“兩微一端”傳播路徑下地方城市形象推廣策略研究

謝瑾

摘 要：以微博、微信、新聞客戶端為代表的“兩微一端”，通過其多元化互動(dòng)交融方式、多層次分眾傳播策略以及多角度消息整合推廣等突出優(yōu)勢開辟出新媒體高速、高效、多能的信息傳播途徑。在這一途徑影響下，以往運(yùn)用形式單一的地方城市形象推廣方式也可借此突破改變，充分利用“兩微一端”媒體框架構(gòu)建宣傳推廣平臺(tái)，進(jìn)行海量信息推送、跨媒介整合營銷、互動(dòng)體驗(yàn)式交流傳播等，釋放城市形象推廣“話語權(quán)”，尋求適合地方城市形象推廣的有效策略，促進(jìn)整體品牌形象建立及競爭實(shí)力的提升。

關(guān)鍵詞：“兩微一端”；城市形象；策略

全球城市化進(jìn)程的迅猛推進(jìn)，帶來的是各大城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力、品牌形象的競爭壓力。在信息高速運(yùn)轉(zhuǎn)傳播的新媒體時(shí)代，抓住、利用新媒體強(qiáng)大突出的特征特性來推廣城市形象無疑是最有效、最直接的方式之一。以微博、微信、新聞客戶端為代表的“兩微一端”作為新媒體發(fā)展的新型傳播模式綜合體，其傳播內(nèi)容的分眾化、傳播途徑的多次性以及互動(dòng)交流的反饋傳播，都可成為傾聽民眾心聲、提升城市幸福感、推廣鮮活有力城市形象的有力途徑。

宜春市作為一座文化底蘊(yùn)深厚的地方城市，自古被譽(yù)為“江南佳麗之地，文物昌盛之邦”，其禪宗文化源遠(yuǎn)流長、溫泉文化獨(dú)一無二、月亮文化浪漫典雅。本文試從新媒體形式之——“兩微一端”入手，分析在此路徑下宜春市城市形象塑造新方向，尋找適合地方特色文化推廣的策略新方法。為此，本文試從以下幾方面進(jìn)行分析研究。

一、跨媒介融合，連通宣傳推廣策略

新媒體環(huán)境下賦予的是形式、功能、效應(yīng)各不相同的個(gè)性傳播媒介，要真正做到全方位、多層次的優(yōu)質(zhì)傳播必須要讓各類媒介之間整合互動(dòng)。城市形象推廣下的跨媒介融合，指的是將網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)媒體、平面廣告、紙媒等不同形式媒介連通合作，從上到下，從里到外覆蓋城市推廣信息，達(dá)到全面立體的合作效果。

就近些年宜春市運(yùn)用“兩微一端”傳播方式的綜合情況來看，整個(gè)新媒體媒介形式創(chuàng)建較為齊全：以宜春政府網(wǎng)、宜春旅游網(wǎng)（政務(wù)、咨詢）為城市形象推廣代表的門戶網(wǎng)站；以宜春網(wǎng)信辦創(chuàng)建的@宜春發(fā)布、旅游發(fā)展委員會(huì)創(chuàng)建的@宜春多勝游為代表的官方微博；以宜春人民政府新聞辦創(chuàng)建的宜春發(fā)布、明月山管理委員會(huì)創(chuàng)建的明月山旅游為代表的微信公眾號(hào)都已設(shè)立健全。依托新媒體的支持，宜春城市形象在地方特色文化、城市發(fā)展理念以及品牌推廣上取得了一定的成效，但若將已有的資源整合利用，找到適合的路徑方法，成效必將更為顯著。

（一）門戶網(wǎng)站、微博、微信等媒介信息融合推廣

宜春市政府網(wǎng)作為反映宜春市容市貌最直接的門戶窗口，是了解宜春、知曉地域文化的重要途徑。以現(xiàn)有網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)置情況來看，分為首頁、市情、公開、服務(wù)、互動(dòng)、數(shù)據(jù)六大板塊，其中有關(guān)地方文化介紹的主要在市情板塊，包括宜春概況、人文風(fēng)光、旅游、年鑒等內(nèi)容。在體現(xiàn)宜春特色文化的人文風(fēng)光、旅游兩塊內(nèi)容稍顯單薄，主推的禪宗、紅色文化內(nèi)容都還是停留在十年之前，更新進(jìn)展慢、無法滿足人們現(xiàn)今了解的需求；旅游板塊的旅游動(dòng)態(tài)信息更新全面，但精品線路、旅游常識(shí)、旅游必備等內(nèi)容卻很不完善，如宜春旅游地圖、景區(qū)信息指南不全。以上這些問題表現(xiàn)較為突出，建議做內(nèi)容板塊整合：首先將主推的“明月山、溫泉、禪宗”三個(gè)特色文化點(diǎn)單列，圍繞每個(gè)點(diǎn)來做詳細(xì)充實(shí)的內(nèi)容介紹，包括出行線路、游玩攻略、消費(fèi)指南等；其次在網(wǎng)站頁面附上宜春旅游網(wǎng)、@宜春發(fā)布、微信公眾號(hào)“宜春多勝游”的鏈接和二維碼圖片，讓不同媒介分布在各類傳播平臺(tái)上，內(nèi)容做到相互交流、補(bǔ)充。同樣在宜春官方的微博、微信號(hào)上也可以附上門戶網(wǎng)站的鏈接，受眾也可在不同形式、不同地點(diǎn)選擇自己喜歡方便的方式接受信息，起到更好的信息反饋效果。[1]

（二）跨平臺(tái)、跨形式資源整合

就“兩微一端”來說，宜春新媒體媒介在移動(dòng)新聞客戶端這一塊沒有代表性的個(gè)例，基本屬于各單位系統(tǒng)分列的單向信息收集與傳播。整合一個(gè)綜合性移動(dòng)APP，將宜春熱點(diǎn)新聞、特色文化活動(dòng)、旅游服務(wù)咨詢合并其中，形式包含視頻直播、便民、商城、新聞推送、搜索、互動(dòng)、專題匯集等綜合強(qiáng)大的功能與良好的用戶體驗(yàn)。特別針對(duì)旅游服務(wù)這一塊，附上地區(qū)詳細(xì)地圖、游玩攻略、景點(diǎn)配音解說、游客體驗(yàn)交流區(qū)、票務(wù)購買通道等，將服務(wù)內(nèi)容做得詳盡、充實(shí)并具有人性化。

移動(dòng)通訊、戶外媒體廣告、報(bào)紙雜志等形式也可與新媒體交互運(yùn)用。如游客來宜春時(shí)手機(jī)短信上收到的歡迎短信，附上城市綜合APP下載二維碼；戶外媒體如戶外大LED顯示屏、出租車廣告顯示屏、商場公共宣傳廣告、交通樞紐站等平臺(tái)，也可加入APP下載二維碼，全方位推送這個(gè)綜合性的新聞媒體客戶端，引起人們的新鮮感，激發(fā)下載積極性。

（三）成立融媒體中心

可嘗試將多種媒體融合一并發(fā)展，如電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、日?qǐng)?bào)社、官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、新聞客戶端發(fā)布中心、手機(jī)報(bào)等媒介平臺(tái)聯(lián)合于一家中心統(tǒng)籌分配，告別以往新聞分散不均、主題特色突出不鮮明的單一宣傳模式，形成“一次采集、多次生產(chǎn)、N次傳播”，提高新聞質(zhì)量，拓寬傳播產(chǎn)業(yè)鏈條，構(gòu)建“兩微一端”路徑下多媒體集聚效應(yīng)。建議成立多媒體“中央廚房”智能平臺(tái)，把控調(diào)度所有媒體，將新聞產(chǎn)品集體“烹飪”，經(jīng)過不同類別的消息分類與合并，再針對(duì)不同性質(zhì)的媒介形式，如網(wǎng)頁、微信、新聞客戶端編輯出適合的表現(xiàn)樣式，更加符合受眾查閱理解消息，更好地進(jìn)行互動(dòng)傳播。另外，還能通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)分析融媒體平臺(tái)下信息發(fā)布數(shù)量、傳播途徑、熱點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)、互動(dòng)集聚點(diǎn)，有效地掌控信息走向，精準(zhǔn)查看動(dòng)態(tài)，做好下一步工作的走向。

二、互動(dòng)交流，多層次、多角度體驗(yàn)式傳播策略

在城市形象的傳播過程中，媒介傳播范圍更廣，到達(dá)更快，但在深層次的傳播效果上卻不如人際傳播，尤其是在態(tài)度評(píng)價(jià)層面。[2]在認(rèn)識(shí)一件新事物上，比起廣告圖畫、視頻宣傳，人們往往更相信朋友的親眼所見，聽他們的真實(shí)感受想法，再進(jìn)行進(jìn)一步的認(rèn)知和了解。所以通過受眾對(duì)媒介的所有權(quán)和使用范圍，掌握傳播的特征，利用多媒體傳播方式多層次、多角度傾聽他們的看法，讓他們的話語權(quán)有充分的平臺(tái)可以展現(xiàn)與交流，讓一次傳播變?yōu)槎啻蝹鞑ィ?dòng)感官，體驗(yàn)式信息傳播策略。

（一）互動(dòng)體驗(yàn)式交流傳播

微博、微信作為信息傳播、互動(dòng)交流主要平臺(tái)，了解二者傳播媒介方式，進(jìn)行分類消息處理。在新媒體環(huán)境下，每個(gè)市民都可以通過新媒體，成為塑造、傳播城市形象的“公民記者”，發(fā)動(dòng)城市居民進(jìn)行全民傳播，成本低、影響大，是人際傳播的有效途徑。[3]將新媒體媒介形式充分利用，不同特點(diǎn)將帶來不同的成效。

（二）“直播+旅游”傳播策略

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的社交媒體方式，利用互聯(lián)網(wǎng)的快速、直觀、互動(dòng)、地域不受限制、表現(xiàn)內(nèi)容方式多變等優(yōu)勢成為當(dāng)下潮流熱捧的新媒體媒介形式。而城市形象推廣則可以通過一個(gè)或者多個(gè)主播帶不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的受眾一起游玩感興趣的城市地域，用在線直播的形式帶受眾領(lǐng)略當(dāng)?shù)仂n麗獨(dú)特的風(fēng)景、特色的民俗文化，激發(fā)其親自到達(dá)現(xiàn)場一同感受的欲望。同時(shí)還可以了解到更為便捷的游玩攻略，親身體驗(yàn)感受分享，直播時(shí)還可以在線互動(dòng)討論，針對(duì)網(wǎng)友提出的問題當(dāng)場予以答疑解惑。

三、隱形植入式宣傳，潛移默化式傳播策略

新媒體時(shí)代下的傳播可以是高速交替的，可以是互動(dòng)多樣的，還可以是潛移默化的。縱觀整個(gè)新媒體媒介推廣的城市形象內(nèi)容，有打造專屬APP、有建立地方特色公眾號(hào)、還有建立直播旅游平臺(tái)等形式，都有望通過媒介消息不斷推送，慢慢深入受眾生活，使之成為一個(gè)必備的生活方式。而通過影視文學(xué)等視頻記錄方式加入城市形象宣傳中，以當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)土人情、地域風(fēng)貌為拍攝背景，挖掘串接故事的線索，整合起來。無形即有形地將不一樣的景色、各地不同的人文風(fēng)俗展現(xiàn)出來，隱形植入式的宣傳城市形象。

微電影，以其特有的內(nèi)在優(yōu)勢，將成為地方城市形象廣告的新思路。以往城市形象宣傳廣告，基本以簡單圖景畫、篇幅較大的口號(hào)宣傳語為主，樣式近乎相同，亮點(diǎn)不夠凸顯，記憶不夠深刻。而如果將展現(xiàn)的內(nèi)容通過故事講述給受眾聽，將情景和風(fēng)貌結(jié)合一起展現(xiàn)在受眾面前，相信這將成為一個(gè)讓人難以忘懷的生動(dòng)畫面。

城市形象植入式宣傳可通過各種不同的方式予以表現(xiàn)，但同時(shí)還應(yīng)注意把握一定的原則和尺度。一是把握好城市的整體定位，無論是講述故事，還是展現(xiàn)風(fēng)景，切不可偏移主題，將城市精神弱化； 二是把握好講述故事的內(nèi)容和時(shí)長，不可一味地描述情節(jié)，單純地關(guān)注故事的跌宕起伏，而忽略了和城市品牌形象的融合；三是切不可以千篇一律，需要有創(chuàng)新意識(shí)，凸顯城市個(gè)性。

新媒體時(shí)代的發(fā)展對(duì)于地方城市形象塑造與傳播都是一個(gè)新的契機(jī)，它讓人們進(jìn)一步挖掘城市的精神文化，讓人們不斷創(chuàng)新展示的方式，讓人們明白只有深入人心的場景才能被永遠(yuǎn)銘記。地方城市形象的塑造需要的是“兩微一端”路徑下跨媒介的互通融合，需要的是互動(dòng)交流、體驗(yàn)式的傳播方式，需要的是潛移默化、日積月累的印象堆積。這是一種融合，一種促進(jìn)，一種提升，它拉近城市與大眾的距離，增強(qiáng)大眾的主人翁情感，為城市形象帶來更多的傳播途徑，從大眾到分眾，從一次到多次，形成傳播地方城市形象的合力，在新媒體語境下，地方特色文化得到更多的延續(xù)和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李懷亮，任錦鸞，劉志強(qiáng).城市傳媒形象與營銷策略[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009：57.

[2]劉慧.新媒體環(huán)境下南京城市形象的媒介傳播策略[J]].今傳媒，2012.

[3]呂璟.新媒體環(huán)境下城市形象傳播的格局與策略[J].中國名城，2015.