奔馳要PK雕爺星巴克？

劉寶華

三里屯新開餐館“四方三川”有這么一道菜——菜膽松茸燉繡球豆腐：廣東三黃雞煲湯，主料松茸、青菜芯，輔料枸杞，亮點(diǎn)是在一寸見方的豆腐上橫豎各切20刀，底部仍然相連，細(xì)如發(fā)絲的豆絲墜在湯中如煙雨云霧，飄起時(shí)似蓬頭刺猬。名為繡球豆腐，其實(shí)更像繡球上的絲絳墜，入口軟嫩順滑，清香爽口，大多數(shù)人會(huì)放棄咀嚼，用舌頭輕啖，然后體驗(yàn)400根豆絲同時(shí)滑過喉嚨的妙曼觸感。

這道菜的趣處在于廚師的漂亮刀功和下刀時(shí)寧?kù)o淡然的心境。食者不為果腹，烹者樂在其中，是為意境。

類似的高逼格在四方三川還有不少：來自澳大利亞藍(lán)脊山酒莊（Mount Langi Ghiran）的葡萄酒，算不上稀有名貴，卻是世界公認(rèn)的澳洲涼爽氣候區(qū)最具標(biāo)志性的葡萄酒；西湖龍井、正山小種、安溪鐵觀音、普洱等中國(guó)六大茶系的各色名茶……

而餐館只是這家新店的一部分。上下兩層、2400多平米營(yíng)業(yè)面積還包含了me café咖啡館、Lighthaus國(guó)際風(fēng)情酒吧、果汁吧、創(chuàng)意畫廊、精品展示及購(gòu)物區(qū)、鵝卵石廣場(chǎng)等場(chǎng)所。昭然若揭，這是一家奔著三里屯新地標(biāo)去的包括餐飲、娛樂、休閑、購(gòu)物、體驗(yàn)于一體的綜合品牌旗艦店。

4月23日，這家叫做Mercedes me三里屯體驗(yàn)店的新店揭開神秘面紗正式開業(yè)。大多數(shù)中國(guó)人可能不會(huì)對(duì)店名中第一個(gè)英文詞太敏感，因?yàn)樵谥袊?guó)它一直被稱做“奔馳”——沒錯(cuò)，Mercedes me就是梅賽德斯-奔馳（Mercedes-Benz）旗下全新服務(wù)品牌，北京三里屯店就是它在中國(guó)內(nèi)地的首家體驗(yàn)中心。

奔馳要跨界？抑或只是把4S店改頭換面搬到了潮流中心？似乎兩者都不是，雖然店里也停放著兩三輛最新款奔馳車，但沒有店員會(huì)跟你主動(dòng)提起汽車，除非你主動(dòng)問。如果愿意，你可以從Mercedes me地下車庫(kù)提一輛最新款奔馳來試駕，可在三里屯這種地方試駕？你要的是堵在路上博回頭率嗎。

也不像是要跨界進(jìn)入餐飲業(yè)，且不論寸土寸金的三里屯核心區(qū)地租高昂，光是設(shè)計(jì)裝修就代價(jià)不菲：整個(gè)Mercedes me由曾經(jīng)打造奔馳博物館的德國(guó)建筑設(shè)計(jì)師Prof. HG Merz結(jié)合德國(guó)設(shè)計(jì)理念和中國(guó)元素精心設(shè)計(jì)，幾大功能區(qū)各有風(fēng)格又都體現(xiàn)著輕奢、精致、時(shí)尚、輕松的品位。但與此同時(shí)卻價(jià)格相當(dāng)親民，一杯咖啡22元～28元，比星巴克都厚道不少。

事實(shí)上，Mercedes me體驗(yàn)店，旨在提供“有品牌指引、無銷售壓力”的客戶體驗(yàn)。說白了，即便是入門級(jí)奔馳車也不是人人能夠消費(fèi)的，Mercedes me卻能讓更多年輕人體驗(yàn)奔馳品牌倡導(dǎo)的生活方式和尊貴服務(wù)，而不必走進(jìn)銷售味濃厚的4S店。

自2014年底開始，奔馳在全球已開設(shè)6家Mercedes me城市體驗(yàn)店，前5家分別位于漢堡、慕尼黑、東京、米蘭、香港，北京三里屯店則是全球規(guī)模最大的一家。

值得一提的是，Mercedes me項(xiàng)目的理念來源于北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷（Nicholas Speeks）任奔馳日本負(fù)責(zé)人時(shí)發(fā)起的嘗試。

2011年，奔馳日本在東京商業(yè)中心開設(shè)了一家體驗(yàn)店。倪愷介紹：“當(dāng)時(shí)奔馳日本客戶的平均年齡要比中國(guó)大許多，而且由于日本社會(huì)的保守文化，許多人喜歡奔馳卻很難有機(jī)會(huì)接觸它。開城市體驗(yàn)店的目的就是讓普通人在娛樂、休閑、餐飲的同時(shí)能接觸到奔馳品牌和奔馳文化?！?/p>

城市體驗(yàn)店大受歡迎，很少出入奔馳4S店的女性、年輕人成為體驗(yàn)店的消費(fèi)主體。對(duì)他們和奔馳日本來說，這家體驗(yàn)店都是新大陸一樣的存在，以這種輕松的方式接觸無疑是加深了解奔馳品牌的最佳途徑。

2015年法蘭克福車展上，戴姆勒股份公司董事會(huì)主席兼梅賽德斯-奔馳汽車集團(tuán)全球總裁蔡澈博士（Dr. Dieter Zetsche）宣稱，“梅賽德斯-奔馳正在從汽車制造商轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)出行服務(wù)商?！倍聦?shí)上，奔馳向服務(wù)的轉(zhuǎn)變不局限于互聯(lián)網(wǎng)，也不僅僅是出行領(lǐng)域。

Mercedes me延伸到了出行目的地，它的產(chǎn)品邏輯是：假如你不是奔馳車主，出行也沒有使用car2go，在遠(yuǎn)離4S店的商業(yè)中心，你依然可以享用一杯以奔馳服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)奉上的咖啡或雞尾酒，甚至一頓大餐。

Mercedes me體驗(yàn)店不以銷售為目的，其影響是潛移默化的。對(duì)奔馳潛在消費(fèi)群體來說，它拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，加深品牌好感度；對(duì)非目標(biāo)消費(fèi)群體來說，同樣建立了品牌好感度，讓奔馳品牌的整體認(rèn)知更年輕、更時(shí)尚。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級(jí)執(zhí)行副總裁李宏鵬認(rèn)為，“Mercedes me是一個(gè)線下社區(qū)，是一種生活方式體驗(yàn)，它向全社會(huì)開放，包括向其他汽車品牌和創(chuàng)業(yè)公司開放使用，是一個(gè)讓大家歡聚一堂的地方?！?/p>

做中國(guó)的Mercedes me三里屯體驗(yàn)店的是奔馳中國(guó)團(tuán)隊(duì)2014年萌生的想法，為此，主要負(fù)責(zé)人員專程參觀了日本東京的城市體驗(yàn)店。結(jié)合全球標(biāo)準(zhǔn)、日本經(jīng)驗(yàn)、中國(guó)特色，中國(guó)團(tuán)隊(duì)花費(fèi)2年時(shí)間終于讓奔馳全球規(guī)模最大的Mercedes me體驗(yàn)店落戶北京三里屯。endprint