劉寶華
2015年3月下旬,沃爾沃自動駕駛實際路況測試項目“Drive Me”來到中國,沃爾沃官方微博對為期三天的測試進行直播,并在門戶客戶端等各類媒體進行全方位、多角度立體化傳播,是2015年汽車營銷中令人印象深刻的一大案例。
“沃爾沃Drive Me China”網絡傳播營銷案例榮獲2016第二屆金軒獎年度創(chuàng)新營銷獎,獲獎理由是:
借數字營銷系統(tǒng)化的整合,把自動駕駛跟XC90做了一個非常好的關聯(lián),抓住“自動駕駛”話題傳播先機,契合了沃爾沃一貫主張的安全定位。在媒介端以新媒體傳播手段為主,利用整合創(chuàng)意H5、病毒視頻、爭議話題等在今日頭條、高德地圖、知乎、大咖朋友圈等進行擴散,無疑是汽車行業(yè)互聯(lián)網化傳播的范例。
事件營銷從時間上分為事前、事中、事后傳播?!拔譅栁諨rive Me China”的事前預熱借力創(chuàng)意H5,線上零門檻招募大咖試駕伙伴名額,美團、豆瓣、今日頭條等9位互聯(lián)網大咖極客宣言圈住眾多精準粉絲,5天時間吸引超過4846萬網友關注,875人正式報名,傳播的同時為市場部積累潛在客戶群數據。
事中,沃爾沃官方微博三天全程直播,以圖文素材、GIF圖、創(chuàng)意內容同步擴散,共計影響超過3億4865萬網友,帶來11.6萬評論,超級意見領袖、自媒體現場分享試駕創(chuàng)意內容,粉絲互動實時分享創(chuàng)意微視頻線上互動。
其中病毒視頻“車內遭強吻,難道是用意念開車嗎?”獲得11.4萬點擊量,共影響超過685萬網友,創(chuàng)意GIF傳播影響超過315萬網友,“9位大咖如何玩轉沃爾沃自動駕駛”供給帶來44.2萬播放量。
#自動“駕”到#榮登新浪話題榜TOP6,獲得超過3497萬的閱讀量,11.6萬討論量。
官方微博直播之外,活動邀請35家網絡媒體參與試駕,現場多種創(chuàng)新手段實時直播,生成網絡報道722篇次,推薦首頁/頻道焦點圖、鏈接41篇次,共計影響超過7837萬個網友。
網絡社交平臺也是重要傳播渠道,活動綁定時下熱點社交平臺刷屏式傳播,結合熱點拋出爭議性話題,如“人開車還是車開人”等10余篇文章,科技、IT圈意見領袖帶動超過4849萬精準網友群熱烈討論,傳播趣味化和網絡化。
活動期間自動駕駛迅速占據各大新聞客戶端,權威媒體對標競品深度評論,引發(fā)多個競品實時關注沃爾沃傳播動向,極客公園聯(lián)合今日頭條、高德地圖、知乎、大咖朋友圈等口碑擴散,整合大咖專題頁面推廣。達到了覆蓋面廣、到達率高的綜合效果。
總體來看,“沃爾沃Drive Me China”網絡傳播掌控傳播訴求和節(jié)奏,有序、有效地利用了幾乎所有可利用的新媒體傳播手段,將一場為期三天的自動駕駛實際路況測試做到了最大限度的傳播。endprint