當4S店遇到“云服務”

趙艷豐

當4S店遇到“云服務”

趙艷豐

我們生活在一個數(shù)字化、信息化的新時代，手機等通信設備的劇增和技術創(chuàng)新的速度已經滲透到社會每個領域，不可避免的，汽車行業(yè)的消費者對這些影響的敏感度也不輸于其他任何行業(yè)。汽車消費者在進入4S店之前已經對購車過程懷有既定的期望，他們不再像從前那樣只能從銷售代表處了解到車型及產品知識，某些情況下這些互聯(lián)網時代的“新消費者”比4S店內的銷售代表擁有更多的產品信息，他們可能已經從網絡、朋友圈或其他諸多的社交渠道中充分了解到目標車型的技術信息、市場價格、產品質量，他們走進4S店時帶著的問題不再是“我是否要購買這輛車”，而是“為什么我要在這家店購車”。

因此，我們廣大汽車經銷商必須要認識到這種發(fā)展趨勢，結合實體經銷網絡和線上互聯(lián)網進行渠道商業(yè)模式的變革，積極推進線上、線下的互動，打造基于互聯(lián)網的汽車全服務理念——“云服務”，通過一種智能化的系統(tǒng)平臺來實現(xiàn)客戶管理、數(shù)據(jù)分析、主動營銷，最大程度地提升客戶滿意度。下面來具體談談如何將“云服務”應用到4S店的日常經營中，希望能給業(yè)內人士帶來啟示。

1 Tesla的“云服務”案例

Tesla的成功，很好地證明了在互聯(lián)網時代消費者對4S店運營模式的顛覆性改變。在美國，汽車經銷商也一直采取4S店的運營模式，各大汽車品牌大多擁有自己的經銷商，經銷商所采取的4S店模式通常在城市的主要位置設有可容納幾十到幾百輛車的店面，而Tesla沒有自己的經銷商網絡，所有的車都是從工廠直接寄到客戶的手中，Tesla只是在全國各大城市的中心設立了面積較小的展示廳作為面向客戶的窗口。由于沒有經銷商網絡，汽車的售后服務項目自然也只能由Tesla自己來完成，而售后的后續(xù)服務Tesla是以特許服務合作伙伴及獨立維修中心的形式來執(zhí)行。

Tesla的技術服務更像是電腦行業(yè)的“云服務”，以Tesla的豪華型轎跑車Model S為例，當車出現(xiàn)問題時，客戶不需要把車開去維修廠，而是首先致電Tesla的呼叫中心，由呼叫中心的服務人員通過4G網絡可以直接連接到Tesla的Model S，通過檢查各種錯誤日志和代碼來排查車輛故障產生的原因，并且由呼叫中心的服務人員指導客戶進行一些基本的故障排除操作，例如重新設置系統(tǒng)等。通過4G連網，服務人員甚至可以遠程進行一些維修操作。如果通過呼叫中心沒有辦法幫助客戶解決問題，呼叫中心的服務人員會直接幫客戶進行預約，將車輛安排到最近的一個服務中心進行檢修。目前，Tesla在美國已經擁有10幾個服務中心，2016年第四季度，Tesla豪華電動轎跑車Model S銷售量高達12 700臺，一舉超過同價位其他豪華汽車。可以說，Tesla正在用“云服務”模式顛覆整個傳統(tǒng)的汽車產業(yè)。

通過這個案例，我們要認識到，汽車經銷商已經無法回避網絡時代消費者正在通過網絡的力量改變整個汽車的銷售過程，并最終會奪取汽車銷售過程中主動權這一事實。汽車行業(yè)的經銷者們必須高度重視這些“智慧型消費者”對整個汽車經銷環(huán)節(jié)的影響，這種影響體現(xiàn)出了對經銷商“客戶關系管理”方面的直接挑戰(zhàn)，即我們的銷售顧問是否理解你的客戶？是否能使用正確的方法去提升“智慧型消費者”的客戶滿意度？是否能引導“智慧型消費者”作出最終的決擇？

2 “云服務”在4S店的具體應用

很多年前，客戶的消費模式是這樣的：有購車的需求——到展廳看車——向銷售顧問咨詢技術信息及詢價——做出決策。可以說當時決定消費者下訂單的關鍵點在展廳內，整個決策過程中4S店的環(huán)境氛圍、銷售顧問的專業(yè)水平及服務質量可以直接影響到消費者的最終決策。

而到了近幾年，消費者的行為模式已經徹底被改變，他們通常先是受到媒體網絡或社交網絡的影響產生興趣——通過網絡查詢了解技術信息、對比產品分析、收集同類消費者的反饋——通過電話或直接到展廳看車——對比不同經銷商的市場活動優(yōu)勢——做出決策。在這種模式下我們可以看到，消費者在進店之前已經擁有非常具體的技術信息和市場信息，這就代表了客戶在消費過程中已經占據(jù)了主動權。進一步分析客戶的這種消費決策模式，我們可以發(fā)現(xiàn)最困難的挑戰(zhàn)已經不在于如何引導客戶做出購買的決策，因為現(xiàn)在的消費者可以在完全不接觸4S店的情況下就做出購買決策，輕點鼠標就可以完成在網上購車。那么未來的汽車4S店最嚴峻的挑戰(zhàn)必然是怎樣可以吸引客戶進展廳購車，從網絡到展廳的距離將會是對傳統(tǒng)汽車經銷模式的最大挑戰(zhàn)。

鑒于此，筆者建議4S店應采取如下應對挑戰(zhàn)的措施：對現(xiàn)有的客戶關系管理平臺進行升級改造，打造一個“智能化、個性化”的客戶服務平臺，為客戶提供“專享”式的個性化服務，從而營造一個高品質的客戶體驗環(huán)境，提升客戶滿意度。我們可以把這套客戶關系管理系統(tǒng)稱為“云服務”系統(tǒng)?！霸品铡毕到y(tǒng)的主要工作原理：“云”，是通對網絡時代客戶使用網絡習慣，以及他們對個性化定制服務的需求進行分析后，而開發(fā)的智能化客戶關系管理平臺，它改變了CRM傳統(tǒng)的客戶服務思維模式，它是集客戶管理、數(shù)據(jù)分析及主動營銷為一體的多功能電子平臺，在客戶端采取以手機終端為其服務平臺的模式，使4S店與客戶能實現(xiàn)最快的信息對接。

“云服務”的起點是從客戶交車開始，客戶在交車的同時將會收到一張VIP專享服務卡，這張卡含有唯一的ID，通過ID可以調取到客戶信息、購車時接洽的銷售顧問、金融保險業(yè)務等一系列客戶信息，同時，客戶通過下載安裝手機的APP軟件也可以通過ID登錄到云端隨時查詢自己所有的車輛信息，比如說車輛貸款的進度、保險信息、保養(yǎng)記錄、維修記錄等。與此配套的是4S店的各個主要功能區(qū)也會設計信息讀取終端來配合“云服務”系統(tǒng)為客戶提供第一時間的個性化服務。

具體來說，“云服務”在4S店的應用表現(xiàn)有如下幾點。

（1）“云服務”能迎合網絡時代消費者“自助選擇”的行為習慣。我們以客戶進店養(yǎng)護為例介紹“云服務”系統(tǒng)在改善客戶體驗方面的優(yōu)勢。首先，客戶在準備來店養(yǎng)護之前可以登錄手機APP，進入維修服務頁面，根據(jù)自己的需要挑選時間段進行預約登記，還可以根據(jù)個人愛好挑選負責接待的服務顧問。與此同時，“云服務”系統(tǒng)還會將最新的市場活動通過APP推薦給客戶，客戶在預約養(yǎng)護的同時就可以了解到這些最新推出的活動信息，而售后服務部的維修前臺將第一時間接收到“云服務”系統(tǒng)上的客戶預約信息，按照客戶的需求提前做好相應的準備工作，大大提升了服務效率。從客戶角度來看整個預約的過程不限時間地點，只需輕點手機按鍵就可以完成操作，客戶可以根據(jù)自身的需求自由選擇，整個預約過程便捷快速?！盎邮椒铡钡牧硪粋€優(yōu)勢還體現(xiàn)在，由于云服務系統(tǒng)是根據(jù)客戶的個人ID來識別用戶的，所以客戶在預約的過程中，“云服務系統(tǒng)”還可以自動調取后臺車輛的信息資料，并根據(jù)車狀為客戶推薦最適合的建議及提醒注意事項，例如行駛里程達到多少千米，建議客戶更換制動摩擦片等。

（2）“云服務”系統(tǒng)可以實現(xiàn)客戶信息的實時共享。在過去的客戶關系管理體系中，雖然4S店各部門可以向CRM客戶關系部調取到相關的數(shù)據(jù)信息，但這種數(shù)據(jù)的分享都是滯后和被動的，“云服務”系統(tǒng)可以很好地解決客戶信息實時共享的問題。作為“云服務”系統(tǒng)的配套設施，4S店可以在各個關鍵位置都設有“身份識別”終端，客戶只要在終端上刷一下ID卡系統(tǒng)即可馬上調取所需的客戶信息。

（3）“云服務”可以幫助各部門實施“個性化”的客戶關懷，提升客戶忠誠度。網絡時代的智慧型消費者較之以往的消費者更關注“個性化”的服務體驗，想要不斷提升客戶滿意不是簡單地把“以客戶為中心”寫進企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，而是要讓客戶實實在在地體會到“以我為中心”的服務體驗，這樣的要求哪怕是對于一個資深的銷售顧問或維修服務顧問來說也都是一項非常艱巨的挑戰(zhàn)。

就維修服務顧問而言，在服務過程中他們需要對客戶和車輛非常了解，才可以設計出“個性化”的服務建議，而僅僅依靠個人記憶的話，記住50位老客戶、50臺車況已經是一項難以完成的任務，如果要熟悉500位客戶、了解500臺車的車輛使用情況及特征就會成為一個“不可能完成的任務”。這個時候“云服務”系統(tǒng)就會發(fā)揮強大的數(shù)據(jù)庫力量，成為服務顧問、銷售顧問的電子秘書，通過調取“云服務”系統(tǒng)的后臺數(shù)據(jù)庫，服務顧問可以實時查詢到客戶車輛的全部資料，以及維修記錄、駕駛習慣，通過對歷史數(shù)據(jù)的分析，預設出個性化的解決方案，在最短的時間內提供給客戶建議與反饋。

從銷售服務的角度來看，銷售顧問也可以通過“云服務”系統(tǒng)實時查詢客戶的購車資料、客戶背景、維修記錄、市場活動偏好等，從而深入發(fā)掘客戶的潛在需求，例如該客戶是否有可能正在考慮車輛置換的問題，是否適時與其聯(lián)系并邀約參加新款車的試駕體驗活動。

甚至對于4S店里的一位吧臺服務員來說，她可以通過“云服務”系統(tǒng)記住某位客戶是喜歡紅茶還是咖啡，從而在客戶體息等待時送上一杯“特調”的飲品來為客戶提供“超出預期”的個性化服務。

換到客戶角度來看“云服務”系統(tǒng)，一名習慣了接受“云服務”模式的客戶換到其他4S店去消費時，他會不習慣于一次次向維修服務顧問描述車輛的性能、維修記錄及駕駛習慣，客戶愿意為獲得更好的服務體驗而降低一定的價格敏感性，而這就是4S店想要達到的使客戶忠誠的目的。

（4）通過“云服務”系統(tǒng)能不斷挖掘新的銷售機會。在競爭日趨激烈的汽車行業(yè)，想要推動業(yè)務發(fā)展已經不能坐待客戶提出需求再想辦法去滿足，而是要求我們去發(fā)現(xiàn)、去激發(fā)客戶的新需求，也就是洞悉客戶的深層需求。怎么去了解客戶的潛在需要，如何去洞悉客戶的深層想法，“云服務”的數(shù)據(jù)分析將會成為企業(yè)推動業(yè)務發(fā)展的一件最重要的研究工具。

一家老牌的4S店，經過多年的信息積累，客戶關系數(shù)據(jù)庫中已經匯集了大量的數(shù)據(jù)資料，這些數(shù)據(jù)就好比是企業(yè)積聚的寶藏，而數(shù)據(jù)的分析就是開啟寶藏的那句咒語，它將引領企業(yè)去發(fā)現(xiàn)用戶的消費習慣及影響用戶做決策的決定性因素。舉個例子來說，經過數(shù)據(jù)分析，這家4S店發(fā)現(xiàn)有很多2年前在店購車的客戶已經去了其他地方做養(yǎng)護或維修，很長時間沒有進店了，推算車輛的行駛里程有相當一部分車應該快到做保養(yǎng)的時候了。結合以上信息，這家店推出免費車輛檢測的市場活動，并發(fā)送邀請給這些已經離店很久的車主，結果很多車主來參加了免費的車輛檢測活動，并有相當一部分車主后繼做了保養(yǎng)及車輛的維修。對于4S店來說，如果這樣的免費車輛檢測活動是針對所有老客戶的，那活動成本自然非常之高，如果隨機選擇老客戶，那來的車輛可能很多性能尚佳，無法使企業(yè)獲利，選擇2年左右車齡，而且已經有一段時間沒有來店的老客戶來參加這樣的活動，一方面這樣車齡的車輛正好有檢測的需求，另一方面，有一段時間沒有來店的客戶接到這樣的活動邀請時，他會感受到4S店對他的關注，會增強優(yōu)質的客戶體驗，所以活動的效果也會更加明顯。

總之，將“云服務”系統(tǒng)應用于4S店的展廳、售后接待區(qū)、客戶體息區(qū)及收銀結算區(qū)，可以大大提升服務的速度與質量，提升客戶滿意度。另外，在“云服務”系統(tǒng)的初期應用中，還需要注意一些問題，例如系統(tǒng)運行初期可能不太穩(wěn)定，數(shù)據(jù)庫需要不斷維護和開發(fā)新功能，才能達成預期效果；客戶的主動營銷與銷售、售后的部分業(yè)務可能會有重疊，那么如何梳理內部流程，加強協(xié)作與溝通，避免內部競爭的產生，也是4S店需要注意的問題。相信“磨合期”過后，“云服務”系統(tǒng)一定能給4S店帶來新車銷售數(shù)量和售后進廠臺次的穩(wěn)定性增長。

2017-05-10）