“金拱門”病毒式傳播是如何實現(xiàn)的

李華強

“金拱門”這樣一個“土得掉渣”的名字，從營銷層面來說卻是個好名字?！敖鸸伴T”在網(wǎng)絡(luò)上引起的話題狂歡讓品牌實現(xiàn)了驚人的曝光量，麥當勞坐收無本之利。

那么，“金拱門”這一病毒式傳播的營銷是如何實現(xiàn)的？

首先，要引爆網(wǎng)絡(luò)必須有一個“槽點”，這是炸出各路段子手，繼而引發(fā)大眾參與互動的基礎(chǔ)?！敖鸸伴T”刷屏的第一階段就是網(wǎng)民有吐槽的欲望。更巧妙的點在于，雖然有“槽點”，但這種“槽點”完全不涉及原則問題，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格等，也就是消費者感到自身利益無損。這樣的話題熱度不僅不會傷害品牌形象，反而刷新其品牌新鮮度與存在感。

其次，麥當勞更名背景、企業(yè)未來中國化戰(zhàn)略、中西文化碰撞等深度解讀，為各路自媒體提供了二次傳播的豐富話題。

第三，由于麥當勞影響力巨大，其他品牌借機蹭熱度的激情被激發(fā)，一些知名洋品牌也借機通過微博、公眾號等方式發(fā)起自嘲，而麥當勞又在這一輪炒作中再次坐享其成。

在更名被網(wǎng)友熱嘲的過程中，麥當勞發(fā)布的相關(guān)微博點擊率、轉(zhuǎn)載率、點贊量均過萬。一些營銷界人士認為，麥當勞的發(fā)聲因為太有“水平”而顯得背后有“套路”，既交代了改名緣由，又淡化了企業(yè)性質(zhì)的變化，為后續(xù)本土化經(jīng)營打下了基礎(chǔ)。畢竟，麥當勞作為典型美國消費文化的代表，其營銷智慧與經(jīng)驗不可小覷，從取名、改名到社交媒體上的發(fā)布、刷屏、話題發(fā)酵，一路走來，品牌熱度大漲，讓人很難不懷疑這是一次事先有策劃的社交媒體營銷。