中國(guó)賽百味的“矛”與“盾”

文｜陳婧 昝慧昉 愛(ài)范兒 編輯｜Iranelen

中國(guó)賽百味的“矛”與“盾”

文｜陳婧 昝慧昉 愛(ài)范兒 編輯｜Iranelen

［√］全球哪家連鎖餐廳門店最多？相信不少人都會(huì)猜是麥當(dāng)勞或肯德基，但正確答案卻是賽百味。

截至2017年6月，賽百味全球門店約有4.5萬(wàn)間，分布在100多個(gè)國(guó)家。論門店數(shù)量，無(wú)論是從全球?qū)用?，還是單看美國(guó)大本營(yíng)，賽百味都穩(wěn)坐全球第一。這個(gè)驕人的成就，恐怕是賽百味的創(chuàng)始人弗雷德里克?德盧卡當(dāng)年沒(méi)有想到的。

1965年，年僅17歲的德盧卡還在為如何才能賺取大學(xué)學(xué)費(fèi)和零花錢發(fā)愁時(shí)，他的一位朋友建議他開(kāi)一家三明治店，并借給他1000美元作為創(chuàng)業(yè)基金。

不久，德盧卡真的在康涅狄格州開(kāi)起了一家三明治店。他準(zhǔn)備用10年時(shí)間創(chuàng)辦 32 家三明治餐廳，而這一年，雄踞快餐市場(chǎng)主導(dǎo)地位的麥當(dāng)勞已經(jīng)走過(guò)了10年的漫長(zhǎng)歲月。

在德盧卡的努力下，賽百味前幾年的發(fā)展都很順利，然而在成立后的第9年，公司的發(fā)展速度開(kāi)始下降，德盧卡決定參考麥當(dāng)勞，實(shí)行連鎖加盟的擴(kuò)張模式——和他人共同分享創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。

結(jié)果證明這個(gè)決策是對(duì)的，一年之后，他們完成了開(kāi)設(shè)32個(gè)加盟店的目標(biāo)。其后，賽百味開(kāi)始了閃電般的快速擴(kuò)張，1991年，賽百味提前三年實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)建5000家連鎖餐廳的目標(biāo)。此后，憑借此方式，賽百味開(kāi)始涉足北美洲以外的市場(chǎng)，并在1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

和賽百味全球地位相比，賽百味在中國(guó)的位置一直很“矛盾”，那些在西方適用的標(biāo)簽來(lái)到中國(guó)后都失效了。而與國(guó)內(nèi)如今已成日常的漢堡、炸雞、披薩等的西式快餐相比，1995年已在中國(guó)開(kāi)出第一家店的賽百味似乎還沒(méi)能讓中國(guó)人愛(ài)上三明治。

在中國(guó)，賽百味的擴(kuò)張秘器依舊是發(fā)展加盟商，但其店面的數(shù)量不到麥當(dāng)勞在中國(guó)門店總數(shù)的1/10。與其他國(guó)家的加盟店相比，中國(guó)店的業(yè)務(wù)量較小，營(yíng)業(yè)份額更是占全球不到1%。

定位的“矛盾”

在國(guó)外，賽百味的定位一直比較清晰：健康和便宜，但在中國(guó)，這兩點(diǎn)都說(shuō)不通。

“7種賽百味三明治的脂肪含量低于6克”，這是在美國(guó)和加拿大隨處可見(jiàn)的賽百味廣告標(biāo)語(yǔ)。賽百味后期的擴(kuò)張與其在快餐行業(yè)里定位“健康”分不開(kāi)，事實(shí)上，賽百味的創(chuàng)始人起初只是希望在制作的三明治里盡可能多放蔬菜。2000 年，德盧卡收到一封信，一位母親說(shuō)他的兒子經(jīng)常以賽百味低脂三明治為主食，結(jié)果一年之后體重從193公斤減到了88公斤。賽百味抓住機(jī)會(huì)，將健康理念加以包裝推出，“不是所有快餐都會(huì)肥胖”的口號(hào)名噪一時(shí)。直到現(xiàn)在，賽百味依舊延續(xù)著新鮮無(wú)油炸的特色。

但在中國(guó)，未經(jīng)烹飪的生蔬菜可不符合大多數(shù)中國(guó)人連水都得喝溫開(kāi)水的健康理念。只有少部分健身、要算卡路里的人會(huì)認(rèn)同賽百味幾款低熱量三明治。但是，店里的碳酸汽水、高糖曲奇以及薯片的搭配，也著實(shí)讓為健康吃賽百味的人看不懂。

搭配碳酸汽水、高糖曲奇以及薯片的賽百味套餐

除了健康理念，賽百味另一成功營(yíng)銷策略就是“$5 footlong”，即五美元就可以買到一個(gè)一英尺（12 英寸）、有肉有菜的三明治，算是美式快餐中相對(duì)健康又實(shí)惠的選擇了。

中國(guó)顧客卻普遍反映相對(duì)麥當(dāng)勞而言，賽百味的價(jià)格比較貴。一般一個(gè)三明治售價(jià)在23元左右，再加一杯飲料，簡(jiǎn)單的一頓飯要花去28元，甚至達(dá)到40—50元。 現(xiàn)在，大多數(shù)光顧賽百味的客人都參與了在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上的優(yōu)惠活動(dòng)，或者是當(dāng)天的特價(jià)餐，這樣價(jià)格能便宜一半。

有市場(chǎng)分析人士指出，賽百味在中國(guó)面臨的另外一個(gè)挑戰(zhàn)就是口味問(wèn)題。雖然它的產(chǎn)品更健康，但口味比較清淡，而中國(guó)人更多的是比較傾向于傳統(tǒng)的色香味俱全的食品。

于是乎，賽百味在西方市場(chǎng)引以為榮的兩大優(yōu)勢(shì)，來(lái)到了中國(guó)，都成為了說(shuō)不通的故事。在華經(jīng)營(yíng)20多年，賽百味也似乎還沒(méi)想到解決方法。

廣告宣傳的“矛盾”

對(duì)于販賣三明治的快餐連鎖機(jī)構(gòu)賽百味的“藝術(shù)家”（賽百味對(duì)員工的稱呼）們來(lái)說(shuō)，從切面包、加肉、鋪奶酪，或把需要加熱的面包放進(jìn)烤箱加熱20秒，到繼續(xù)添加蔬菜、醬料，再到配上飲品或甜點(diǎn)，一般只需要1分鐘。

但是在中國(guó)，這個(gè)過(guò)程要慢得多。因?yàn)楹芏嘀袊?guó)人不知道該怎么點(diǎn)三明治，這的確是個(gè)麻煩事兒，4種面包、各種肉、蔬菜、醬汁，不同的組合構(gòu)成不同的口味。他們還要承擔(dān)起額外的工作：告訴顧客怎么點(diǎn)。以賽百味北京朝陽(yáng)門剴恒中心店的4名員工的經(jīng)驗(yàn)，金槍魚口味最受中國(guó)人歡迎；男士比較喜歡牛肉；女士則偏愛(ài)低熱量的意大利經(jīng)典；對(duì)醬料說(shuō)“你看著辦”的，除了固定搭配，一般加千島醬、蛋黃醬，既容易被客人接受，成本又最低；偶爾遇到高呼“不加錢的都來(lái)點(diǎn)”的客人，那就都來(lái)點(diǎn)吧。

據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，聽(tīng)過(guò)而且去過(guò)賽百味的人占18%；聽(tīng)說(shuō)過(guò)但沒(méi)有去過(guò)的則達(dá)到40%，這足以說(shuō)明賽百味在中國(guó)的消費(fèi)者中認(rèn)知度還遠(yuǎn)不夠。

在迫切需要面向消費(fèi)者教育的中國(guó)市場(chǎng)里，賽百味能騰出來(lái)做品牌宣傳的經(jīng)費(fèi)并不多。在美國(guó)大本營(yíng)，從2012—2016年來(lái)，賽百味每年都花費(fèi)超過(guò)5億美元來(lái)做宣傳廣告。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：來(lái)自Statistic）

然而，賽百味在中國(guó)市場(chǎng)雖然設(shè)有全國(guó)廣告基金，但經(jīng)費(fèi)都是從全國(guó)門店?duì)I收抽取的，相當(dāng)有限，只能投放少量廣告。

每個(gè)區(qū)域也會(huì)設(shè)有廣告基金，但也是從區(qū)域門店?duì)I業(yè)額抽取。由于和地域營(yíng)收掛鉤，因此也會(huì)出現(xiàn)本來(lái)生意不好的地方，宣傳就更少，因而陷入由于宣傳推廣做得少，營(yíng)業(yè)額也越難提上去的惡循環(huán)。

賽百味中國(guó)官網(wǎng)也非常簡(jiǎn)陋，基本只有對(duì)產(chǎn)品和公司的簡(jiǎn)略介紹，相比之下，關(guān)于加盟的信息更多。

社交網(wǎng)絡(luò)方面，賽百味的官方微博也只有兩萬(wàn)多粉絲。而中國(guó)官方微信公眾號(hào)情況稍微好些，不定時(shí)的推送圖文平均有一萬(wàn)左右的閱讀量，這卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

“矛盾”中促發(fā)展

事情看上去正在好轉(zhuǎn)。在中國(guó)，原來(lái)賽百味的客人多數(shù)是外國(guó)人，所以早期的15家店幾乎都是圍著使館區(qū)開(kāi)?，F(xiàn)在，接受三明治的中國(guó)客人越來(lái)越多。賽百味北京總代理穆?lián)袢A說(shuō)，今年前6個(gè)月的銷售額也比去年同期增長(zhǎng)了15%，這讓賽百味開(kāi)始決定加快在中國(guó)開(kāi)店的步伐。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)信息整理）

為了迎合中國(guó)人喜愛(ài)熱食的習(xí)慣，賽百味總部還特意給店里配備了快速加熱的烤箱。對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有比這更貼心的了。中國(guó)人不喜歡吃太甜，套餐里的餅干就沒(méi)有美國(guó)的那么甜。在北京擁有7家門店的加盟商陳沂東希望，未來(lái)賽百味能在中國(guó)成立產(chǎn)品研發(fā)中心，同時(shí)選用更多本土的人才來(lái)管理中國(guó)市場(chǎng)。

進(jìn)入中國(guó)20多年，賽百味在2016年的國(guó)慶才推出了一款至今仍在菜單上的中國(guó)化三明治——川香麻辣雞三明治。這款新品雖然和健康扯不上什么關(guān)系，但至少口味還是有一定吸引力的。

除此以外，賽百味終于要處理一下中國(guó)消費(fèi)者吃6寸三明治不夠飽（12寸又太多），但又不習(xí)慣用曲奇或是薯片“加料”這個(gè)問(wèn)題，推出了三款以原有材料組成的小吃。

賽百味新品小吃

一路處于“矛盾”境地的大中華區(qū)市場(chǎng)如何打破困局呢？

在美國(guó)，當(dāng)初由賽百味帶起的“新鮮”和“健康”潮流，已經(jīng)涌入了更多如Jimmy John’s、Jersey Mike’s等細(xì)分餐飲品牌，他們更懂得現(xiàn)在的年輕人想要什么，引進(jìn)了更時(shí)髦的食材，配上了更讓人有分享欲望的包裝。

而一直不愿接受改變的賽百味，自2014年來(lái)經(jīng)營(yíng)狀況一路下滑，甚至在全球2016年首次出現(xiàn)門店數(shù)量負(fù)增長(zhǎng)的情況。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)信息整理）

危難當(dāng)前，賽百味在2016年推出了全新的logo，并逐漸對(duì)門店設(shè)計(jì)進(jìn)行了升級(jí)改造，甚至還推出了一款基于聊天應(yīng)用Facebook Messenger的點(diǎn)餐聊天機(jī)器人，力圖在大本營(yíng)美國(guó)挽回失地。

連原來(lái)最穩(wěn)妥的本土市場(chǎng)如今都自身難保，一路處于 “矛盾”境地的大中華區(qū)市場(chǎng)如何打破困局呢？德盧卡多次來(lái)到中國(guó)的原因，他想了解中國(guó)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特色?！爸袊?guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力巨大，賽百味只能通過(guò)選料新鮮、可以訂制、強(qiáng)調(diào)健康等優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快餐市場(chǎng)異軍突起。”據(jù)介紹，賽百味目前正在研究、嘗試制作更多類似于北京烤鴨等本土化的三明治。