曉、程丹：《微信朋友圈：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下的虛擬社區(qū)》，《新聞?dòng)浾摺?013年第5期。endprint

責(zé)任編輯：采薇

WeChat Communication and the Value-added Path of Film Competitiveness

Chen Linxia

Abstract：In the current development of the global media， the films of all countries have been in the world market system. The competition in films has to rely on using communication channels to achieve the meaning added value. Korean films are such a successful case depending on the dissemination of the converging media and the mobile media such as the network and mobile phones， leading to the emergence of "Korean wave" phenomenon which has swept across Asia. The success of Korean films has a great referential meaning to the current Chinese films which are eager to enhance their international competitiveness. It indicates that in the times of highly-developed media， the channels are as important as the contents. WeChat has its own characteristics and already becomes an indispensable communication tool in the mobile media. Specifically speaking， the special state， of "acquaintance and semi-acquaintance"， restricts the contents of spreading for the reliable information is interwoven with emotion communication， public relations and resources sharing. Therefore， WeChat needs to spread the social information with positive energy， ethical values adhering to the morality， and film scripts with appropriate depth and prominent art form.

Key words：WeChat； communication channels； Korean films； Chinese films； film competitivenessendprint