小眾品牌借大勢(shì)

張碩

2015年9月3日舉辦的“中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)暨世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年”大閱兵活動(dòng)，集結(jié)了中國(guó)當(dāng)前最優(yōu)秀的軍人和最優(yōu)秀的裝備，成為世人矚目的焦點(diǎn)。無論是新聞發(fā)布會(huì)還是預(yù)演，不僅占領(lǐng)了媒體的重要版面，也成為微信、微博里的刷屏熱點(diǎn)。

對(duì)于品牌營(yíng)銷而言，這無疑也是一個(gè)不容錯(cuò)過的“戰(zhàn)場(chǎng)”。上汽大通作為一個(gè)成立僅有5年的小眾品牌，能夠成為大閱兵指揮協(xié)調(diào)用車和中央級(jí)媒體用車，自然不能錯(cuò)過這個(gè)宣傳品牌的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

對(duì)于很多品牌的借勢(shì)營(yíng)銷來說，由于熱點(diǎn)來得快去得也快，很多時(shí)候只是獲得了一個(gè)“刷臉”的機(jī)會(huì)而已。而上汽大通并不是如此。

圍繞“抗戰(zhàn)勝利70周年”主題，上汽大通進(jìn)行了一系列的活動(dòng)策劃和系統(tǒng)傳播，用實(shí)踐體現(xiàn)品牌敬畏歷史、致敬老兵的精神，更證明了中國(guó)制造的軍工級(jí)品質(zhì)。

從2015年7月開始即以“血脈中華”報(bào)道預(yù)熱。G10跟隨上海電視臺(tái)進(jìn)行“血脈中華，抗戰(zhàn)萬(wàn)里行”活動(dòng)，大家乘坐G10尋訪抗戰(zhàn)老兵，2個(gè)月的時(shí)間里途經(jīng)14個(gè)省市自治區(qū)和30余個(gè)城市遍尋英雄榮光。

隨后，在7月30日舉行“銘記抗日歷史、理智愛國(guó)擁軍——紀(jì)念建軍88周年、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年活動(dòng)”，載著江南新四軍第六團(tuán)抗戰(zhàn)老戰(zhàn)士駛?cè)肷虾Ｑ影诧埖?，緬懷改變中?guó)與世界命運(yùn)的抗戰(zhàn)歷史。

7月-8月期間，作為媒體報(bào)道用車，G10與東方電視臺(tái)，一同尋找抗日戰(zhàn)爭(zhēng)中具有鮮明代表性的紀(jì)念碑和不為人知的墓碑，深挖背后故事。通過自媒體全程跟隨深化傳播，并在上汽大通官方微信上進(jìn)行花絮跟蹤報(bào)道。

前期的預(yù)熱活動(dòng)，上汽大通品牌及G10在東方電視臺(tái)、CPTN成員電視臺(tái)、看看新聞網(wǎng)上及行業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體上頻頻露出，產(chǎn)生近1000萬(wàn)元廣告價(jià)值。

在9月3日前，上汽大通以G10作為大閱兵中央級(jí)媒體用車為核心進(jìn)行傳播。這是中央級(jí)媒體首次在重大活動(dòng)報(bào)道中選定唯一自主品牌汽車作為媒體報(bào)道用車。

9月3日當(dāng)天，則以G10作為大閱兵指揮部用車為重點(diǎn)傳播內(nèi)容，緊緊抓住報(bào)道最佳時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)全媒體轟炸式傳播。同時(shí)，在上汽大通官方微信上，以“大通參軍記”H5頁(yè)面熱血沸騰的畫面及內(nèi)容，總結(jié)整體傳播內(nèi)容。

9月3日后，延續(xù)話題熱度，通過黨政、財(cái)經(jīng)、行業(yè)、大眾媒體及自媒體報(bào)道，深度剖析大通軍工品質(zhì)、品牌實(shí)力，加深印象。

關(guān)于大閱兵的整體落地報(bào)道共計(jì)295篇，產(chǎn)生1768萬(wàn)元廣告價(jià)值。不僅如此，上汽大通G10還獲得由閱兵聯(lián)合指揮部授予的“大通擁軍愛軍，鋼鐵長(zhǎng)城基石”錦旗、感謝信以及閱兵聯(lián)合指揮部辦公室授予“紀(jì)念中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)暨世界反法西斯勝利70周年閱兵服務(wù)保障單位”。

越來越多的品牌在通過借勢(shì)營(yíng)銷來提升品牌知名度。事實(shí)上，成功的借勢(shì)營(yíng)銷從內(nèi)容到推廣渠道，從創(chuàng)意到落地執(zhí)行，都需要精準(zhǔn)的策劃，否則就會(huì)陷入賠本賺吆喝的尷尬，淪為段子手的笑料，事件再火也沒有人記住品牌。

金軒獎(jiǎng)評(píng)審團(tuán)一致認(rèn)為，在抗戰(zhàn)勝利70周年主題系列傳播中，上汽大通不僅是借勢(shì)，而是與事件進(jìn)行了很好的融合，并且圍繞主題進(jìn)行了有效的系統(tǒng)傳播和延展，把品牌進(jìn)行了更好的擴(kuò)散和放大，有助于品牌知名度的提升。

除大閱兵外，上汽大通G10還多次成為APEC峰會(huì)、青奧會(huì)、上合組織峰會(huì)、博鰲亞洲論壇等大型國(guó)際賽會(huì)的指定用車。上汽大通不僅僅是刷出了存在感，這背后隱藏的是中國(guó)品牌在產(chǎn)品性能品質(zhì)及可靠性、駕乘體驗(yàn)等方面的實(shí)力。endprint