2016金軒獎(jiǎng)年度主題營銷獎(jiǎng)

案例點(diǎn)評(píng)

作為抗戰(zhàn)勝利70周年中央級(jí)媒體用車及閱兵指揮部用車，上汽大通借力這一能產(chǎn)生民族共鳴的事件進(jìn)行了系統(tǒng)化傳播，把品牌進(jìn)行了更好的擴(kuò)散和放大，有助于品牌知名度的提升。

獲獎(jiǎng)感言

朱禮平（上汽大通汽車有限公司數(shù)字營銷部總監(jiān)兼市場營銷部副總監(jiān)）：非常感謝金軒獎(jiǎng)組委會(huì)把年度主題營銷獎(jiǎng)?lì)C給上汽大通。今天代表公司來領(lǐng)這個(gè)獎(jiǎng)我先回答三個(gè)問題：我是誰？我從哪里來？我要去哪里？

剛剛主持人在提到上汽大通的時(shí)候還停頓了一下，她可能在想，上汽大通是哪里冒出的品牌？可能從來沒有聽說過，其實(shí)我們公司很好記，上汽下面的大眾加通用。我以前就是在上汽通用工作的，我們公司還有很多人以前是在上汽大眾以及上汽集團(tuán)下的其他企業(yè)工作。

上汽大通是一家非常年輕的企業(yè)，我們成立只有五年。這五年來我們發(fā)展很快，但是我們進(jìn)入的汽車細(xì)分領(lǐng)域?qū)Υ蠹襾碇v并沒有太大的競爭關(guān)系。一個(gè)是寬體輕客，一個(gè)是大型MPV，還有今天我們?cè)诒本┸囌拱l(fā)布的全尺寸的大型SUV，可以比肩漢蘭達(dá)、銳界的高性價(jià)比SUV。所以上汽大通是在多人出行的小眾市場深耕，希望未來能夠把我們小眾市場做大。

從哪里來？大通英文叫Maxus，是英國LDV的一個(gè)品牌，是上汽收購的一個(gè)已經(jīng)有120年歷史的品牌。這是一個(gè)舶來品，但是被國有企業(yè)收購了，然后已經(jīng)走向全球了。我們出口全球41個(gè)國家和地區(qū)，包括澳大利亞、新西蘭等發(fā)達(dá)國家，而且已經(jīng)進(jìn)入英國的國家采購目錄。所以還是一個(gè)令人振奮的成績。

第三個(gè)問題我們要去哪里？首先我們要在國內(nèi)細(xì)分市場做到比較好。在國內(nèi)做自主品牌很不容易，因?yàn)榇蠹移毡檎J(rèn)為自主品牌產(chǎn)品力比較差，同樣的產(chǎn)品掛上自主品牌的牌子和掛上合資品牌的牌子，價(jià)格可能差30%到50%。上汽大通的實(shí)踐在中國是特有的。

我們是小成本的公司，做營銷也只有小成本的預(yù)算，我們要做是就是借勢營銷。怎么借助類似抗張勝利事件把營銷做到最好，做到最大。未來和樂視也好，或者其他生態(tài)圈也好，共同做一些有意思的事情。所以大通雖然是一個(gè)小眾品牌，但是我們希望在中國汽車史上能夠作出一些不一樣的成績來。

評(píng)審現(xiàn)場

付繼仁：上汽大通本身相對(duì)在知名度來講是相對(duì)弱勢的一個(gè)品牌，如果純打廣告絕對(duì)是沒有借力這種大型事件，更有幫助，而且相對(duì)是一個(gè)自主品牌，然后借力能產(chǎn)生一些民族共鳴自豪感的事件，其實(shí)非常有助于它提升知名度，而且它不僅是借這個(gè)事件，車的確也植入到其中。

肖明超：現(xiàn)在很多品牌都在借助一些事件主題來做營銷，上汽大通的這個(gè)案例比較系統(tǒng)，因?yàn)檫^去有品牌的應(yīng)用可能只是給這個(gè)事件做一個(gè)冠名或者對(duì)它的內(nèi)容做一個(gè)植入，它把上汽大通G10在抗戰(zhàn)勝利70周年閱兵整個(gè)事件的一些展現(xiàn)，和后續(xù)的一些跟進(jìn)，都做了系統(tǒng)化的傳播。實(shí)際上借這個(gè)事件把產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)更好的一個(gè)擴(kuò)散和放大，這個(gè)是案例的亮點(diǎn)。

徐揚(yáng)：從營銷本身來講，上汽大通這個(gè)案例按照時(shí)間軸以及傳播點(diǎn)進(jìn)行逐步擴(kuò)散、延伸，思路非常清晰，宣傳點(diǎn)也很鮮明。endprint