內(nèi)外兼修 多措并舉
——探析如何提升海南國(guó)際知名度

文｜省外事僑務(wù)辦公室課題組

內(nèi)外兼修 多措并舉
——探析如何提升海南國(guó)際知名度

文｜省外事僑務(wù)辦公室課題組

海南即將迎來(lái)建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)三十周年，國(guó)際旅游島建設(shè)也將進(jìn)入一個(gè)嶄新的階段。如何做好對(duì)外傳播，講好海南經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的故事，提升國(guó)際知名度是我們面臨的新課題。面向未來(lái)，海南要?jiǎng)?chuàng)新利用各種媒體傳播方式，增加在國(guó)際媒體的“曝光率”，以海外民眾樂(lè)于接受的方式、易于理解的語(yǔ)言，向世界展示海南好風(fēng)景、發(fā)出海南好聲音。

國(guó)際知名度和美譽(yù)度不高是海南國(guó)際旅游島建設(shè)的重要阻礙

2010年，海南國(guó)際旅游島建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略。目前，海南旅游面臨的一個(gè)不可回避的問(wèn)題是入境游客依然偏少，國(guó)際旅游島的“國(guó)際”成色不足。2016年，海南入境游客74.9萬(wàn)人次，遠(yuǎn)落后于美國(guó)夏威夷（800多萬(wàn)）、印尼巴厘島（490萬(wàn)）、韓國(guó)濟(jì)州島（340多萬(wàn)）等國(guó)際知名旅游目的地。自2017年6月開(kāi)始，省外事僑辦抓住全省上下正在開(kāi)展的“深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書(shū)記視察海南時(shí)的重要講話精神建設(shè)美好新海南”大研討大行動(dòng)活動(dòng)契機(jī)，堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，開(kāi)展“如何進(jìn)一步深化海南開(kāi)放發(fā)展和國(guó)際化提升”重點(diǎn)課題調(diào)研，特別是針對(duì)我省國(guó)際友城、國(guó)際知名島嶼、國(guó)際化城市和國(guó)際旅游目的地在開(kāi)放發(fā)展和國(guó)際化方面的做法做了深入調(diào)研。

通過(guò)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，海南的國(guó)際知名度還不夠高，多數(shù)境外旅客沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)海南，更不知道海南是中國(guó)的旅游勝地。關(guān)注度是知名度的直接決定因素。在互聯(lián)網(wǎng)迅速改變?nèi)藗冃袨楹退季S方式的時(shí)代，“注意力”已經(jīng)成為一種寶貴的戰(zhàn)略資源。“世界那么大，我想去看看”，知名度高的地區(qū)往往會(huì)成為全球各地游客的首選。如何吸引全世界對(duì)海南的關(guān)注，提升海南國(guó)際知名度，已是今后推動(dòng)海南發(fā)展的重要課題。

三亞國(guó)際免稅城

正視問(wèn)題，更新理念，努力開(kāi)創(chuàng)海南對(duì)外傳播新局面

正確認(rèn)識(shí)海南國(guó)際知名度不高的原因。一個(gè)地區(qū)的國(guó)際知名度高低是由歷史和現(xiàn)實(shí)多重因素決定的。就海南而言，首先是發(fā)展起步晚。1988年建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)之前，海南還是一個(gè)貧窮落后的邊陲小島。經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，海南經(jīng)濟(jì)社會(huì)狀況有了翻天覆地的變化，但與國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)相比，依然屬于欠發(fā)達(dá)地區(qū)。特別是進(jìn)出口額及利用外資規(guī)模都比較小，經(jīng)濟(jì)外向度低，提升國(guó)際知名度缺乏強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)支撐。其次是軟硬環(huán)境的國(guó)際化水平低。近年來(lái)，海南交通、通信等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，硬件水平已經(jīng)趕上甚至超過(guò)一些世界知名的旅游目的地。但軟環(huán)境還有較大改進(jìn)空間。以多語(yǔ)種公告場(chǎng)所標(biāo)識(shí)語(yǔ)為例，許多景區(qū)、酒店、道路等都存在錯(cuò)誤、缺失的現(xiàn)象，給來(lái)瓊旅游、工作的外國(guó)人帶來(lái)許多不便。此外，海南還存在旅游從業(yè)者以及普通民眾外語(yǔ)水平不高，整體文明素質(zhì)、服務(wù)水準(zhǔn)有待提升等問(wèn)題。這些問(wèn)題和不足與境外旅客在海南的切身感受密切相連，與一個(gè)地區(qū)的好口碑息息相關(guān)。

更新理念，著力提升對(duì)外傳播能力和成效。理念是行動(dòng)的先導(dǎo)，找對(duì)思路是干事成功的前提。目前，我們?cè)谶\(yùn)用各類媒體開(kāi)展對(duì)外傳播時(shí)往往思想保守、方法陳舊，大多還是限于購(gòu)買報(bào)紙版面、播放宣傳片等，對(duì)媒體選擇、投放時(shí)間等把握不足，傳播效果遠(yuǎn)不及預(yù)期。有的甚至是用內(nèi)宣的思路去搞外宣，自說(shuō)自話，造成了宣傳資源的浪費(fèi)。搞好對(duì)外傳播工作是一項(xiàng)與時(shí)俱進(jìn)的系統(tǒng)性工程，要加大對(duì)外宣傳改革的力度和深度，創(chuàng)新對(duì)外宣傳的思維和方式。要尊重分眾化、差異化傳播規(guī)律，注重語(yǔ)境轉(zhuǎn)換，用國(guó)外受眾聽(tīng)得懂、聽(tīng)得進(jìn)、能接受和愿接受的傳播形式、方式和手段做好對(duì)外宣傳和國(guó)際傳播，通過(guò)對(duì)外新聞與文化有效傳播，讓世界更好、更多地了解和認(rèn)可海南，愿意來(lái)海南旅游觀光、休閑度假、投資興業(yè)，為加快建設(shè)美好新海南和國(guó)際旅游島提供廣闊的國(guó)際空間。

多措并舉、內(nèi)外兼修是提升海南國(guó)際知名度的戰(zhàn)略選擇

海南好故事、海南好聲音,是中國(guó)好故事、中國(guó)好聲音的重要組成部分。只要找對(duì)思路，用對(duì)方法，下夠工夫，海南的海島風(fēng)情、國(guó)際會(huì)議、特色美食、環(huán)島高鐵、民俗手工、航天基地等一張張?zhí)厣伎梢猿蔀閷?duì)外傳播的獨(dú)特亮點(diǎn)。

加強(qiáng)全省對(duì)外傳播工作的總體設(shè)計(jì)和規(guī)劃。近年來(lái)，國(guó)際旅游島建設(shè)持續(xù)推進(jìn)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成績(jī)顯著，我省做好對(duì)外傳播工作有了許多抓手，但具體工作的開(kāi)展還是以點(diǎn)狀分布為主，密度不高，力度不大，“集成效應(yīng)”不足。歸結(jié)起來(lái)，還是缺乏一個(gè)宏觀、系統(tǒng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的對(duì)外傳播規(guī)劃。以日本為例，“二戰(zhàn)”后其國(guó)際形象得以快速恢復(fù)，正是得益于采取一系列對(duì)外宣傳的策略，包括請(qǐng)美國(guó)媒體作“公關(guān)外援”、民間喊話、駐外使領(lǐng)館活動(dòng)等，多種措施共同服務(wù)于國(guó)家形象塑造和對(duì)外宣傳。從“受眾影響力”出發(fā)，日本推出的主題宣傳片不僅在 CNN、CBS、BBC 等公認(rèn)的西方主流媒體上播放，還出現(xiàn)在歐洲新聞電視臺(tái)、加拿大CBC電視臺(tái)等看似冷門，卻被認(rèn)為有眾多潛在受眾的電視臺(tái)節(jié)目表中。此外，日本政府還培養(yǎng)了本土的外宣型“御用媒體”，如政府公關(guān)雜志《亞太透視》、NHK國(guó)際廣播中的諸多節(jié)目等，在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生了廣泛的影響。

大膽創(chuàng)新，綜合利用多種媒介，提高海南“曝光率”。創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，是講好海南故事，傳播好海南聲音的關(guān)鍵。為了做好國(guó)際形象推廣，從國(guó)家到地方、從國(guó)內(nèi)到國(guó)外、從線上到線下的傳播，海南也做了很多努力，但與北京、上海、廣州、香港等發(fā)達(dá)地區(qū)相比，海南在地區(qū)形象提升上還有很大的差距。差距也意味著潛力，海南應(yīng)借鑒有關(guān)國(guó)家和地區(qū)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，綜合施策，創(chuàng)造性地開(kāi)展外宣工作。

一是創(chuàng)新利用新型媒介。報(bào)紙、雜志是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，受眾日趨漸窄；電影、電視以及基于互聯(lián)網(wǎng)的各類網(wǎng)站和社交媒體平臺(tái)則受眾廣泛。做好海南對(duì)外傳播，必須大膽創(chuàng)新，大膽利用電視、電影、網(wǎng)站等傳播媒介，提高海南的曝光率和知名度?？疾烊虺晒Φ牡貐^(qū)傳播案例，電視電影植入是一個(gè)很好的傳播方式。如原名卡薩布蘭卡的摩洛哥港口城市達(dá)爾貝達(dá)，因?yàn)橐徊棵麨椤犊ㄋ_布蘭卡》的電影極大提升了國(guó)際知名度；邁阿密海灘因電影《邁阿密風(fēng)云》進(jìn)一步提升了國(guó)際知名度，讓許多人想到邁阿密就會(huì)想到那里優(yōu)美的海灘風(fēng)光，也因此吸引了更多游客前往；紐約、洛杉磯、舊金山、倫敦、巴黎、迪拜以及國(guó)內(nèi)的北京、上海等都因?yàn)樵陔娨晞?、電影中的高出鏡率而為人們所熟知。相比之下，海南則在大眾娛樂(lè)視野中“寂寂無(wú)名”。曾經(jīng)的三亞熱帶森林公園僅作為電影《非誠(chéng)勿擾2》的外景拍攝地，在影片中并未提及，就吸引了國(guó)內(nèi)大量游客前往游覽，傳播效果顯著?？梢韵胍?jiàn)，如果海南在熱播電視劇、電影特別是國(guó)際“大片”中頻繁“亮相”，傳播效果將立竿見(jiàn)影。由此，可以考慮與美國(guó)好萊塢知名電影公司及其他國(guó)內(nèi)外電影電視制作團(tuán)隊(duì)合作，推動(dòng)海南成為更多電影、電視節(jié)目的取景地、故事背景地，讓海南的美麗姿態(tài)以更自然的方式呈現(xiàn)給海內(nèi)外觀眾，達(dá)到“潤(rùn)物無(wú)聲”的最佳傳播境界。

二是改進(jìn)境外主流媒體的利用方式。在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體順應(yīng)變化，創(chuàng)新發(fā)展，依然發(fā)揮著重要作用，特別是主流媒體還具有影響主流的作用。以貴州為例，貴州形象廣告片于2016年11月9日美國(guó)大選當(dāng)天在CNN插播30余次，網(wǎng)友驚呼這是一股“東方神秘力量”，引來(lái)國(guó)內(nèi)外一片點(diǎn)贊。這一事件就表明，改進(jìn)傳統(tǒng)境外媒體的利用方式，就能夠把對(duì)外傳播這篇文章寫(xiě)精彩。此外，還應(yīng)發(fā)揮海南僑鄉(xiāng)優(yōu)勢(shì)，與在海外有影響力的華文媒體開(kāi)展合作，突出東南亞等華僑聚居區(qū)和海南鄰近地區(qū)，利用華文媒體面向廣大華僑華人進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳推廣。還可在海外社交平臺(tái)建設(shè)機(jī)構(gòu)性外宣平臺(tái)，國(guó)內(nèi)有些城市已經(jīng)通過(guò)新華社、人民日?qǐng)?bào)在海外媒體運(yùn)營(yíng)他們的賬號(hào)，這樣的方式值得思考。

建設(shè)立足亞洲、面向世界的重要國(guó)際賽會(huì)舉辦地。舉辦國(guó)際會(huì)議、展覽、賽事等活動(dòng)是提升地區(qū)國(guó)際知名度的重要途徑。作為國(guó)家軟實(shí)力建設(shè)的新生力量，國(guó)際會(huì)議、會(huì)展能夠通過(guò)整合各種傳播手段，形成集聚效應(yīng)，極大地影響外部公眾對(duì)地區(qū)形象的印象和評(píng)價(jià)，對(duì)塑造和傳播良好的地區(qū)國(guó)際形象具有重要意義。目前，助推海南擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放、提升國(guó)際知名度最重要的國(guó)際交流平臺(tái)就是博鰲亞洲論壇。17年來(lái)，博鰲亞洲論壇給海南帶來(lái)了翻天覆地的變化，已經(jīng)成為國(guó)際旅游島建設(shè)的助推器，日益內(nèi)化到海南開(kāi)放發(fā)展的各個(gè)層面。打造立足亞洲、面向世界的重要國(guó)際交流合作平臺(tái)，既是中央賦予海南的戰(zhàn)略定位，也是海南擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放的必然要求。未來(lái)應(yīng)在更深層次、更高層面、更寬領(lǐng)域發(fā)揮好博鰲亞洲論壇年會(huì)、中非合作圓桌會(huì)議、21世紀(jì)海上絲綢之路島嶼經(jīng)濟(jì)論壇、島嶼觀光政策論壇、國(guó)際旅游島歡樂(lè)節(jié)等機(jī)制化國(guó)際會(huì)議、會(huì)展活動(dòng)作用的基礎(chǔ)上，舉辦更多國(guó)際知名會(huì)議，讓海南成為世界一流的會(huì)議、會(huì)展、賽事舉辦地，成為全球矚目的焦點(diǎn)。

整合資源，探索打造本省對(duì)外傳播型媒體。海南受權(quán)管轄廣闊的南海海域，與東盟國(guó)家地緣相近、人緣相親，且已開(kāi)通多條國(guó)際航線，在東盟方向上的傳播推廣具有諸多便利條件?！肮び破涫?，必先利其器”，做好對(duì)外傳播也需專業(yè)的媒體。從國(guó)際上看，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、英國(guó)廣播公司（BBC）、日本廣播協(xié)會(huì)（NHK）等都是享有很高知名度的國(guó)際媒體?？缮钊敕治鏊鼈兊陌l(fā)展歷程、國(guó)際傳播戰(zhàn)略，為省內(nèi)媒體提供借鑒和參考，打造本省對(duì)外傳播型媒體，以便在東盟、俄羅斯、中亞等“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)乃至全世界范圍內(nèi)塑造自身形象和海南形象，更高效地實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，增強(qiáng)海南文化軟實(shí)力。目前，三沙衛(wèi)視信號(hào)覆蓋已擴(kuò)展到了老撾、柬埔寨、緬甸等國(guó)家，并計(jì)劃通過(guò)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)全球覆蓋?？梢钥紤]在三沙衛(wèi)視現(xiàn)有信號(hào)覆蓋范圍的基礎(chǔ)上，借鑒國(guó)際知名媒體經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施受眾差異化、國(guó)際化戰(zhàn)略，努力提升節(jié)目質(zhì)量，進(jìn)一步擴(kuò)大信號(hào)覆蓋范圍，將其打造成為海南對(duì)外傳播的堅(jiān)實(shí)平臺(tái)。

突出海南特色，打造海南符號(hào)和品牌。國(guó)際傳播，需要有國(guó)際意識(shí)、國(guó)際視野和本土意識(shí)。要提高國(guó)際傳播能力,講好美好新海南故事，必須善于尋找地域特色符號(hào)，特別是與世界接軌的共同符號(hào)。保護(hù)好特色資源，這也是支撐地區(qū)知名度的內(nèi)在因素。比如，貴州省在對(duì)外傳播的過(guò)程中，結(jié)合本省實(shí)際，突出“山地”特色，正努力把貴州建設(shè)成為國(guó)內(nèi)一流、世界知名的山地旅游目的地。再如，夏威夷花環(huán)、草裙舞等友好的旅游氛圍因素構(gòu)成了夏威夷旅游形象的符號(hào)，而這一切得益于當(dāng)?shù)貙?duì)傳統(tǒng)文化的保護(hù)和弘揚(yáng)。海南作為中國(guó)唯一的熱帶島嶼省份，有碧海藍(lán)天，有青山綠水，這也是海南發(fā)展國(guó)際旅游、提升地區(qū)知名度的最大優(yōu)勢(shì)。在對(duì)外傳播中，應(yīng)該突出海南熱帶海洋生態(tài)島、養(yǎng)生休閑度假天堂的特色，將其打造成為海南馳名世界的品牌。同時(shí)也應(yīng)發(fā)掘、保護(hù)和弘揚(yáng)海南的民族文化、紅色文化等，使海南美食、黎族織錦等成為海南迎接全球旅客的亮麗名片。

（課題組成員：王勝、戴貞、黃昕、宋效明、丁玲、楊大毛）

本文責(zé)編/蔡萌 郵箱/394666442@qq.com