泛服務(wù)營銷時(shí)代 做好用戶的服務(wù)商

陳偉

從整個(gè)家電行業(yè)的流通環(huán)節(jié)來看，無論是代理商、分銷商還是渠道商，未來的核心功能都是為用戶創(chuàng)造價(jià)值。目前流通鏈條中的商家也開始從流通的定位轉(zhuǎn)向以用戶為中心的服務(wù)商定位。老板電器在全國采用的是代理公司+分公司制，然后才是二級(jí)分銷商，以及其它的渠道商，體制較為特殊。針對(duì)顧客從生理需求到社會(huì)需求的5層次各層次精準(zhǔn)服務(wù)的“泛服務(wù)營銷”時(shí)代到來。渠道商、經(jīng)銷商也開始從門店體驗(yàn)，商品體驗(yàn)，服務(wù)體驗(yàn)等全方位的為用戶提供更多物質(zhì)屬性和精神屬性需求方面的各種價(jià)值。

從關(guān)注商品流通到關(guān)注用戶需求

F2C、C2B目前的定義和操作更多的還是把渠道局限在分銷功能流通領(lǐng)域。大部分講的核心都是去掉中間層，進(jìn)行扁平化，為什么要扁平化，就是大家認(rèn)為產(chǎn)品從工廠到用戶手里，分銷的功能只是流通問題，都是單一維度去思考，從流通的便利性的功能價(jià)值去考量，而認(rèn)為中間商是不必要的流通環(huán)節(jié)。其實(shí)這種理解有一定的局限性。實(shí)質(zhì)上隨著時(shí)代發(fā)展，渠道商、分銷商的定位也在發(fā)生變化。以前在傳統(tǒng)意義上可能是單一的職能，只是解決了把商品從廠家轉(zhuǎn)移到用戶手里的轉(zhuǎn)移功能，但在新的時(shí)代，用戶到門店后，不僅僅是產(chǎn)品體驗(yàn)，還有其它各方面的綜合性需求。

對(duì)應(yīng)每個(gè)需求，廠商和商家要精準(zhǔn)的服務(wù)到每個(gè)用戶的需求。

我們今天看到的品牌體驗(yàn)、終端體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)等，都是為了給用戶提供更多的價(jià)值，所以我們這幾年做了幾個(gè)方面的升級(jí)：品牌升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、服務(wù)升級(jí)。以前說客廳是家的中心，未來，廚房是家的中心，當(dāng)廚房是家的中心以后，消費(fèi)者的體驗(yàn)需求一定會(huì)發(fā)生變化。最核心的變化是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，以前到商場購買最多的是油煙機(jī)、燃?xì)庠顑杉住，F(xiàn)在會(huì)加上蒸汽爐、微波爐、洗碗機(jī)等七件八件，但是在銷售這些商品的時(shí)候不是講產(chǎn)品的性能、技術(shù)、品質(zhì)，這是最基本的要求，而是要帶領(lǐng)消費(fèi)者做烘培、蒸煮、健康飲食知識(shí)、烘焙技巧、飲食文化等等各類體驗(yàn)性活動(dòng)。

另外，門店提供不同的場景價(jià)值，且場景需要根據(jù)不同的用戶需求提供，如從年齡上，年輕用戶和中年用戶的需求不同。從收入上，高收入和中低端收入的需求也不同。有的消費(fèi)者，時(shí)間上有空閑也有烹飪的興趣和周末烘培樂趣上的需求。例如現(xiàn)在的90后，有生活情趣，喜歡外觀時(shí)尚設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，一些廚房小白，可能不會(huì)傳統(tǒng)的烹、炸、炒，那么就可以提供一些烹飪的基本教學(xué)，且這些方面的需求可能還比較明顯。而有些消費(fèi)者仍然是快節(jié)奏的生活方式，希望回家有溫情的生活場景，那門店就要在家裝氛圍打造上提供沉浸式體驗(yàn)。

我們要為不同的消費(fèi)群體提供不同的深層次的除產(chǎn)品流通外的體驗(yàn)，其中有些消費(fèi)者因?yàn)榍楦行枨笕ベ徺I，有些消費(fèi)者更重視因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)展而帶來的新產(chǎn)品，更喜歡體驗(yàn)新產(chǎn)品帶來的消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)，有些消費(fèi)者需要根據(jù)功能性體驗(yàn)智能化的產(chǎn)品。在情感需求滿足上，老板的廚源體驗(yàn)店致力于打造一個(gè)有愛的空間，來這里不是催促消費(fèi)者買產(chǎn)品，而是能讓很多家庭來這里做親子烘焙、朋友PARTY、私宴定制、美食教學(xué)，來這里為家人親手做生日蛋糕、為家人做有愛的飯，更讓你感覺它是一個(gè)愛的制造空間。

廚房需要很高品質(zhì)的體驗(yàn)，廚源通過互動(dòng)營銷的方式，讓消費(fèi)者體驗(yàn)品質(zhì)生活。有愛的飯這一情感營銷模式，目的是喚起大家的家庭責(zé)任感，也倡導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。這讓企業(yè)在情感方面和消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴，得到了很好的營銷收益。所以，門店要為消費(fèi)者提供更多的價(jià)值和更多的體驗(yàn)。

所有對(duì)消費(fèi)者提供的服務(wù)都是為了營銷，如果服務(wù)沒到位就不要談營銷。以用戶為中心，真正為用戶創(chuàng)造價(jià)值。以服務(wù)打造健康的行業(yè)生態(tài)，其他的一切都會(huì)紛至沓來。

勇于創(chuàng)新和突破 圍繞體驗(yàn)為用戶創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值

從線下的投資上來看，只有具備較大的體驗(yàn)店面，才能給用戶提供高品質(zhì)廚房生活的體驗(yàn)服務(wù)。如烤箱只能通過烘培體驗(yàn)才能讓消費(fèi)者有很好的體驗(yàn)，包括后續(xù)的烹飪教學(xué)服務(wù)，才可以使消費(fèi)者頻繁的使用這個(gè)產(chǎn)品，從而形成品牌的口碑。當(dāng)然烤箱、蒸箱等新品類，由于前期推廣投入大，為用戶附加的服務(wù)更多，推廣成本高，但也因此很好的鏈接了用戶。

因此，只要經(jīng)銷商認(rèn)為為用戶提供服務(wù)，創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值是趨勢，是未來，就必須去改變。而且只有做了才有未來，不做連當(dāng)下的市場都抓不到。

很長一段時(shí)間內(nèi)，流通鏈條還存在各種各樣的變革和裂變。傳統(tǒng)的分銷商自身要轉(zhuǎn)變，要用現(xiàn)代化的知識(shí)、理論、工具來武裝自己，從個(gè)體小公司制，夫妻店轉(zhuǎn)化成現(xiàn)代化的以用戶為中心的企業(yè)管理模式?；ヂ?lián)網(wǎng)的推動(dòng)或者倒逼的意義就在于讓商家從關(guān)注產(chǎn)品的流通到關(guān)注為用戶創(chuàng)造什么樣的場景。近兩年，高端的廚電品牌都在努力創(chuàng)造更多的場景。因?yàn)楦郊又档膭?chuàng)造，也很好的帶動(dòng)了一些廚電新品類的發(fā)展。

只要渠道商的思維變了，公司的運(yùn)作方法，團(tuán)隊(duì)，組織結(jié)構(gòu)都會(huì)隨著改變。所以，關(guān)鍵是看代理商、經(jīng)銷商自己如何轉(zhuǎn)型，而不是看廠家對(duì)代理商的定位。

從服務(wù)用戶的深度需求上轉(zhuǎn)化渠道商的價(jià)值

現(xiàn)階段，用戶已經(jīng)從基本的產(chǎn)品屬性，發(fā)展到各種高層次且逐步細(xì)分的需求，因此廠商的職能也不再是單單提供功能屬性的商品，還需要關(guān)注用戶的社交需求，情感溝通需求等。目前的供應(yīng)鏈，廠家和商家已經(jīng)沒有明顯的界限劃分，大家都是圍繞以用戶為中心，共同為用戶創(chuàng)造價(jià)值，只是在分工上有一些細(xì)微的差異。廠家創(chuàng)造了商品功能的基本屬性，創(chuàng)造了品牌精神情感的屬性。商家創(chuàng)造場景，提供服務(wù)，與用戶進(jìn)行情感溝通，通過這些功能來與用戶進(jìn)行鏈接，滿足用戶各個(gè)層次的需求。

以用戶為中心去做泛服務(wù)營銷的轉(zhuǎn)變，這些轉(zhuǎn)變都需要我們所有的渠道商去研究。作為渠道商，如果只是商品交易，很容易被互聯(lián)網(wǎng)替代。以流通為核心只是為用戶進(jìn)行商品的搬運(yùn)，意義已經(jīng)不大，對(duì)行業(yè)的貢獻(xiàn)也不大，因?yàn)橹皇墙鉀Q商品從A端到B端再到C端的產(chǎn)品搬運(yùn)問題。而為用戶創(chuàng)造的增值更為重要。

用戶在線上購買和在線下購買不僅僅是一個(gè)型號(hào)、功能和參數(shù)的差異，這種差異性的價(jià)值太小，經(jīng)銷商要去研究你的市場的用戶需求是什么，圍繞用戶的需求提供什么樣的服務(wù)，而不是什么價(jià)格的商品。廚電行業(yè)是涉及到安裝類的產(chǎn)品，經(jīng)銷商貴在找準(zhǔn)自己的定位，如果所有的分銷商都能按照品牌商的思路去轉(zhuǎn)型，去體現(xiàn)為用戶服務(wù)的價(jià)值，隨著其規(guī)模越做越大，就能做到與用戶獨(dú)一無二的鏈接。

商家的價(jià)值就在于能否精準(zhǔn)的去定位這些用戶的需求，精準(zhǔn)定位到C2B的服務(wù)營銷，不是C2B的產(chǎn)品定制，而是C2B的用戶價(jià)值的創(chuàng)造。與用戶鏈接，創(chuàng)造與用戶互動(dòng)，情感溝通的價(jià)值，解決從產(chǎn)品的基本功能屬性，到產(chǎn)品，社交等等一系列為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值的深度需求。經(jīng)銷商的價(jià)值主要體現(xiàn)在這些不可替代的方面。

在市場化的今天，各行各業(yè)都在不斷提升服務(wù)，未來的競爭，就在于從各方面為用戶提供附加值。分銷商只是解決了商品的流通功能，因此，未來所有的分銷商都會(huì)變成用戶的服務(wù)商，這是方向，也是趨勢。endprint